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当啤酒行业进入存量市场,华润如何从做大蛋糕到分好蛋糕?

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年12月04日 03:19:07

原标题:当啤酒行业进入存量市场,华润如何从做大蛋糕到分好蛋糕?

经过数个月的商谈,华润啤酒(00291.HK)终于如愿以偿将喜力中国业务收入囊中。11月5日,华润啤酒发布公告称,与喜力集团(Heineken)签订股份购买主协议,据此,集团收购喜力于中国成立的6家公司及喜力香港的全部已发行股本。交割时,将以现金支付的总对价约23.55亿港元,交割后,购买价格将根据按一般市场惯例的交割报表进行进一步调整。

目前,国内啤酒行业已进入量稳价增的成熟阶段,行业内头部企业已经基本完成兼并整合地方品牌,形成寡头竞争格局,行业集中度较高。现在的行业竞争已经从跑马圈地追求销量和市场份额,转向加快产品组合高端化并提升盈利能力。当前具备全国产能布局、占据渠道优势的龙头企业高端化路径将更为顺畅。

华润啤酒此时的优势明显,而未来也将更注重利润高质量增长。公司运作国内市占率最高的雪花啤酒,具备产能布局、渠道、资本、管理等优势,未来经营思路应当转变为注重高质的利润增长。

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雪花:啤酒界的茅台

雪花品牌市场份额第一。2017年华润啤酒销量达到1183万千升,主品牌“雪花Snow”占总销量的90%。华润啤酒后期收购的地方性啤酒品牌大多并入雪花,集中精力、资源投入雪花单一品牌。而青岛啤酒旗下有青岛、崂山、奥古特、鸿运当头等多个品牌。在中国前5大单一啤酒品牌销量中,“雪花”遥遥领先,接近第二名“青岛”的两倍。自2005-2014年,雪花啤酒单一品牌的销量份额从5.2%上升至21%,迅速占领市场。

华润的成长史就是一部收购兼并的扩张史。行业固有的“销售半径”决定了异地扩张成为提升集中度的必然选择,通过收购当地啤酒品牌,华润啤酒可以获得优质的生产设施和经销渠道,快速打开市场,构筑渠道壁垒。华润啤酒是国内啤酒行业30年发展历程中的一匹黑马, 兼具资本、管理运营优势,一举将雪花打造成全国性品牌。从东三省开始,逐步向四川、贵州、安徽、湖北、浙江、江苏、天津、河北、内蒙古、福建、湖南、广东渗透。期间历经国际啤酒巨头进入中国的合资潮,以及水土不服之后的退出潮,已经具有规模优势的华润啤酒成为受益者。

2018年,喜力集团已确定入股,成为第二大股东。公司发布公告称与喜力 达成长期战略合作的主要条款清单,Heineken集团以243.5亿港币的现金购买 华润集团(啤酒)有限公司已发行股本40%的新股份;同时,华润创业(CRE)以 约4.6亿欧元现金对价购买520万Heineken N.V.的库存股(约0.9%股权)。

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存量竞争下,华润聚焦高端,寻求“量价齐升”

啤酒产量逐年下滑,均价提升带动行业规模正增长。我国啤酒产量于2013年达到5062万千升的顶峰,此后遭遇瓶颈期,产量逐年下滑。2017年我国的啤酒产量连续第四年下滑至4402万千升。国内啤酒人均消费量33升/年已经达到饱和,高于世界平均水平26.8升。而且人口老龄化趋势明显,啤酒消费主力人群减少。此外,替代品如葡萄酒、预调酒的兴起冲击了啤酒消费量。

国内啤酒行业进入产量增 长的瓶颈期后出现了产能过剩的局面,前期疯狂并购、扩产的弊病逐渐显现。 产能过剩意味着啤酒企业的开工率下滑,同时小厂产能老化、效率低,直接导 致了过去不断上升的行业整体利润率水平自2015年开始下滑。统计局数据显示, 2016年全社会啤酒新增产能达到历史最低水平,仅为178.6万吨。

所以,啤酒行业利润增长的最根本途径在于提升毛利率,而产品高端化是必经之路。当下,国内啤酒品牌的吨酒价在2300-3500元之间,而百威英博亚太区2018上半年吨 酒价为5408元,毛利率的差距来源于此。同时国际啤酒品牌销量的快速增长,证明中国的啤酒行业正在进行高端化革命。

与此同时,国内消费升级的时代紧随而至。到了2017年,中国啤酒市场产品结构逐步转变,中高档啤酒销售开始成为推动行业营收增长的主力军。今年8月,华润啤酒首席执行官侯孝海曾将高端啤酒市场描述为“未来啤酒行业决胜的重要阵地”——因应时代和行业发展的步伐,华润啤酒的产品组合高端化几乎是一个必然的选择。

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啤酒也要“年轻化”,精准营销是关键

我国国情决定了华润啤酒采取自下而上的市场策略,早期人们生活水平较低的时候,用符合大众需求的3-5元主流啤酒跑马圈地,攻占市场份额。当市场份额领先并且对渠道掌控力较高之后,开始调整产品结构,向渠道里投放高端的啤酒。这一策略取得了显著成效,2018年上半年中档及以上啤酒的销量占比43%,较2017年底的39%提高4个百分点。(华润啤酒的中档及以上指勇闯天涯系列、纯生、脸谱,价位在5元以上)

根据产品定位积极转变品牌推广方式,节目、品牌、核心消费群体深度契 合。新一代年轻人成为潜在消费主力,年轻人消费场景呈多元化、个性化趋势, 同时媒体传播也变得碎片化、多样化。为了使品牌推广投放更加精准,迎合年 轻人的喜好,Super X 率先尝试娱乐营销,邀请王嘉尔为形象代言人,并总冠 名综艺节目《明日之子》。公司看中《明日之子》对青年多元文化的认同,且 其观众有很大比例与产品的目标人群匹配。未来公司的品牌推广费用主要投入 在互联网媒体,与腾讯、爱奇艺等视频网站进一步合作。

《明日之子》冠军毛不易出任雪花概念系列新品体验官,而雪花概念系列啤酒有四款,分别是雪花啤酒11.5度脸谱花脸、雪花啤酒8度脸谱花旦、雪花啤酒10度纯生、雪花啤酒9度勇闯天涯。雪花概念系列啤酒由雪花90后优秀酿酒师、品酒师们参与,对产品包装、 酿造技术、口感质量、整体风格等方面进行全面改善。

毛不易粉丝群体大多为 90后、95后等年轻人,和雪花啤酒的目标受众重合度高。由此可见,未来争抢在年轻消费者中的品牌知名度和认同感将会是各大啤酒企业竞争战略的核心之一。

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