廖雄辉:做汽车是一场马拉松

华股财经 2012年09月07日 10:06:54 来源:互联网
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  对话嘉宾:廖雄辉 力帆实业(集团)股份有限公司副总裁兼销售公司总经理

廖雄辉:做汽车是一场马拉松

精彩观点:

  汽车产业不是靠一时小聪明解决问题,长久之计是体系的建立,是体系托着品牌成长。

  自主品牌企业能够迅速感知市场变化,并根据变化作出相应动作,这是它的核心竞争力。

  自主品牌之间肯定有竞争,有竞争才有压力,但也有合作的一面。大家竞争讲得比较多,但我想合作更重要。自主品牌在消费者心目中形象改观,要靠所有自主品牌企业的努力,需要自主品牌一起来做,大家共同把大局托起来。

  中国人口基数大,从未来大的需求看,汽车每年还是会增长的,但是结构会发生变化,三四线城市增长幅度会高于一二线城市。

  自主品牌会不会被淘汰出局,首先取决于企业自身的竞争要素,经营是不是得当。希望消费者爱自主品牌,可能是一种奢望,还是把自己的事情做好。

  消费者买车要掏钱,还要花时间,要付货币成本,时间成本,精力成本,所以要对你有感觉,如果感觉不好,可能不愉快,这也是成本。让用户降低成本,不是纯粹降低货币成本。

  做汽车难,做自主品牌更难,做民营自主品牌难上加难。

  “有机会,要努力”。寄希望于国家政策,寄希望于民众买国产产品,可能都是一种奢望,最重要的是脚踏实地,把基本功练好,把产品做好。

  企业是退出还是继续存在,是市场的选择,要成功,自己必须努力,失败败在自身。

  总要有目标,才能上进

廖雄辉:做汽车是一场马拉松

   程 远:你对中国自主品牌的前景怎么看?将来会不会有自主品牌的一席之地?

  廖雄辉:我坚信自主品牌会有一席之地,当自主品牌越过资金壁垒和技术壁垒以后,最大的问题就是管理。技术上除发动机、变速箱等几个核心东西外,其他技术大都是通用的。我们的董事长尹明善曾说:“做自主品牌汽车是一场马拉松,不能强求在某一阶段规模迅速扩大,但求健康的可持续发展,不要轻易倒下,咬紧牙坚持走,就有达到目标的希望。”

  程 远 具体讲对力帆形势怎么看?

  廖雄辉:自主品牌企业的特长是:能够迅速地感知市场变化,并根据这些变化作出相应的动作,这是它的核心竞争力。力帆规模虽然不是很大,但这些年一直在稳步增长,去年力帆销量增长了60%多,今年上半年不算出口,国内销量增长了30%,远高于行业平均水平,当然这与我们基数比较小也有关系。现在力帆融资通道打通了,现金流比较充沛,稳定发展的资金需求解决了,力帆发展趋势是向上的。

  程 远:作为一家民营企业,进入汽车行业又比较晚,力帆有什么优势?

  廖雄辉:概括两点:高速度、低成本。

  程 远:如何解读高速度?

  廖雄辉:高速度体现感知市场灵敏,对市场变化反应快。我们机制灵活,对全国市场设了16个市场信息监控点,每月定期会收集、整理、反馈,我们会相应地优化价值链,以增强竞争力。高速度还体现在我们学习的速度,力帆是汽车行业的后来者,没有思想包袱,可以集各家之长,这也客观上加快了我们学习优秀经验的速度。

  程 远:何为低成本,是不是就是用便宜东西?

  廖雄辉:低成本并不等于低质量。作为后来者的我们有后发优势,可以少走弯路,规避教训。我们可以搭重庆业已形成的汽车配套体系的便车,得到网络经济性和范围经济性的便利,节约不少成本。

  程 远:最根本还是拼产品。

  廖雄辉:力帆汽车车型品种越来越多,最初只有520一款车,现在拓展到520i、620、320、X60;未来5年力帆轿车产品线将覆盖A级车到B级车;在品类上,力帆汽车将覆盖轿车、SUV、MPV。不同产品承担不同的战略目标,有的是提升品牌,有的是走量,有的既走量也提升品牌。产品丰富了,既为力帆经销商提供更多的产品,也让消费者有更多的选择,满足了市场多样化需求。

  程 远:你们即将上市的820是一款什么样车?

  廖雄辉:是一款B级车,定位于拉升力帆品牌,满足国家机关行政用车需求的同时,另一方面满足企事业单位商务用车需求。进入B级车市场,对于力帆汽车是一场考验,也是一次品牌的加速提升。

  程 远:这对你们会是一个较大的挑战。

  廖雄辉:是的。要支撑产品往上走,价格往上走,需要在技术上、质量上下大功夫,从而取得消费者的认可。企业总要有更高的目标,才能激发员工的上进心。

  程 远:你们企业发展的长久之计是什么?

  廖雄辉:汽车产业不是靠一时小聪明来谋求发展,长久之计是靠体系的建立健全,从而推动品牌成长。尹明善董事长倡导:“企业要让员工有回家的感觉,加强员工对企业的归属感”。现在整个公司形成的文化氛围是积极向上的,员工对企业认同度非常高,这是力帆汽车这几年稳健成长的关键因素之一。

  程 远:你对中国汽车业的未来悲观还是乐观?

  廖雄辉:中国人口基数大,从未来的需求来看,汽车每年还是会增长的,但是结构会发生变化,三四线城市增长幅度会高于一二线城市。

  低成本自主品牌必须坚守,要耐住寂寞做差异化

廖雄辉:做汽车是一场马拉松

   程 远:今年以来市场形势严峻,你们有什么对应措施?

  廖雄辉:营销方面,我们提出“优化营销要素,推动品牌成长”的思路。我们一直本着稳健经营的理念,不做过激的冒进,确保企业在稳健的轨道上运行。销售公司是企业参与市场竞争的前沿部门,一定要有战斗力。我们真诚地对待商家,维护好厂家与经销商的关系,让商家对力帆充满信心。坚持 “言必行,行必果”,对经销商所作的承诺,都以最快速度兑现。

  程 远:经销商一般会有哪些需求?

  廖雄辉:归纳起来有三点: 一是盈利的需求,二是受尊重的需求,三是自身价值实现的需求。尹董事长有句话在经销商圈里流传很广:“宁愿他人负力帆,不可力帆负他人”。很多经销商为这句话感动,这是力帆做企业的理念,不以大欺小,不以强凌弱。

  程 远:力帆的营销战略是什么?

  廖雄辉:战略选择不外乎三种,一是低成本;二是差异化;三是目标聚焦。我们必须坚持低成本战略,自主品牌溢价能力没有形成,这是不以人的意志为转移的客观现实。 “临渊羡鱼,不如退而结网”,力帆必须要耐得住寂寞,沉下来苦练内功。差异化战略执行有很大挑战性,需要各子系统配合呼应,协同不到位就不可能形成特色鲜明的差异化。 我们一直在寻求一定程度的差异化,从而制造陷入“价格战”的隔离带。如我们在渠道下沉上,动作比别的品牌快,速度快也是一种差异化。我们经常会思考和实施目标聚焦战略,会集中资源突破一点,在特定时段特定区域集中投放资源,形成相对竞争优势。

  程 远:能补充说明差异化营销吗?

  廖雄辉:立足满足用户需求,研究竞争对手,根据自己发展阶段和资源条件,决定自己的打法。竞争对手的做法,我们会下功夫研究,但绝不照搬,单纯模仿,所有的决策都是因时、因地、因环境变化而变化,这就是营销差异化的表现形式之一。

  程 远:“二网下沉”是什么意思?

  廖雄辉:二网下沉就是将二级网点建设到三四线地区,建设到离现实消费者更近的地方去,我们在空间上贴近消费者,可有效降低消费者的购车和修车的精力成本和时间成本等非货币成本。

  自主品牌要竞争,更要合作,共同把大局托起来

廖雄辉:做汽车是一场马拉松

  程 远:自主品牌开始是靠低价入市的,与合资产品是“井水不犯河水”,竞争主要是在自主品牌之间进行。

  廖雄辉:自主品牌之间肯定是有竞争的,有竞争才能促使入局者奋发图强。我们应该看到,自主品牌之间存在合作,大家都是为了发展中国民族汽车工业而努力拼搏。自主品牌的形象提升,要靠所有自主品牌企业的努力,靠大家把大局托起来。

  程 远:你是说大家合作,共同把这个市场作大,共同努力提升品牌。现在还有个情况,就是合资品牌下探,“井水”犯“河水”了。

  廖雄辉:最近两年合资品牌不断把价格下压,进入到自主品牌的价格区间,已对自主品牌构成实际的竞争威胁。我们要辩证地看问题,合资品牌下探更能激发自主品牌企业的潜能,使你更加发愤图强,因为你要活下去。民营自主品牌是“野生动物”,是靠自己奋力搏杀市场来赢得生存空间。

  程 远:自主品牌的优势还是在成本与价格。

  廖雄辉:营销的4P要素,是有重要优先的逻辑秩序。首当其冲的是产品,其次是价格,第三才是渠道,第四是促销。产品是根本,价格战一旦打起来,入局的企业很难独善其身。

  程远:你刚才说不能无视竞争环境,不能诋毁别人,你们怎么对待竞争?

  廖雄辉:我只能力图将自己的事情做好,争取获得竞争优势。“无恃其不来,恃吾有以待,无恃其不功,恃吾有所不可攻。”关键要自身强大,基本功扎实。

  程 远:今年普遍感到市场不好,你的感觉呢?

  廖雄辉:做汽车难,做自主品牌更难。尽管我们今年还在增长,但我们的消费群体购买能力不是太强,购买自主品牌的消费者,生活必需花费在收入总额中占的比重较大。今年通货膨胀,加上他们的收入没有显著增长,导致他们的购买力下降。

  程 远: 国家经济发展重点向西部转移,你们有区域优势,机会比危机多。

  廖雄辉:一味寄希望于国家政策的扶持和国民的偏爱是不切实际的。未来汽车需求增量主要来自现在经济相对落后的区域。来自中西部地区,来自三四线城市,这就给一直着力耕耘这些地区市场的力帆汽车提供了发展的机会和空间。

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