想赚26亿个腋窝的钱 这家外企却被中国人的基因打败

2018年02月12日 08:05:50 来源:互联网
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  洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品……这些日化产品,我们每天都要用。

  为了更加精准地找到消费者,无论是中国的、日本的、还是欧美的日化产品企业,都在产品细分上,下苦功夫,从头到脚,都有相应的产品。

  但事实上,一款产品,在一个地方卖得好,在另一个地方,销量可能惨不忍睹。这倒不是因为企业不够大,产品不够好,而是人的基因不同。

  例如,在西方,香体露是最常用的日化品之一,但在今天的中国只有不到10%的人口使用香体露。很多人都不知道香体露是什么?

  参考消息网2月11日援引《纽约时报》称,联合利华十年前就把香体露带进了中国,梦想着一个有26亿腋窝的市场。工资在增长,消费者购买力在增强,按理说,会有更多人愿意接受这个西方的卫生用品。

  然而,企业没想到,中国人自带除臭基因。

  想赚26亿个腋窝的钱,这家外企却被中国人的基因打败

  联合利华大中华区前总裁薄睿凯表示,“我们当时有一个非常有野心的计划。”但文化差异和生理差异导致这一计划失败。

  薄睿凯说,香体露在中国的销售总量只达市场营销预算的一小部分,据估计,目前中国只有不到10%的人口使用香体露,在大城市之外更加难找。

  “它必须是能看得见,或能闻得到的东西,”经济学家叶檀说,“香体露的失败部分是因为人们看不见它。

  为了将香体露带入中国市场,全球香体露厂商在宣传中强调,流汗会给社会交往带来尴尬,被人冷落。此外,他们还使用了一系列传统市场推广手法,包括聘请最红的明星代言电视广告、店内产品试用和排汗测试,以及赞助演唱会等。但如今看来,在西方,这种宣传非常有效,但在中国,却没有产生效果。

  参与了香体露市场推广的联合利华的护肤产品助理经理露西亚・刘说,

  在(中国的)传统的观念里,出汗是件好事,因为它会帮助排毒,这个市场营销上的障碍很难克服。

  的确,中国的健康网站长期以来一直在宣传出汗的益处,从增强免疫力、提高记忆力到肌肤恢复活力。对于很多中国人而言,排汗是新陈代谢的自然组成部分,不会被视为不好的事。

  此外,一些中国消费者购买香体露还有另一个原因:生理特性。

  科学家近年来已经证明,很多东亚人携带的一种基因可以降低产生强烈“人体腋窝气味”的可能性,这从根本上减少了他们使用香体露的必要性。

  想赚26亿个腋窝的钱,这家外企却被中国人的基因打败

  ▲图片来源:2009年关于亚洲人基因降低人体腋窝气味的相关研究论文

  英国布里斯托大学和布鲁内尔大学的研究人员在2013年访问了近6500名来自不同背景的亚洲女性后得出结论:“香体露的使用不是非常普遍,这可能是因为对于很多东亚人而言,他们不需要。

  想赚26亿个腋窝的钱,这家外企却被中国人的基因打败

  ▲图片来源:英国布里斯托大学和布鲁内尔大学相关研究论文

  根据市场调查公司欧睿的统计,香体露2016年在美国的销售额为45亿美元(约合288亿元人民币),而在中国的销售额一共1.1亿美元(约合7亿元人民币),同时,香体露在其他东亚市场的销售也表现不佳。

  妮维雅中国区市场主管西蒙・曹说,香体露“增长空间非常有限”,“我们不会在香体露上花太多精力,因为投入和回报是不成比例的。”

  不过,这些产品在中国也有少数消费者。例如,媒体人蔡谦一从2006年开始使用香体露,那时他正在法国学习,他觉得自己没有体味,但认为汗渍是个问题。“夏天的时候出汗会在T恤上留下汗渍,这样非常难看,尤其是在腋下附近。从社交的角度来说,这很尴尬。”但他大多数的家人和朋友并不知道什么是香体露,有一次,一个亲戚误把它当成香水,还问他为什么这是固体的。

  同时,香体露在中国的稀缺迫使一些外国人不得不囤货。26岁的美国人亚力克斯・史蒂芬斯是一名前公关从业者,在北京生活了近十年,直到去年离开,他说他每次回到美国都会大量购入香体露。

  “它已经变成了我回家时唯一会囤的东西,”他说,“而且我一个都不会送给朋友,就算他们花钱来买。”

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