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企业成败取决于品牌竞争力

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2012年02月17日 14:23:15
  30多年前,日本的家电品牌傲视全球,汽车企业也四处出击,然而伴随着日本陷入“失落的20年”,日本品牌的竞争力也风光不再。据报道,松下公司将从2012年4 月起放弃其旗下的知名品牌——三洋,索尼也将于2012年中期放弃“索爱”品牌。两大日企巨头同时收缩战线的原因是财务压力。

  日本品牌曾经以重视品质、关注细节以及持续优化的经营风格盛极一时,到今天却显露疲态,表象之下究竟有何深层次原因呢?

  好品牌要有“精气神”

  常言道:“产品在工厂中制造,品牌在顾客心智中创造。”当今时代,随着信息流动加速,制造过程智能化、傻瓜化,在物质层次上去跟进、模仿并不难,而从精神层面来塑造品牌才见真功夫。

  可口可乐在二战期间的出色公关,让其成为体现胜利的美国概念的一种代表,可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴,可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼唤冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视,创造了一种附着于饮料产品之上的品牌精神。

  苹果之所以能够在电脑、手机、音乐播放器等领域引发革命,这与乔布斯的性格密不可分。乔布斯的工作重心就是聚焦于产品,他认为,消费电子产业不能仅仅只重视技术,而必须关注“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。苹果产品的工业设计,以人性化和时代审美观为主要着眼点。现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格、透着温柔又酷到极致的冷色调体验。在革命性的产品创新、争议不断的企业文化和大胆别致的传播策略的共同作用下,苹果产品炙手可热,甚至成为“粉丝们”心目中的神器,成就了苹果品位、时尚、特立独行而又人性化的品牌个性。

  说起精神与物质,西方有重视技术和物质的传统,近代之前的亚洲,无论是佛教、印度教、伊斯兰教还是中国的儒家、道家,都是重精神而轻物质的。但百余年来,强势的西方文明席卷东方,亚洲各国纷纷追逐欧美生活方式,执着于物质利益和经济增长,丢弃了重视精神的传统。在品牌塑造上也仅关注物质层次,未能升华至更高境界,比如日本,即使是领先品牌也大多停顿于“信任”层次,从没有达到“信仰”的高度。

  品牌魅力来自个性

  优秀品牌经常被赋予人格化的特征,比如万宝路的阳刚、粗犷、成熟、豪迈,哈雷摩托的激情、叛逆、爱国与喜爱冒险,百事可乐的青春、活力与自信,以此调动顾客的情感以促成购买。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在1955年的一次演讲中他说:“厂商若能致力运用广告为其品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是细节方面的产品差别,决定了它在市场上的最终地位”。

  品牌个性不会无中生有,而是来自于品牌背后的企业文化和民族性格。日本文化是一种等级制的集体文化,讲究“各安其位”,民众非常在意他人的看法,宁愿随大流而不愿特立独行,而有日本特色的忠诚、坚韧、内敛等性格在国际市场的号召力并不很大。企业里职员大多具有敬业精神和奉献意识,但是严格的等级制与平等宽容的创新文化格格不入,企业文化显得僵硬刻板,很难孵育出活力与魅力兼备的个性化品牌。
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