林国芳亮剑:革新婚庆消费文化

华股财经 2012年08月13日 17:31:05 来源:互联网
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  在中国家纺业界创下多个“第一”的潮商林国芳,又一次走到“卖产品就是卖文化”的最前线。

  7 月 23 日是,林国芳放下手中的生意,将富安娜在深圳的大本营总部,变身为一个文化大讲堂。家纺行业专家中国家用纺织品行业协会会长杨兆华,美术设计界顶级专家原清华大学美术学院院长李当岐,民间文化的权威官员国家文化部文化部民族民间文艺发展中心主任李松,文化遗产研究的大师级人物山东大学文化遗产研究院副院长,全国鲁迅文学奖评委著名作家王剑冰等,成为林国芳和富安娜的座上宾。

  企业界从来没有人,能将学贯中西,博才多学的这批专家“跨界”地聚在一起,他们的研究水平处在象牙塔尖,平常却极少露面。仅为了寻找出这些学养深厚的文化人,富安娜的团队费尽周章,花了差不多两个月的时间。因为这一次要展开的文化命题,其高度和战略意义,非等闲之辈可以触及。因而,也就没有一个可以复制的专家嘉宾名单。这是一直以创新为标签的富安娜,在业界的又一次创举。

  谈笑有鸿儒,往来无白丁。富安娜的诚心所致,一切皆因为其领军者林国芳正在谋划着发动一场令业界为之震憾的“战争”。林国芳有备而来,胜券在握,出征在即。擅于运筹帷幄的林国芳,显然不愿孤军前行。于是,与文化界高人结为“同盟军”,占领文化战略的制高点,便成为他“亮剑”的前奏曲。

  

图为富安娜董事长兼总设计师――林国芳先生


  剑指“红色误区”,富安娜再造惊喜

  林国芳这一次要挑战的,是一种在中国延续了千年的婚庆家居文化。富安娜剑指历史延袭下来、但又不再符合新生代消费文化的婚庆家居用品“红色误区”,他誓要再次以原创来重新定义婚庆之“颜色”,顺便也给竞争对手一点“颜色”看看。

  千百年来,结婚就是喜庆,喜庆就是大红色,送钱是送红包,送嫁装就送大红被套大红床单,从达官贵人到平民百姓,概不能免俗,并因此而形成中国特色的“红色”婚俗。人们认为这理所当然,而中国家纺企业也围红着一个“红”字,将婚庆床上用品生意做得红红火火,每年下半年的婚礼传统旺季,都有一段坐等收钱的幸福时光。然而,这些大红色的床品的命运,往往因过于浓烈而易逝,因过于单一而短命。婚礼一过,因这类产品太有“应节性”而被藏进柜子的角落,婚姻生活从浪漫走向平淡,很快人们忘记了它们的存在。

  

图为 2012 新品――凤与龙之神话


  “这是一种无形的巨大浪费!”林国芳对此早已十分不满。他说,虽然,产品一旦卖出去,企业便是既得利益者,用不用,那是消费者自己的事,但作为一个负责任的企业,尤其是一个要持续与消费者建立良好情感沟通的大品牌,应该真正站在消费者的立场,要敢于点破这种误区,给顾客带来最优的价值满足形式。“二流企业满足需求,一流企业要引导并创造需求。”林国芳认为,带领消费者走出误区,不能务虚,要有快速的行动,最直接的方式,就是要象乔布斯一样,让颠覆性的产品自己说话,告诉消费者,“这,就是你内心深处的想要的。”

  7 月 23 日,富安娜首开先河,在深圳发布 2012 秋冬婚庆家纺流行趋势,七大系列,十多款婚庆产品惊艳亮相。经典而隽永的中国红仍然保留,但更抢眼的是更多浪漫之色,绿色、粉色等对比色被大胆地采用,并将龙、凤、牡丹、百合、祥云、同心结等传统文化元素在婚庆床品中的独到发挥,最为环保的真丝、纯棉面料,结合低碳健康的活性印染、转移印花等工艺,并在最为先进的缇花、平网印染等技术上再度突破。这样的婚庆产品,不仅婚礼期间让人赏心悦目,就是平时,卧房洋溢的温馨浪漫气息同样扑面而来。“天天都是开心日,月月都有好心情”的产品理念得到尽情的发挥,其使用周期至少扩大了 5 倍至 10 倍。

  专程从郑州赶来的经销商林先生,象其它经销商一样,几乎对每款婚庆新品都爱不释手,频频追加订单,不经意间,发现自己订货量比往年多了 300% 以上。“林老板总是能给我们带来惊喜,但做了这么多年的富安娜产品,没有一次象这批婚庆产品一样,可以说不仅是对富安娜自己的超越、也是对整个行业的颠覆。”

  要“破”更要“立”,“艺术家纺”一脉相承

  成倍增长的订单,在林国芳看来,似乎算不上惊喜,因为一切都是意料中。为了这一天,林国芳早已精心布局,从市场调查,到研发思路,到销售策略,到传播方案,林亲自给团队洗脑、动员、鼓劲,形成全公司的一种战略共识。林国芳如此高度重视“谋定而后动”,因为他自己很清楚,他是在做一个破局者,面对的旧势力不可小觑,他要立起一种新的消费文化,为企业、为行业打开一片新天地。一种在中国延续了千年的婚庆家居文化,有其本身自运行的强大惯性,以及业界(包括富安娜自身)对此形成的路径依赖。要一朝破之,谈何容易。

  “商者无疆,大道至简。” 林国芳说,只有因势而变,才能水到渠成。很多人没有注意到,这一次发动的“颠覆战”,其实早已有“民意基础”。在全球化的浪潮下,年轻人的消费观念也在悄然发生巨大的变化,事实上,他们在对传统“红色婚庆家居”,也早有置疑的,有求变、求新的潜在诉求。“这个时候,我们对这种暗流涌动的新趋势,不敏感、不呼应、不作为,漠然视之,麻木不仁,企业的领先地位将是一句空话,更意味着整个行业对这个市场的不负责任。”林国芳强调,有资源、有能力的企业,要率先走出一步,击中年轻代消费者心底的渴望,唤醒他们潜伏的需求,顺势推动家纺消费真正的升级换代。富安娜不打无准备之战,投入顶尖的研发力量,融合欧美发达国家的流行趋势,发动一场变革,“作为行业龙头,这代表了一个行业的使命感,这是一个整体形象,而不是单个企业利益得失的问题。”

  旧的死亡,新的才能重生。中山大学营销专家林景新提出,在这个意义上,林国芳可以说是家纺业的乔布斯。乔布斯曾说,死亡是生命中最好的一个发明,它将旧的清除,以便给新的让路,他是如此,苹果产品亦是如此。同样在中国家纺业,被誉为原创设计“黄埔军校”的富安娜,在林国芳的领导下,经常主动通过一个又一个的“第一”,给行业制造“动荡”,打破旧格局:第一个业界首次打响“艺术家纺”品牌,第一个将欧洲时尚纺织品设计理念与民族绣花工艺结合,将西方艺术家纺生活带入中国家庭,第一个将具有国际化潮流的天丝面料应用于床上用品,为中国家纺行业在面料选取方面开辟了新领域,第一个在国内将高精细度、超大回位的独幅提花工艺与真丝面料结合,为顾客演绎艺术家纺的极致魅力……这一次,林国芳又掀起婚庆家纺的革新浪潮,看似突然,其实,这只是“艺术家纺”新内涵的全新表达,两者一脉相承。

  创新就是生命,刷新潮商新形象

  管理专家王志纲曾指出,潮汕人具有四大特点:第一是生命力顽强,第二是好勇斗狠,第三是有商业传统,第四不受教化所约束,而而,潮商在商业上的开创能力非常强。从这个意义上来说,出身潮汕,白手起家的林国芳,可谓是典型的潮商。

  不过,也有业界大佬指出,“潮汕商人多,企业家少。商人只为逐利,而企业家不但逐利,还有产业理想。这就是合生朱孟依与万科王石最大的差别。”显然,从这一点来看,林国芳又与传统潮商明显不同,他可称得上是潮商中,不多的能够称得上企业家的人物。因为商人与企业家的不同,这决定了他们从思维方式到行为的大不同。“富安娜的一举一动,都会受到整个家纺行业的关注。” 中国家用纺织品行业协会会长杨兆华说,林国芳是一个具有产业抱负的人,这一次发动的婚庆产品革新运动,你说有没有风险,当然有,因为这是一家企业的自主行为,前无古人,这需要极大的魄力。“一旦成功,这给对整个家纺行业带来启示和影响是巨大的,会有很多企业跟进,也就是说,富安娜‘探路模式’的成果,将最终为整个行业所共享。”

  什么是企业家精神?伟大的经济学家、约瑟夫・熊彼特认为,企业家就是“经济发展的带头人”, 也是能够“实现生产要素的重新组合”的创新者。按此定义,无论在家纺业界,还是在潮商中,真能够被称得上“企业家”的,并不多见。而频频“第一个吃螃蟹者”林国芳,无疑正是这样的稀有人物。熊彼特将企业家视为创新的主体,其作用,在于创造性地破坏市场的均衡(“创造性破坏”)。林国芳此番再次发动婚庆家纺革命,当然也不仅是“玩文化”那么简单,对整个婚庆行业 300 亿的大市场,富安娜为行业贡献了一种穿越未来、穿越产品生命周期的模式,他认为,“通过创造性地打破市场均衡,才会出现企业家获取超额利润的机会。”

  “一个敢于改革,善于创新的领导者,往往是个心智坚强的人。心智坚强,敢于承受压力,就会接近成功。”在富安娜的内部会议上,林国芳经常这样与他的管理层员工共勉。他的价值观非常鲜明,他认为,没有创新性,就没有企业家。为创新,林国芳爱美,更爱学习,善于接受新事物,他甚至公司内部,甩下“要么学习,要么死亡”的狠话。也因此,他追求“阳光下的公平竞争”,对行业内一些使用卑劣竞争手段的方式深恶痛绝,这与人们传统印象里喜欢钱权交易和黑箱操作的潮商,形成强烈的反差。

  林国芳的企业家之路可以走多远?这将取决于,富安娜所带动的行业创新,可以给行业持续带来多大的影响和变革。一切自待历史来验证。
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