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让黑导购没有生存土壤

华股财经 2008年08月04日 15:00:32 来源:中国计算机报
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  电子市场中屡禁不绝的黑导购现象,一直令市场管理者头痛不已。在与其他IT零售业态的对垒中,这一点已经成为电子市场最大的软肋之一。如何才能彻底根除?电子市场的创新也许就应该从这里开始。   北京鼎好电子商城二期项目通过连廊与一期相连,电子市场面积达10万平方米,成为国内最大的单体电子市场。   什么样的零售模式将成为未来IT零售的主流?对这一问题,业界一直有不同看法。   目前,电子市场仍旧是国内主流的IT零售场所,在大中城市尤其如此。全国各地的电子市场虽然也感受到3C连锁、IT直营连锁等零售模式的冲击,但其管理者们目前大都不把这些竞争对手放在眼中。让电子市场管理者们自信满满的最主要原因,是电子市场中的滚滚人流。但是,电子市场诚信经营方面的问题,也越来越困扰着电子市场的管理者。   在北京中关村,海龙电子城花费重金改善了经营环境,e世界数码广场的开业更是把电子市场的硬件环境提升到一个更高的档次上。如今,电子市场管理着考虑更多的是如何让电子市场保持诚信经营的形象。   黑导购之忧   1~5层作为电子市场,6层和以上部分作为写字楼,这是国内许多电子市场的普遍布局。这样规划的好处显而易见:下面当零售卖场,楼上公司办公,离得近,好管理。   但是,由于电子市场的租金一般都远远高于楼上的写字间,所以,有越来越多的公司都将写字间布置成零售展厅,雇佣导购人员从楼下的电子市场往楼上拉客户。而远离了可以货比多家、价比多家的电子市场,许多对IT产品并不熟悉的消费者很容易掉入黑心商家精心设置的消费陷阱。   电子市场能否有效规范入驻商户的经营行为,能否彻底消除电子市场中的黑导购现象,成为其未来能否始终占据IT零售主流地位的关键因素。   显然,只有解决好这些问题,电子市场才能赢得更多消费者的信赖和支持。因为,无论是国美、苏宁等3C连锁渠道,还是宏图三胞这样的IT直营连锁机构,都是首先以诚信经营来吸引消费者的。   “电子市场成败的关键在诚信,而屡禁不绝的黑导购更是电子市场的毒瘤。”有业内人士对电子市场的软肋直言不讳。而如何从根本上铲除黑导购滋生的土壤,这是让许多电子市场管理者头痛不已的问题。放任自流显然不成,但单纯禁止拉客,在管理上又存在一定难度,况且,如何对写字间的客户进行管理?管理到什么程度?对电子市场的经营者来说,也是一个非常敏感的事情。如何才能从根本上杜绝黑导购的生存土壤呢?   把写字间变成展厅   12月10日,鼎好电子商城二期项目在北京中关村开业,这也更加确立了电子市场业态在北京中关村——这个全国最大的IT产品集散和零售中心的地位。因为与鼎好一期项目完全连通,所以,整个鼎好电子商城以10万平方米的电子市场面积,无可争议地成为全国最大的单体卖场。   面积大了,鼎好在卖场规划方面自然也有更多的发挥空间。但在笔者看来,其6~10层的展厅设计是最值得其他电子市场借鉴的地方。   “我们曾经采取过各种办法,但很难从根本上杜绝这种拉客现象的发生。”鼎好电子商城业务总监李忠晋告诉记者,“鼎好二期在规划之初就在考虑这个问题。在设计上,我们既要考虑零售商户的需求,又要在设计上改变写字间相对封闭的感觉。这种封闭的感觉,是让黑导购的阴谋能够得逞的重要条件。我们就是要通过设计,让消费者像在楼下的电子市场中一样,很容易转到其他的商户去继续对比、采购。”最终,鼎好采取了将写字间直接设计成IT展厅的方案。   记者在新开业的鼎好二期看到,6层到10层的IT展厅既有别于楼下的专卖店和精品间,也不同于10层以上的写字间。IT展厅面积在几十到几百平方米之间不等,有统一预留的门头和门边的广告位,特意加宽的玻璃门让展厅更加通透,墙体的顶部并未封闭到顶,而是留下了大约四五十厘米的格栅。与以往设在写字间中的展厅相比,这些设计让IT展厅既独立又开放,消费者可以很清楚地看到各个展厅都是销售什么产品的商户。而消费者一旦不喜欢这里的消费环境,或者感觉受到黑导购的忽悠,可以随时通过滚梯返回电子市场。鼎好此次将扶手滚梯的设计一直延续到了10楼。这样,1~5层的电子市场和6~10层的IT展厅就被巧妙地连接在了一起。   “我们将IT展厅也划在电子市场的管理范围内,而且通过租金价格的设计,让10层以上的写字间不会被当作销售展厅。”李忠晋轻松地说,“因为那样做,对零售商来讲不合算。”   把电子卖场变成商场   与其他零售模式相比,电子市场的老旧形象也是令消费者不满的一个重要方面。许多新建的电子卖场虽然在规划和设计上费了很多工夫,店面装修也越来越高档,但狭窄的过道、拥挤的电梯一直是电子市场管理者和消费者心中永远的痛。也难怪,在寸土寸金的电子市场中,很难有管理者能下定决心,为了改善购物环境而放弃唾手可得的高昂租金。   走进新开业的鼎好二期,并排的四部手扶滚梯占据了电子市场内最中间的黄金位置。两上两下的设计让消费者的购物更加便捷,也给滚梯周边的商户带来了更多的客源。更令人惊讶的是,鼎好二期的主通道宽度达到4~6米,最窄的地方也有3米左右。和一般电子市场普遍1.5~3米的状况相比,消费者肯定会有完全不同的感受。   “鼎好二期的层高也达到5米。我们就是要让消费者在这里有在高档百货商店购物的感觉。”李忠晋对此颇为自豪。据悉,如此设计的鼎好二期,其使用率仅有35%,即便和一期的42%相比,每年的损失也在千万元以上。   在业内人士对电子市场的未来还存在疑问的时候,鼎好二期以其创新的设计,赢得了众多厂商的支持。三星在鼎好新建了600平方米的旗舰店,联想、惠普、索尼等重量级厂商也纷纷租下了300多平方米的超级大店。   吸引增量人流   根据中关村电子产品贸易商会《2007年度中关村电子产品贸易行业竞争力分析白皮书》的统计,在连锁卖场疯狂跑马圈地的2006年,中关村电子产品销售总额达到485.8亿元,贸易总额达到1214亿元,相比2005年分别增长了17.6%和16.3%。   如何吸引更多的人流,是每个电子市场管理者的当务之急。   “鼎好二期肯定会和周边电子市场存在竞争,而且还会从鼎好一期分流消费者,但我们更希望通过一些新项目的引进,来获得增量的人流。”李忠晋表示。   鼎好一期项目就通过开设鼎好维修城,将北京市许多有维修需求的消费者吸引到中关村,吸引到鼎好电子商城。此次在鼎好二期项目中,鼎好又特别开设了“中关村投影城”和“中关村摄影器材城”,开创了电子市场的先河。   以前在中关村并没有专门卖投影机的地方,而专业的摄影器材,一般也都是在位于传统商圈中的专业摄影器材店才有销售。但随着这些产品越来越普及化,有越来越多的普通消费者开始有购买需求,而且也有越来越多的经营者销售这些产品。鼎好此举巧妙地将原本不属于电子市场的专业人流吸引到电子市场中来。
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