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宝洁如何“铺地毯”

华股财经 2008年08月04日 15:00:32 来源:中国经营报 作者:徐春梅
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涨价已无回头路。成本重压下的日化界涨声一片,以宝洁“地毯式提价”声势最大。 在6月潘婷、玉兰油提价之后,最近宝洁又启动第二轮提价。但这并不是全部,宝洁的提价计划将覆盖旗下的所有产品。 宝洁的底气来源于近年经营策略的调适。 怎么涨你能接受? 为了掌握主动权,宝洁这次提价可谓煞费苦心。在提价部署上选择了分批、从价格不敏感产品到敏感产品依次推进的方式。 实际上,早在宝洁向全球发出涨价宣言之前,今年3~4月份宝洁产品线中受原材料成本上涨压力最大的洗衣粉、洗衣皂已经暗中提价。而这个产品系列也一直是宝洁与国内雕牌、立白等品牌价格战最凶的,产品几乎没有利润,在原材料成本上涨后,这次提价后才能基本上与成本打平。 而在6月16日,宝洁中国有计划的第一轮涨价正式铺开。这次洗衣粉再次提价6%~14%、洗衣皂提价17%~22%。与此同时,宝洁对其主力产品线开始试探性涨价,选择了定位较高、消费者对价格不太敏感的潘婷洗发水以及玉兰油沐浴露提价。 显然宝洁对第一轮提价很有信心,等不及市场做出反应,其定于7月21日的第二轮涨价令已经发到分销商手中。这次涉及的品类是护舒宝、帮宝适等,妇婴类产品主要原料吸水木材和纸浆价格在去年暴涨了50%以上。 宝洁下一步要如何涨价?记者从宝洁分销商处得知,宝洁所有产品都要提价,但还没有收到第三轮提价的具体通知。“听说海飞丝要涨价,但还没有具体的价格表。一般宝洁会提前一个月把涨价信息通知到分销商,但现在海飞丝与联合利华的清扬正面竞争很激烈,不排除宝洁会以临时邮件的方式告知分销商涨价,避免对手针对宝洁提价做一些市场活动。”一位宝洁分销商分析,目前联合利华的清扬洗发水还未提价。 而记者从一家全国连锁的大卖场了解到,它们已经收到宝洁9月份的产品提价信息,涨价产品包括舒肤佳系列。显然第三轮提价不虚,而且已经触及到了宝洁产品线中市场占有率很大的品牌。 但在这次涨价中宝洁最难啃的可能是飘柔洗发水,目前还没有飘柔涨价的具体信息。从定价9.9元的飘柔推出开始,飘柔成为宝洁洗发水产品中定位中低端、做大分销的品牌,在分销网络覆盖率最高。因此提价可能面临消费者流失、市场份额下滑的较大危机。 宝洁中国区对外事务部经理张群翔表示,近期不排除第三轮提价的可能。但是他没有透露具体的涨价信息。 支撑宝洁这次提价部署的是其产品线优势。上海容纳咨询公司合伙人高剑锋分析,“在提价策略上,宝洁优先选择了从价格不敏感产品涨价,并且不同规格产品涨幅不一。这得益于宝洁产品线很长,同一产品有多种细分组合,如洗发水品牌就有海飞丝、伊卡璐、潘婷、飘柔,这种产品组合在一定程度上冲淡了消费者对提价的反应。” 在日化全行业涨价的背景下,宝洁不再担心树大招风、消费者不买账。在7月21日宝洁提价同一天,其竞争对手联合利华也大幅上调了产品价格。联合利华一位市场总监也向记者反映,“这一轮提价是企业内部成本驱动为主,不是出于市场竞争的价格调整。公司内部的涨价周期要2~3个月,特别是要提前与沃尔玛、家乐福等大客户沟通。” 对经销商控制越来越强 目前宝洁产品是进货价、零售价都同幅度上涨,分销商并没有从中得到好处,却将承受提价后销售下滑、利润减少的风险。从中也可以看出,宝洁在近两年大幅度调整经销商体系后,控制权越来越大。 “我现在的生意只经营宝洁产品,所以在它提价后我必须想方设法保证原有的销量。”颇感压力的王平(化名)是宝洁山西一个分销商,由于前几年宝洁提出要分销商专营专注宝洁产品,他放弃了其他日化品牌的经营。 “目前宝洁的分销网络趋向于封闭式的专营专注系统,很有利于宝洁掌控。”高剑锋分析。之前,许多宝洁分销商手上有多个品牌,其中不乏竞争品牌,若宝洁产品提价就面临与其他品牌的博弈,分销商会更关注没有涨价的、销售好的品牌。因此,宝洁经销商肃清运动首先剥离了经销商手中的其他竞争品牌。 宝洁在近几年的分销商系统调整中,还重点吸纳并扶持实力强的分销商,他们对于宝洁提价后的风险承受能力更大。 宝洁:以我为中心运作市场 在宝洁此次提价部署中,能看出近几年日化业经过惨烈竞争,宝洁和诸多日化品牌的竞争策略都发生了变化。 “目前无论在市场规模、分销覆盖等方面,没有任何公司可以与宝洁对抗。”一位业内人士分析,所以宝洁轮番提价没有过多地关注其他品牌的情况,而是重点考虑消费者的接受度。 据记者了解,目前在大卖场的洗发水销售中,宝洁产品在市场份额及销量上占到40%~50%,在不同卖场这个比重在30%~65%区间浮动。而且宝洁与洗发水市场份额排名第二的联合利华相差很大,后者的比重在10%左右。 “宝洁与其他日化品牌全面的、直接竞争的时代已经过去了,现在宝洁只是在个别单品上面临竞争。对宝洁来说,过度关注竞争品牌已经不合适了。”高剑锋表示。在2001年之后两三年间,宝洁与丝宝、纳爱斯、立白、联合利华等企业处于正面交锋阶段,当时宝洁采取跟随等竞争策略,与其他品牌拼广告、推出类似产品、抢终端等。“但宝洁可以说全面胜出了,后来也就抛弃了这种竞争策略,而开始以我为中心来运作市场。” 实际上,目前内资日化企业与宝洁对抗也越来越弱。“之前内资日化企业雄心勃勃地提出要做全系列、全品类的日化产品与宝洁产品线全面对抗,但如今都在收缩或者原地踏步。如纳爱斯、立白除了洗衣粉、洗洁精等传统产品外,在洗发水、沐浴露等产品线延伸上很有限。”一位内资日化人士表示。内资日化更多在细分、小品种、边缘化领域寻找生存空间,如霸王推出防脱洗发水等。
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