希格中国疾进:重建水壶王国

华股财经 2012年08月29日 10:33:14 来源:互联网
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  专访瑞士SIGG希格公司首席执行长Patric Zingg

    

  Patric Zingg掌舵希格后的一大目标,是将中国市场从1%的销售额占比,提升到10%至12%。早报记者 徐晓林 图

  你可能在上海世博会的瑞士馆见过“SIGG希格”的水壶。事实上,中国不少“潮人”对其并不陌生,尽管希格目前仅在京沪两地拥有经销商。

  “如果你想要一个可以体现你个性和关照生活小细节的水壶,那么希格是一个很好的选择。你寻遍美日欧,没有一个雷同的牌子,可见希格是一种传承,一份遗产——我很相信这一点。”派特里克·辛克(Patric Zingg)这样说。

  Zingg是今年3月希格迎来的新任CEO(首席执行长)。这个有艺术、商学双重学识背景的瑞士人,曾经是Swatch集团的副总裁。当希格通过猎头公司找到他,Zingg只花了一个星期就签了这家“有趣”的公司。

  Zingg掌舵希格后的一大目标,是将中国市场从1%的销售额占比,提升到10%至12%。这意味着他会有更多的时间待在中国,而在过去,他的梦想是在兼容并包的纽约工作、生活。

  “上海和纽约同样具有无穷的能量和创造力。”Zingg说。

  百年老店

  在2008年,希格的销售额接近1亿瑞郎(以当前汇率约合1.022亿美元),其中北美市场的贡献达一半,欧洲占到30%至35%;在亚洲,日本也是一个比较稳定的市场,约占5%;其余10%的销售额零散来自其他国家。

  回到1908年的瑞士,费迪南德·希格(Ferdinand Sigg)和Xaver Küng一起在比尔市(Biel),创建了SIGG希格的前身——一家铝制品工厂。当时,这家仅有30名员工的工厂,涉猎的产品包括深平底锅、煎锅和水壶,据说“就像刚出炉的蛋糕一样畅销”。

  1917年,几乎在搬迁到瑞士弗劳恩费尔德市(Frauenfeld)的同时,当时的合伙人Xaver Küng离开,公司更名为瑞士希格铝制品厂(SIGG AG Aluminiumwarenfabrik)。在接下来的80年里,“希格”产品被销往欧洲各个国家。

  不管在书面还是口头上,“希格”都成了家用产品的代名词。Zingg喜欢说,希格过去的系列产品“装点了厨房”(dressing the kitchen)。

  事实上,希格水壶最早是床头水瓶,后来才逐渐演变为目前经典的“希格旅行者水壶”。

  由一块纯净的铝片,在高达600吨重量的活塞冲击下,一次成型为一个圆筒状外形,整个瓶身没有一丝接缝或焊接点,这是希格水壶100多年来的“传统”,从而确保了产品的坚固耐用。和瑞士军刀、瑞表集团一样,拥有104年历史的希格代表着瑞士制造的品质,同时,它还兼具光鲜时尚的现代元素,每个系列都有百余种个性图案和规格,从海绵宝宝、芭比娃娃到摇滚骷髅头,一应俱全。

  希格水壶的大获成功颇有些无心插柳的意味。

  上世纪70年代末、80年代初,希格还投入在“装点厨房”中。但到了上世纪80年代末,全球市场一下子打开了,制造巨头们开始大举进军其他国家,用更低的成本制造相同品质的产品。

  “可能基于某些原因,希格管理层在当时并没有对这种变化快速做出反应,也可能是想要保留‘瑞士制造’的根本特点,不管怎么样,希格的成本优势渐渐不能跟其他牌子比了。”Zingg说。

  水壶是希格惟一保有竞争力的产品。1993年,两款产品因为其美丽的外形被纽约当代美术馆(MoMA)收藏,希格渐渐成为消费者心中的一款时尚配件。

  到1999年,希格公司决定将业务重心集中在水壶这款明星产品上,其他的部分则卖掉。在之后的2004年、2007年,希格分别在美国、德国设立了分公司,希格水壶开始进入全球千家万户。

  在2008年,希格的销售额接近1亿瑞郎(以当前汇率约合1.022亿美元),其中北美市场的贡献达一半,欧洲占到30%至35%;在亚洲,日本也是一个比较稳定的市场,约占5%;其余10%的销售额零散来自其他国家。

  BPA风云

  2008年,风云突变。彼时,美国食品药品管理局调查了众多品牌水壶的BPA成分。“尽管希格的水壶通过了BPA-free的测试,但应对这场危机的态度并不积极。”Patric Zingg说。

  并非一切都是顺风顺水。2008年,希格在其“半壁江山”——美国,几乎遭遇“滑铁卢”。

  事起于双酚A(即BPA)事件。BPA是世界上使用最广泛的工业化合物之一,可用于生产多种高分子材料,在塑料制品的制造过程中,添加BPA可以使其具有无色透明、耐用、轻巧和突出的防冲击性等特性。

  在本世纪初消费者刚开始了解BPA时,铝制的希格水壶可谓占尽商机。当时,人们意识到塑料制品的一部分材料会溶到所装的饮料中,当饮用后进入人体会产生危害,所以塑料瓶子不再大受青睐了。

  2008年,风云突变。彼时,美国食品药品管理局(Food and Drug Administration,下称“FDA”)调查了众多品牌水壶的BPA成分。“尽管希格的水壶通过了BPA-free的测试,但应对这场危机的态度并不积极。”Patric Zingg说。

  同样是在2008年,加拿大宣布BPA为有毒化学物质。美国联邦政府随后在2009年3月份提案,禁止在“可重复使用的食品容器”和“其他食品容器”中使用BPA,这一禁令在正式通过180天后开始生效。

  在一片“风声鹤唳”中,希格并未就FDA的检测做更详尽的说明,导致希格水壶的消费者开始抱怨。

  “当时希格只是简单地答复说‘我们是干净的’,接着基本上就消失了,没有再回复(消费者询问的)邮件。所以人们开始害怕起来。”Zingg谈到这段“危机”时有些严肃,“我们的危机公关有许多失误,缺乏足够的沟通。”

  毫无悬念的,至此,消费者的习惯开始改变,希格2008年至2009年在美国的生意大幅下跌,从占总销售额50%的量降到了目前的10%。“即便我们的产品现在已经被FDA核准是BPA-free的安全产品。”

  在希格经受这场挑战的同时,竞争者抢占了它失去的市场份额。

  不过,Zingg并不认为希格会因此而停滞不前。对希格百年来所坚持的“可持续性”理念、瑞士制造的品质,Zingg信心满满。

  “竞争者中有不锈钢的、塑料的,各种各样,但论到以百分百可回收的铝作为材质的水壶,那么希格几乎是独一无二的!当然有一两个微不足道的小牌子在模仿你,但基本没什么对手。”Zingg说,“从生产环节来说,我们也是惟一一家在瑞士生产的,这为希格水壶大大增加了附加值。”

  希格的中国战略

  Patric Zingg意识到中国人的饮水习惯与其他国家有很大不同。他认为,进军中国的第二步就是要找到够了解中国的人来共事。“我不是中国人,真的不太了解中国人的习惯。比方说,40岁以上的人不习惯喝冰水。”

  “我们相信获得新用户比挽回旧客户来得更容易,所以接下来希格会专注于新的市场,中欧、美洲中部,比如巴西,至于亚洲,我们不会花太多力气在旧有的市场上,因为其份额一直不大,我们决定主要投入在中国。”Patric Zingg这样阐述他对希格下一步棋的想法。

  Zingg曾前后在Swatch工作超过十年。老东家教给他的制胜秘笈是:永远要确保把产品做到最好。

  Zingg认为,在一系列食品安全危机后,越来越多的中国人开始关注产品质量,这是希格进入中国的“群众基础”。“我们的产品百分百产自瑞士,具有优质产品认证,非常安全。我们相信瑞士制造的价值令希格水壶在中国有很强的消费潜力。”

  “另外,同样重要的是,中国人的生活方式正在发生巨大的变化,越来越重视时尚。希格水壶在设计上很花心思,它不仅只是一个水壶。”Zingg甚至夸张地说,“我可以买200个不同颜色、风格的水壶在家里,搭配我的T恤、袜子等等。你完全可以将它视为一个时尚元素。”

  谈起希格在中国的计划,Zingg显得志在必得,“我们的目标是使中国市场从现在的1%变到与美国市场差不多大,即10%~12%。”从Zingg 3月份正式入职到现在,短短半年间,中国市场众多头绪开始被梳理清楚。

  希格的第一步是和之前的合作伙伴,合办合资子公司。“子公司能让我们对品牌的价值有更好的控制。我不会把希格交给一个卖超过200个品牌的公司来运作,只匀出一个地方来卖希格。就像你不会把孩子给别人养,而是会自己养一样。”

  Patric Zingg意识到中国人的饮水习惯与其他国家有很大不同。他认为,进军中国的第二步就是要找到够了解中国的人来共事。“我不是中国人,真的不太了解中国人的习惯。比方说,40岁以上的人不习惯喝冰水。”

  他强调希格会重视产品的本土化:“可能人们在营销学的课堂上学到的都是怎么把一个公司做得全球化,但要知道,细节决定了不同,所以‘本土化’是很重要的。”

  “不是什么都可全球化”

  进一步的市场调研和产品研发正在如火如荼地进行中。希格持续地在4个国家做市场调研,中国是其中之一,涉及上海及周边、沈阳、重庆、深圳、青岛等城市。

  过去的30年,也许希格错过了用低成本制造来大举抢占市场的时机,但在人们对全球化不再陌生之时,时间的沉淀也令大众有了自己的判断力和选择。

  “意大利的设计、瑞士的钟表、美国的可乐、德国的汽车,不是什么都可以全球化,人们明白这一点。”Zingg说,“这就是希格的新机会。”

  当许多品牌无法恢复在本土生产,而只能在全球寻找代工厂,希格却可以轻而易举地在瑞士延展它的生产线。Zingg的团队正在动脑筋:“从人们‘如何喝水’发散思考,围绕水壶为中心,制造一整个小王国。”

  “希格的王国要回来了,类似像希格历史上‘to make your kitchen moments stylish’的理念,不过这一次我们不会再做煎锅、炸锅了!”谈起未来的产品线,Zingg非常期待,可能的产品有水壶配饰等。但出于保护商业秘密的考量,Zingg并没有透露产品延展方面的更多信息。

  进一步的市场调研和产品研发正在如火如荼地进行中。希格持续在4个国家做市场调研,中国是其中之一,涉及上海及周边、沈阳、重庆、深圳、青岛等城市。

  希格在目标消费者的设定上并没有死板的年龄限制。“每个人每天都要喝水,3岁到80岁都是如此,同样,每个人也都需要一个水壶。希格关注健康、环保,也希望能令人们享受喝水的瞬间。”

  录入编辑:张?(东方早报)


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