王立成:玩转达人经济

华股财经 2012年10月10日 15:30:37 来源:互联网
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  王立成最近很忙,乐蜂网位于上海嘉定的3万平米化妆品研发中心即将启动,需要他去坐镇督战;正在进行升级改版中的乐蜂网网站模型需要他来确定;而乐蜂网正在进行中的域名切换也需要他来操心?但即便如此,他也不忘抽时间到微博上跟“蜂友”们互动。“蜂友”是王立成对乐蜂网用户的称呼,如今他将很多时间都用在了跟时尚女孩们的“美丽沟通”上。发布漂亮的时装信息、帮女孩们转发“韩式猫眼妆”画法,还给女孩们推荐美容养颜的德国花果茶?四年来,他都是这样乐此不疲,俨然成为了一个资深的时尚专家。

  之所以对美丽如此关注,是因为王立成正在进行着一件跟美丽有关的事业,打造以提供女性时尚解决方案为主要服务的购物网站――乐蜂网(LAFASO)。

  乐蜂网由国内著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静于2008年创立。作为国内化妆品领域的垂直B2C购物网站,是目前中国第一个、也是唯一一家拥有专家明星进驻,以提供女性时尚解决方案为主要服务的购物网站。

  在乐蜂网,消费者可以透过网站的专家群,以及引领时尚趋势潮流的达人们,获得各类流行信息、时尚情报,同时可以享受由专家达人量身打造的时尚解决方案。然后,还可以根据自己的方案在平台上获得实现方案的所有产品。

  2008年,王立成出任乐蜂网CEO,开始了一段与美丽约会的旅程。

  品牌直供

  之所以选择到乐蜂网来从事这样一份经营“美丽”的事业,是因为王立成对中国化妆品市场前景的看好。在他看来,目前中国的化妆品行业有至少两千亿的规模,包括线上跟线下。

  乐蜂网选择线上销售化妆品,与当前的电商发展趋势有着必然联系。但是,化妆品品牌商对电商渠道的谨慎态度,也使得众多化妆品电商平台遭遇货源瓶颈,仿货、水货充斥导致很多电商平台都得不到消费者的信任。

  针对这一情况,乐蜂网推出“品牌直供”战略,加速与品牌商的授权与签约,各大化妆品牌纷纷入驻乐蜂网并开设了旗舰店。此外,为保障100%正品,即使有极少部分尚未获得厂家直接授权的品牌,乐蜂网也只选择与已获得直接授权的渠道商合作。

  刚刚结束的乐蜂网2012年度供应商大会上发布的数据显示,乐蜂网已与约300家知名化妆品品牌,以官方授权旗舰店形式达成合作,在乐蜂网代理销售的化妆品中,近8000款产品获得品牌厂商直接授权,比例高达90%。

  目前,除与欧莱雅、玉兰油、资生堂等国内外多家知名品牌进行了战略合作外,乐蜂网还于近期同宏达四邦(保黛宝等六大国际品牌)、隆盛泰(哈罗闪等七大国际品牌)进行了全国独家网络授权合作,并将以品牌旗舰店的方式陆续入驻。此外,与国内知名化妆品牌相宜本草达成战略合作,相宜本草在乐蜂网独家开发的系列产品也将上市。

  专注达人经济

  在乐蜂网上,有一个很重要的群体,就是“达人”。最近,乐蜂网刚刚与300个达人签约。就在前不久,王立成向外界宣布,乐蜂网将转型以明星达人为中心做电商,未来不仅卖化妆品,还要卖衣服和鞋帽等。

  明确达人发展计划,是因为过去几年与达人相关的化妆品牌为乐蜂网带来了巨大的收益。王立成给出了这样一组数据:乐蜂网去年销售额达到10亿,其中3个捆绑达人的品牌和1个没有捆绑达人的自有品牌销售额4亿,占到乐蜂网总营业额的40%,而达人品牌贡献的利润则占了总利润的绝大部分比例。过去三年,乐蜂网的销售额以每年300%的速度增长,正是达人品牌的高利润使得公司能够维持微亏损的状态。

  为了将达人品牌模式迅速复制和规模化,乐蜂网于今年2月启动了“孵蛋计划”,计划投资数亿元打造草根达人品牌,有想法、有经验的美妆达人及新锐时尚设计师都有可能获得乐蜂网的投资,从而创造属于自己的美妆品牌。

  早在乐蜂网成立之初,就将发展自有品牌作为公司运营工作的重点,并且每年投入巨资用于研发产品。2011年,乐蜂网推出了四个达人品牌,每个达人品牌的实际投入都在1亿以上,全年的总费用投入在6亿左右。如今,自有品牌的销售额已经占乐蜂网整体销售额的近40%。乐蜂网2011年的销售额达10亿元,预计2012年将增长两到三倍。

  媒体本质

  在王立成看来,乐蜂网并不是一家真正意义上的电商企业,而是一家基于电商平台的品牌公司。他认为,乐蜂网真正的DNA不是电商,而是媒体。

  “乐蜂网的目标也并不是成为一家成功的电商公司,而是成为一家有影响力的媒体”。王立成解释说,乐蜂的直接竞争对手是屈臣氏这样拥有自有品牌的零售巨头,而不是电商领域的当当网、卓越和京东商城。

  据王立成介绍,乐蜂网将在2012年9月完成一次大型改版。此次改版将使乐蜂网完全变成媒体化的社区,成为一个时尚潮人的聚集地。届时,乐蜂网社区将以微博的形式与一千个美妆达人签约,这些美妆达人将每天在平台上分享他们的美丽心得、美丽行囊、美妆问答。

  “我们的发展之路是依靠媒体的形式,做自己的品牌,同时借助我们的影响力去帮其他品牌提升品牌价值。”在王立成看来,从感情层面帮助品牌提升价值,是乐蜂网最为擅长的。

  对话王立成

  转型达人经济

  《新领军》:货源问题是化妆品电商普遍遭遇的瓶颈,乐蜂网是如何获得这么多品牌厂家信任的?

  王立成:随着电子商务趋势更加明显,化妆品企业对于电商渠道的布局是势在必行的,但其对于平台的选择将会更加审慎。一方面与传统渠道相比,网络销售有较明显的价格优势,这势必对品牌的价格体系造成一定的冲击;另一方面,品牌厂商对国内电商的选择非常挑剔,如果稍有不慎,选择的平台为牟取暴利而不惜采取不良行为,甚至是违法行为,则有可能使品牌声誉受到牵连,造成不良影响。

  作为化妆品垂直品类电商,目前注册用户已超过800万,这一庞大的数字与化妆品品牌厂商的目标受众应该是100%匹配的。乐蜂网的规模效应及强大的网络分销能力,能够为化妆品企业布局网络渠道提供强有力的支撑。此外,乐蜂网能够为品牌厂商提供在化妆品领域更加丰富、更加精细的选择导向,能够将品牌引向消费者,这也是品牌厂商最希望达成的目标之一。

  《新领军》:乐蜂网要转型以明星达人为中心,那么将如何在明星成本和效果之间保持平衡?

  王立成:乐蜂网与明星之间应该是一种合作的模式,比如你是小P的粉丝,你很喜欢他的美妆经验和心得,我们就可以找小P来开发他的美妆产品。

  前两天我在微博上看到周鸿的微博写得很好,我感触很深,他说一个企业如果想赚钱至少需要九年,前三年是入门,第二个三年是精耕细作,第三个三年才是发力。对于明星和乐蜂网来说,这样的模式都是一次大胆的尝试,双方都需要做出投入,不太可能会在短期内有很大的收获,但今天种下的因,就会产生明天的果,我们今天本着做品牌的心去做,前几年基本都是投入。

  竖着做电商

  《新领军》:目前乐蜂网还在拓展服装、鞋帽等商品品类,这样的动作是出于何种考虑?在竞争激烈的服装、鞋帽领域,作为后来者乐蜂网有何优势能够胜出?

  王立成:一般垂直电商的思路是转型综合平台,但当跨平台经营时就意味着要和京东商城、天猫竞争,在资金储备不足的情况下将完全不是对手,所以我强调个性。这也是乐蜂网个性化寻求突破的下一步―以明星达人为中心,整合东方风行的明星达人资源,推出具有明星特质的商品,包括化妆品、服饰、鞋帽等。

  我们的优势资源是什么?不是3000辆运输货车,不是4万人的物流团队,也不是价格战,我们的资源就是明星和专家达人、传媒节目,这些资源肯定不是用来打价格战、做平台或者卖别人的品牌。我们第一能够想到的,就是做自己品牌的产品,以及有个性化的产品,这些资源是乐蜂网的优势所在。

  《新领军》:你如何看待垂直电商未来的发展前景?

  王立成:我觉得电商有很多种做法,横着做是一种做法,竖着做也是一种做法,所以乐蜂毫无疑问,只选择竖着做,就是把品牌做熟做通。我比较喜欢“3”和“7”这两个数字,未来综合电商可能会占到70%的份额,而一定会有30%的市场是留给有个性的垂直电商。我强调的一定是个性垂直,你要去满足消费者不同的需求,根据不同的特点,把消费者再细分,再根据细分的特点、个性化的需求去提供产品、提供服务,提供更多的选择。(《新领军》)
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