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美特斯邦威、雅戈尔:服装领军品牌是怎样炼成的

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2011年08月19日 17:37:48

  服装行业由于门槛较低,通常被认为是难以产出大企业的行业。但在经历了从代工工厂到品牌运营的蜕变之后,一些综合实力较强的企业逐渐冒头。服装企业从小变大,需要哪些关键资源的支撑?我们选取了两个在业内比较有代表性的企业——雅戈尔(600177)及美特斯邦威,试图还原其从小到大的成长路径。

  雅戈尔:大产业链的整合者

  从21世纪初到现在,各个细分领域的服装领袖品牌几乎都在做一件事,那就是产业链整合,使企业的反应更加迅速、核心竞争力更强、价值链核心环节掌控更强。

  从上游面料到零售终端都一手操办,对于实力不足、资源有限的服装企业来说简直是在走钢丝。但随着企业实力的增强,在规模扩张过程中这又是不得已而为之的选择。

  雅戈尔就是这样的践行者。通过上中下游资源的整合,雅戈尔拥有了众多原材料生产基地、印染、棉纺、成衣制造、物流中心和销售实体店,通过控制产业链,获得了在衬衫和西服这两个服装品类的绝对竞争优势。

  在雅戈尔大当家李如成看来,当今世界经济的竞争不是产品之间的竞争,也不是企业之间的竞争,而是产业链之间的竞争,雅戈尔要通过建立自己的工业体系和销售体系,协同发展。雅戈尔的定位也从一个生产企业变成了上、中、下游一体化的产业链整合者。

  在上游,面料生产曾是雅戈尔的薄弱环节,雅戈尔所需的许多高档面料,国内很多企业生产不了,因而不得不依赖进口,这无疑增加了其采购成本及采购、生产周期。为了在采购环节不受制于人,2001年10月,雅戈尔与日本“株”晃立合资水洗厂,开始涉足经营服装印染、水洗、设计、制造、加工等领域,宣告其垂直产业链的构造工程开工;2002年,雅戈尔投资了纺织城,通过自产科技性、功能化的高档面料来提升面料品质,随后又投资了雅戈尔色织、针织、毛纺等项目。

  凭借外来技术与资本的力量,雅戈尔逐渐掌控着上游,采购环节的优势凸显,不仅能控制质量,紧跟市场对中下游马上做出反应,还能减少成本。

  在中游,雅戈尔早在1999年便斥资1亿美元兴建了集设计、纺织、制衣、销售、贸易、展示、商务等于一体的雅戈尔国际服装城,2004年,又在重庆南岸茶园新区投资5亿元兴建雅戈尔西部生产基地,进一步细分市场。

  而将下游的销售渠道掌握在企业手中,成为流通企业,是雅戈尔继续整合产业链的重要一环。中国服装(000902)企业虽然都有自己的营销体系,但大多规模小、层次不高、终端控制能力不强。雅戈尔从1995年开始建设销售渠道,采取自营、特许加盟以及与大型商场联合销售的模式布局市场终端。不过,在大多数国内同行都推行特许加盟的时候,雅戈尔却在1997年之后,斥资11亿元买下大批店铺拓展自营渠道,把营销渠道牢牢掌握在自己的手中。此举直接拉动了雅戈尔的销售,数据显示,雅戈尔35%以上的销售额得益于自营渠道。

  不过,自建渠道意味着渠道建设及维护成本的增加,同时也增加了实际库存的压力。2002年,雅戈尔出资1000万元与安盛咨询合作,重组营销网络体系。最终通过选择不同的营销组合,直接面向市场销售。在重点城市,以自建渠道为主,特许经营和商场销售为辅。关闭一些赢利差的专卖店和特许加盟店,转而打造1000-2000平方米的大型专卖店。在二、三级市场,则适当找一些经销商来合作。

  而在终端系统,通过信息化改造,雅戈尔每年都能了解市场一线每天的产品销售情况、库存量等等信息,然后由总部专人对最新的系统数据做统计,并分析形成报表,从而对相应的环节做出调整。这样,就可以进行最精确的预测和协调,使得供应链的弹性和速度做到最大,从而实现生产和市场变化之间最大程度的吻合。


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