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叶檀:中国制造别再陷价廉物美误区 再高价都合理

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2015年03月25日 22:31:13

  具有市场优势的制造品就会定出高价,价格是企业定价与市场心理之间的博弈,看市场的接受度。如果品牌、性能、外观等被市场接受,甚至还能让拥有者获得心理上的极大满足,即使30元的成本能卖出300元的高价,也有其合理性。

  价廉物美对消费者来说自然是大大的福音,但该理论很大程度上把中国制造引入价格战。

  之所以说中国制造陷入了错误的定价系统,举个简单的例子:我们最常见到的定价理论解释说,成本加上合理的利润决定了产品的价格。且不说厘清成本是很困难的事,特大型企业的费用等难以清算,合理利润更是公说公有理,婆说婆有理—到底5%的利润率是合理的,还是15%才是合理的?

  消费品根据市场供需的状况,决定了其价格基本上不太可能涨到离谱的地步—市场需求多了,供应量就会增加;供应量一增加,价格自然就会下降。

  我们在市场上经常看到“挥泪大甩卖”,一块厚羊毛围巾有可能商贩的成本需要200元,但只能以80元出手,残酷的市场才不管你成本不成本,利润不利润。你的围巾没有通畅而合适的物流渠道,没有叫得响的品牌,没有较高的附加价值,甚至仅仅因为围巾下面多出的那一排穗是上一季的流行款,都能够让围巾折价再折价。

  在不同的信息系统里,普通消费品的定价也是不一样的。但即使是理想的定价系统,也有可能出现信息的不对称,市场常见的猪周期就是如此。由于信息不对称,养殖户反应总是慢半拍,等到发觉市场上猪肉价格开始上涨,再手忙脚乱去买猪崽,一个周期很可能就错过了。对于普通小型养殖户而言,如果经常错过猪周期,说明他们是信息弱势群体。

  另一种可怕的信息不对称就是产品质量的信息不对称,没有权威的部门给出权威的答案,此时市场定价系统也会失灵。

  酸柠檬效应就是对上述现象的注解:一个市场中假如无法筛出质量低下的造假产品,最终一定会劣币驱逐良币,并造成整体的市场定价混乱。

  我们以真丝围巾为例,为了降低成本,假如有厂商以真丝与化纤混纺的产品充当真丝围巾,价格一定比你的正品围巾低得多,此时再假设相关检测部门也没能发现造假行为,那么你的商铺要想活下去,唯一的办法就是也出售“酸柠檬”—别人卖80元,你也卖80元。一些商家为了继续扩大成本优势,索性以化纤围巾替代混纺品,价格跌到50元,好吧,此时市场一片混乱,谁都在卖低价,谁都在欺骗消费者。

  1970年,经济学家阿克罗夫发表论文《柠檬市场:质量不确定和市场机制》,成为研究信息不对称理论的经典文献,开创逆向选择理论,并因此摘取2001年的诺贝尔经济学奖。柠檬市场的结果是什么?消费者虽然处于信息弱势,但不信任感加深导致交易成本上升,一旦出现整体的产品质量揭丑运动并被证实,市场就会出现整体信用折价,以质次及低价取胜的定价系统必须推倒重来。

  中国制造的消费品市场一定要避免陷入上述境地。目前,有能力的消费者到境外购买食品和贴身日用品,如药品、奶粉、化妆品、尿不湿等,而后境外消费再蔓延到日用品如电饭锅等,境内消费的境外化相当于对境内市场提出了严重警告,说明已经有一些柠檬市场折价效应的特征,此时如果制造商不思悔改,继续以糊弄人的产品大打价格战,最终可能导致围绕市场的实体经济不可救药。

  产业链上如果大家都没钱赚,大家为了最后一口饭只能陷入价格的恶性竞争,最终比的是谁活得久。但在市场国际化的今天,有可能是一个池塘里的大小鳄鱼全部饿死,由强势的外来鳄鱼独霸市场。

  在特定时候会有价廉物美的东西,比如两大品牌厂商联盟为了争夺重要市场,常常会用价格战术,相同质量的产品售价比他人低得多,这在中国的家电领域屡见不鲜。但如果不出意外,一旦分出胜负,产品价格就会回归正常,如果是获得垄断地位的一方获胜,还可能出现产品价格报复性反弹,以弥补此前价格战的损失。

  只要有垄断地位就会追求垄断溢价,站在一旁给垄断企业唱圣歌都没有用,唯一的办法是打破垄断。

  具有市场优势的制造品就会定出高价,价格是企业定价与市场心理之间的博弈,看市场的接受度。如果品牌、性能、外观等被市场接受,甚至还能让拥有者获得心理上的极大满足,即使30元的成本能卖出300元的高价,也有其合理性。

  不要再唱什么价廉物美了,不要再唱什么合理利润了,目前市场需要的是剔除酸柠檬,恢复整体的信心。


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