您的当前位置:华股财经首页 > 产业透视 > 正文

原创曾红极一时的鸡尾酒黑马,一度占据市场40%份额,如今为何失宠?

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年06月21日 14:09:58

原标题:曾红极一时的鸡尾酒黑马,一度占据市场40%份额,如今为何失宠?

众所周知,中国的酒文化有着几千年历史,酒的品种非常多,其中最具代表性的非白酒莫属。此外,啤酒在中国市场也很受欢迎。而鸡尾酒这种舶来品,在国内市场的生存空间相对来说就要小得多。前几年,有一款国产鸡尾酒可谓非常火爆,现如今却很少见到,它就是锐澳(RIO)鸡尾酒。

锐澳鸡尾酒的出现可以说是一次偶然,2002年的时候,百润董事长刘晓东发现,用洋酒和果汁饮料调配出来的预调鸡尾酒在夜场非常受欢迎,比他香精生意利润要高得多,当即决定涉足鸡尾酒领域。次年,用伏特加、果汁调配出来的锐澳正式诞生,并成立了巴克斯酒业。

起初,锐澳的定价在20元一瓶左右,不久后又调整到30元一瓶。但由于受众小,还是难以和青岛、百威等酒业巨头抗衡,业绩低迷。不久负债就高达500万,因此董事会就想要放弃这个品牌,不过被刘晓东个人出资买下。

买下锐澳之后,刘晓东开始采取一系列动作,并借鉴全球最大的私人烈酒公司百加得的策略,把渠道由夜场改成白场,很快就实现盈利。到2010年的时候,其盈利高达上千万。之后,为了进一步引爆销量提高销售额,锐澳在广告方面投入巨资,并请来周迅担任品牌代言人。

展开全文

通过铺天盖地的广告攻势,锐澳快速打响名声,很快便受到年轻一代消费者的青睐。2013年,锐澳占据了40%以上的市场份额,是冰锐的两倍有余。次年更是凭借9.87亿元的营收,成为鸡尾酒行业的第一品牌。然而,不到几年时间,锐澳的销售额就开始下滑,迎来亏损;曾经红极一时,现在却黯然失宠。

除了受到当时国内整个预调鸡尾酒市场,下行的影响之外,造成这种状况的原因还有以下几个:一是定价太高,在消费者的新鲜感过后,锐澳这种不具备竞争力的价格肯定没法留住消费者。其次,锐澳在推广产品的时候,只是一味的进行广告轰炸,其定位很模糊。

锐澳的这两点失误跟恒大冰泉很像,当时恒大冰泉虽然定位成高端品牌,但价格与同类品牌相比仍旧偏高,且其产品在以街边便利店为代表的传统渠道进行销售,不符合“高端”这一定位,受众错位,自然没什么销量。

另一方面,错估国内鸡尾酒市场规模,也是锐澳失败的一个重要原因,本以为该市场有着上百亿的容量,在突破十亿营收后仍激进的朝百亿目标进军。市场就这么大,过度宣传就成了一种浪费。此外,锐澳太过注重营销,反而忽视了渠道的建设。那几年,其主攻酒吧、KTV和夜店等场所,渠道能力脆弱。等行业巨头反应过来,锐澳自然没有反手之力。

为了挽回市场,锐澳今年5月还跨界与墨水老字号品牌“英雄”合作推出新产品,来重新唤醒对年轻人的号召力,但效果如何还需要时间来验证。有业内人士表示,锐澳这个品牌崛起得太快,根本没花时间打造自身的品牌文化及培养客户,反而专注于营销上面,这样的发展模式容易大起大落,其衰落自然在所难免。

责任编辑:

相关推荐:

栏目分类


华股财经所载文章、数据仅供参考,风险自负。

提示:华股财经不作任何“加入会员、承诺收益、利润分成”以及其他非法操作方式进行非法的理财服务。

华股财经为深圳市大赢家网络有限公司旗下财经网站 All Rights Reserved 版权所有 复制必究,客服QQ2491324951