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渠道之妖

华股财经 2008年08月04日 15:00:32 来源:IT经理世界 作者:李黎,杜晨
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  ITAT怎样成为全球扩张最快的连锁零售企业。   ITAT在次商圈的店,有时售货员要比顾客多   每天中午,ITAT会为他们的会员提供免费的午餐   在店内通过货架上的标语,ITAT也希望自己能给顾客一种平民化的印象   孙悟空(Henry Ayliffe)是美林(亚太)有限公司董事总经理,这位美国人取了中国古代神话里镇妖除恶的英雄名字,是希望有一双火眼金睛,一眼辨清投资对象的价值。不过2007年在面对投资圈里毁誉参半的ITAT(全名为国际品牌会员店International Trademark Agent Trader,简称ITAT)时,孙悟空在其独特的商业模式面前迷失了,在举棋不定、犹豫良久之后,最后还是忍不住在 ITAT 第二轮融资后,令美林跻身ITAT的投资行列。   迄今为止 ,ITAT已获得连续两轮共1.2亿美元的巨额风险投资。投资方都大名鼎鼎,蓝山基金、摩根士丹利、 Citadel 、美林等国际顶级投资机构赫然在列。   ITAT快速扩张的法宝有两个,即“零货款,零场租”,前者是向上游供应商实行先铺货再结账,后者是ITAT先进驻商场再和地产物业商结账。供应商、ITAT和地产物业商,三者之间按照销售额的58%~62%:23%~32%:10%~15%浮动比例分成(如图1)。为了获取合作伙伴的信任,ITAT向供应商和地产物业商都开放了IT系统,令它们能随时查看销售额。   不抵押货款就能卖衣服,不交租金就能进场开商店,这在传统零售业简直是天方夜谭,然而ITAT做到了。从2004年创立至今不到4年的时间里,ITAT已经在全国开设了近800家店铺,营业面积超过160万平米,销售额也从2004年的500多万元跃升到数十亿元。成为全球扩张最快的连锁零售企业。   ITAT在中国市场上甚至全球市场上的独特模式,虽然备受VC的青睐,却也在上市途中频遭挫折。纵然顶着摩根士丹利、德意志银行、高盛和美林这4家保荐人的豪华阵容,今年3月香港联交所仍然以对ITAT的经营模式和开店方式有疑问为由,在第一次聆讯中否决了ITAT的上市申请。最近又传来消息,高盛和美林以上市计划与ITAT存在分歧为由,请辞保荐人头衔。   ITAT 的IPO募资目标是10亿美元,这和去年5月在香港上市的内地零售王百丽的募资规模相当。但百丽是凭着苦心修建了10多年的近5000家直营零售网点打天下, ITAT 却靠着与供应商、地产物业商分账的轻资产模式获得渠道规模。   不过,迅速扩张的同时,无论是在北京、上海等一线大城市,还是在贵阳、秦皇岛等二、三级城市,ITAT门店冷清的现象却也比比皆是。   一边是超常速度的扩张和资本的热捧,另一边则是不乏业界的质疑和诸多门店冷清的生意。ITAT的身影迷雾重重,它究竟是神是妖?“看不懂我们很正常,我根本不在乎别人说我妖不妖。”ITAT创始人兼董事局主席欧通国扭了扭身子,做出一副怪表情。他认为,ITAT的存在,是“铁一样的事实”。   另类修行   深圳南山区前海路前海购物广场的人人乐超市,180平米的ITAT服装会员店位于进门处的一楼。这里算得上人人乐的黄金摊位,因为每一位要进人人乐的顾客,都必经ITAT的店。   “并不是每个服装企业都能得到这么好的待遇。”人人乐的负责人说。和所有的大型连锁超市一样,人人乐会将好的货架位置分配给盈利能力强的品牌或者供应商,人人乐看重的是ITAT的品牌整合能力。ITAT不仅自己拥有在法国、美国以及中国等注册的100多个海内外品牌,还整合了1500多家服装鞋帽、箱包等供应商的资源,既包括拥有自主品牌的供应商,也包括为ITAT进行OEM生产的贴牌供应商。而在人人乐,其他的服装供应商都是单打独斗进场的,它们聚集在人人乐的服装区,如同家乐福、沃尔玛等大型超市的服装供应商一样,它们按照服装的功能分区,而不是按照品牌陈列。   人人乐的负责人透露,前海购物广场的人人乐是2003年12月开张的,2004年ITAT就作为战略合作伙伴跟了进来,当时正值ITAT的发展早期,需要强有力的合作伙伴带动其成长。跟随人人乐开店,是ITAT在扩张早期借资源成长的策略之一,目前ITAT已经在近40家人人乐开设了店中店。   和大部分超市一样,前海路的人人乐超市的辐射半径只有500米左右,免费购物班车将其辐射半径延伸到接近2公里,附近有大约30多个居民小区。据人人乐提供的数据,前海路人人乐每天的客流量大约为1.5万人次,发生实际购物的顾客约为1万人次。ITAT的单日销售额在促销时的高峰期接近10万元,平常的单日销售额大约在1万~2万元之间。   对于拥有1万平米营业面积的前海路人人乐来说,尽管ITAT的销售情况不错,但是在前海路人人乐的总体销售额中占比很小,这也是ITAT和人人乐签署保底分账协议的原因。ITAT在发展早期,仍然和传统零售业一样,经历了先付租金再进场的过程,欧通国坦言ITAT最早在深圳的7家店是先行支付租金而进驻的,而跟随人人乐扩张,也有个承诺的保底金额,甚至还要忍受人人乐3个月一付的账期。当ITAT规模逐渐壮大,便开始了“零场租”的征途。除此之外,ITAT对每家店都采用直营和自收银的运营模式,既为了增强自己的管控力,也为了保证现金流的通畅。   早期的ITAT也和华润万家超市谈过合作,但是据华润万家招商部的负责人透露,由于嫌ITAT的“档次低”,华润万家拒绝与其合作。华润万家的定位比人人乐较为高端,这不仅体现在货品采购上,而且华润万家选址一般在繁华地区,而人人乐多在城郊结合部的次商圈。   后者的地理位置同样是ITAT开店的关键词。在超越了人人乐的扩张后,独自成长的ITAT同样活跃在次商圈。并不是ITAT不想打入黄金商圈,而是处于大热门的黄金商圈相对于零售商来说更加强势,很难接受“零场租”的ITAT。   ITAT从中国大量的次商圈闲置物业找到了突破口。在创办ITAT时,欧通国经过大量的考察,发现中国在本世纪初的基建热后遗留下了大量的闲置物业,它们多位于非繁华地带的商住两用楼底层,或者是次商圈的商厦,他就琢磨着如何用低成本的方式把这些物业利用起来。   “闹中取静”,是深圳的出租司机对振华路的评价,位于这条路上的45号富怡雅居一层的ITAT服装会员店和别的ITAT店一样位于次商圈。   ITAT在海内外注册了100多个品牌,还整合了1500多家服装鞋帽等供应商   仅一街之隔的华强东商业中心正在招商。运营经理黎嫦清拿着一张一楼的平面图,上面排列着一间间的商铺格子,还没有招租的铺位正在以最低每月120元/平米的优惠价促销。2005年修成的华强东商业中心已经有过多次招租的经历,但是因为地理位置“闹中取静”,小商铺们做不久就倒掉,地产物业商只好再次招租。这便是欧通国所说的“卖地图”,即拿着商铺的平面图,将商铺切割成一小块一小块卖给个体业主,却因为缺乏整体的经营策略而生意清淡甚至倒闭。   无论是ITAT的银座店还是振华店,或者ITAT所合作的大部分商铺物业,共同的特点都是地产物业商曾经都在“卖地图”。欧通国瞄准了他们的痛,与之进行合作分账的谈判,对于这些过剩的地产物业商来说,这不啻为新的生机,至少比荒废着强。因为只要ITAT产生销售额,富怡雅居便会得到10%~15%的分账。   这便是欧通国能签下全国近800家地产物业商,以“零场租”进驻的秘密。   而在销售产品的定位上,ITAT的定位是老百姓买得起的平价品牌服饰,而其供应商直接寄售的模式则减少了中间供应商的流通环节,避免了服装行业经销商的层层加价,用欧通国自己的说法是“让利给消费者”。   ITAT的商业模式,使得它很难吸引有影响力的品牌商加盟。在国内,知名服装品牌都建立了自己的渠道体系,并且将定价权牢牢地掌握在自己手中。无论是建立直营渠道的雅戈尔,还是靠经销商拓展市场的七匹狼,抑或是以渠道加盟为主的美特斯邦威,这些知名品牌经过10来年的发展,都已有成熟的渠道体系和价格体系,很难接受市场的新入者分一杯羹。何况ITAT宣称走的是平价路线,这无疑是强势的品牌商们的劲敌。ITAT的扁平化渠道使得卖场里的服装价格比传统渠道低,“ITAT的服装价格一般是成本价的2.5~3倍,传统渠道的服装售价往往是成本价的5~6倍,高端品牌会更高。”ITAT董事长李伟说。   这么多年来,国内的服装品牌苦心经营品牌形象,最终目的就是为了提升利润空间,在品牌强势的作用力下,它们对渠道商的控制力越来越强,既不愿意免费将货铺给渠道商,令自己被动地承担库存压力,也不愿意消减辛苦建立起来的利润空间,和ITAT建立透明的分账模式。如果进驻ITAT,无异于搬起石头砸自己的脚,影响到自有渠道的销售。   所以ITAT的模式瞄准的是服装业中的中小企业,在人民币升值带来出口压力、纺织服装业逐渐取消出口退税等政策的大背景下,国内大量的纺织服装企业正急于找到一个销售出口。ITAT的出现,相当于给大量的服装业中小企业搭建了一个免费的渠道。   见招拆招的完美包装   在ITAT,供应商、ITAT和地产物业商被欧通国称为“铁三角”。然而,一般般的品牌、次商圈的稀少人气,铁三角也成为业界对ITAT的最大质疑。对此,欧通国自有见招拆招的能力。   据传蓝山基金投资ITAT前,曾经请普华永道进行进资调查,因为模式独特,普华永道很难为ITAT定位,索性将其归类为Outlet一类的“名牌折扣店”。但是欧通国却不认同“折扣”一词,他认为中国的消费者对“折扣”有着天然的心理敏感,潜意识会认为打折的产品意味着滞销或者质量有折扣,因此他采用了会员价的方式。   在ITAT,顾客只要花30元便可以办一张会员卡,而每件衣服的标价分为两种:门店价和会员价,会员价通常比正价优惠25%~30%,这样的定价策略会令顾客心甘情愿地掏钱买张会员卡。   会员卡不仅化解了消费者对“折扣=滞销品”的疑虑,同时也成为增加消费者黏度的策略。对于多处于次商圈的ITAT店来说,业界的质疑来自于次商圈的客流量稀少,欧通国则通过发展会员的方式增加回头客。目前ITAT拥有2600多万有效会员,欧通国自称ITAT 的回头客超过80%以上。同时,仅仅凭每张30元的办卡费,如此庞大的会员基数也为ITAT敛得一笔不菲的资金。   另外,业界对于ITAT的质疑还来自于其商品毫无名气的品牌。欧通国的辩解是,“我们卖的是品牌商品
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