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【透市】安踏与李宁的江湖忧虑 高端国际化春暖花开还是乍暖还寒?

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年03月06日 23:42:51

原标题:【透市】安踏与李宁的江湖忧虑 高端国际化春暖花开还是乍暖还寒?

体育用品的春天来了吗?

安踏于近期发布的财报似乎在暗示这一点。

2月26日,安踏集团在香港公布了2018年度财报。2018年安踏集团收入241亿元人民币,较2017年上升44.4%。集团毛利首次过百亿,达到126.9亿元,经营溢利57亿元。

与此同时,安踏的同行李宁正在业内掀起一阵国货“新潮流”不久前纽约时装周上“中国李宁”的标识和“行”主题引起热议。

3月5日收盘时,李宁公司股价报11.32港元/股,相比于2018年10月11日的低点6.33港元/股,涨幅已近80%,创下近8年来的新高。

两大国产行业巨头集体朝前走,但仍面临着不同的忧虑。

相爱相杀:安踏与李宁的成长路

1981年的福建晋江,丁和木变卖家产又借钱后开了一家合伙的鞋作坊。1987年,丁和木17岁的儿子丁世忠孤身来到北京,靠着自己的执着和韧性成功将鞋放入大商场,销量大增。1991年,父子二人依靠丁世忠闯荡北京4年的成果开了自家的鞋厂,第一次挂上了“安踏”的标志。

1988年,体操王子李宁宣布退役,加盟广东健力宝集团,李宁代言的广告让健力宝销量涨了3000万,资金充裕的健力宝决定引入外资和李宁一起做服装,他们抓住第十一届亚运会火炬传递的机会让李宁的服装大火,1991年由健力宝投资的“李宁”正式成立。

此后,两大品牌开始各自发展之路,安踏豪赌孔令辉、代言CBA,李宁依托自身名气宣传、赞助奥运会,出身截然不同的安踏和李宁在发展主业的同时都依托代言竭力提高自身名气,增加销量。

2010年,李宁营收达94.5亿元,以9.7%的市占率超过9.5%的阿迪达斯,跃居国内第二,比占13.8%的耐克低 4.1%,而彼时安踏的市占率仅为8.2%。

此后,位处行业高点的李宁决定开启国际化进程、树立高端形象,进军一线城市,与国际一线直接竞争,先后3次宣布分别对鞋类、服装类产品连续提价7%-17.9%不等,并力图打造年轻化形象。

两者的转折点发生在2012年。2010年到2012年,疯狂扩张后的国内体育鞋服行业开始去库存,两者业绩均出现断崖式下跌。而提价后的李宁面临着一线城市消费者看不起、二三线城市消费者买不起的尴尬境地。

安踏则仍保持面向三四线消费者的定位,同时,去库存、去产能的消磨战也使其意识到传统批发模式的不可持续性。2012年,安踏第一次从批发转向零售模式,对门店的直接管控使其降低了损耗成本,并将应收账款周转天数和存货周转天数降低至全行业最低水平,提高了运营效率。

安踏的战略也显现出效果,2012年,安踏弯道超车,以76.2亿元超越李宁的67.4亿元的营收规模,而后业绩开始一路走高,甩开李宁成为国产第一。

在2013年~2017年,安踏市占率在7.0%~8.0%范围内呈上升趋势,李宁则维持在4.0%~5.5%的范围内。

2015年,李宁重新执掌品牌,将公司定位为“互联网+运动生活体验商”,通过电商业务、入局女性及儿童市场等措施追赶安踏,成功在2016上半年创造出66.79%的净利润增长率。而安踏也在2016年提出“单聚焦、多品牌、全渠道”的10年战略,通过并购进军国际,收购的FILA对业绩的贡献愈加凸显。

根据2018年的中期报告,安踏105.54亿的营业额仍远超李宁的47.13亿。

安踏VS李宁:殊途是否同归?

对于体育用品而言,利润增长无疑是终极目的,但各自的策略不同。

从旗下品牌的发展来看,李宁目前的营收更多还是依赖其旗下的李宁主品牌,虽然自2005年以来,李宁积极并购了红双喜、乐途、艾高、凯盛等运动时尚、户外运动品牌,但这些并购却稀释了李宁的品牌理念,使品牌定位更加模糊。

从下图可看出,在李宁的品牌中,上述的其他品牌营收始终占比不大,且2014年后下降明显,截至2017年度末,所有其他品牌收入占比已不足1%。

而安踏除了主品牌外,收购而来的FILA已成为其业绩的主要推动力。

安踏自2009年收购FILA以来,又陆续收购了KOLON、Sprandi、Descente、Kingkow等品牌,截至2018年12月31日,门店数量分别为117、181、104、77家。

而FILA在其中显得尤为突出,截至2018年末其门店已达1652家。从财报数据来看,2018年安踏的服装类销售额为147.09亿元,占比61%,同比增长61.4%,据业绩会披露,此优秀成绩主要为FILA贡献。

再从两公司布局高端领域的战略来看,安踏的主品牌一直保持大众定位,以三四线消费者为主要受众,但安踏也并未放弃高端领域布局。

安踏主要通过收购布局高端领域,其收购品牌中,FILA中国的定位是高端运动时尚服饰品牌,拥有超100年历史,门店主要在一二线城市;收购的日本品牌DESCENTE为高端体育服装品牌,以专业滑雪体育用品闻名;而KINGKOW则致力于涉及高品质的儿童服饰。收购的品牌可与自身品牌相区别,有利于保持高价并利用原有品牌的知名度。

李宁则在2010年就提出高端化战略,进行品牌重塑,将战略定位到与国际一线品牌阿迪、耐克直接竞争,先后三次提价。但李宁的品牌价值和产品质量低于相同价格区间的国际品牌,无法获得一线城市消费者的青睐;同时提价后的李宁失去性价比,原有的三四线价格敏感型消费者则转向安踏、361°等性价比高的品牌。定位不清晰的李宁库存激增、业绩下滑。

不过近年来,李宁在业绩转好后,开始了新一波的高端化尝试。2018年以来,李宁已参加了三次国际时装周进行营销造势,助力其扩张欧美市场的高端店,同时提升在国人心目中的品牌形象。在2018年2月与天猫携手亮相纽约时装周后,李宁的新品卫衣售价达700元左右,很多时装周产品供不应求。而在今年时装周当天,李宁股价收涨2.55%,迈向2011年7月以来最高收盘价。

乍暖还寒:安踏与李宁的忧虑

面对未来,这两个国产体育品牌仍面临着不同的忧虑。

安踏收购Amer,交易总价为46.6亿欧元(约合355.04亿人民币),根据其2018年财报,目前安踏手中持有的现金及现金等价物92.83亿元,超3月银行定期存款8.07亿元,收购意味着较高的杠杆率,并且此次收购已对派息有影响,派息减少为末期股息每股普通股港元28分,是股东应占溢利的44.9%。

另一方面,安踏能否很好消化Amer仍存疑问,安踏总裁郑捷表示,Amer所有品牌在中国的规模都很小,因此最大的协同效应还是在中国。在品牌创始人程伟雄看来,安踏的国际化经营团队尚未具备,过多的品牌扩张对于安踏消化能力有担忧。

对于李宁来说,其高端化和新一轮的品牌多元化刚刚起步。其旗下的美国专业舞蹈运动品牌Danskin,截至2018年6月底的直营店仅10家,仍需完善产品结构和提升终端购物体验。而亮相时装周的国潮产品“中国李宁”仅在北京、上海各开了一家专营店。

据2018半年报披露,李宁YOUNG在2018年是产品、渠道、市场营销等各方面搭建体系并全面开展运营的一年,其后续的销售效果如何仍有待观察。

此外,在两者共同向高端化、国际化发展的同时,也必将面临耐克、阿迪达斯等国外品牌的挑战,两者在体育资本的江湖中命运如何,我们拭目以待。

作者:张帆(实习) 编辑:品水

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