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靠搭售难起死回生

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年05月29日 14:24:24

原标题:入华30载杰卡斯何以沦为保乐力加“拖油瓶”

文丨深海

在经历了连续多年的高速增长之后,进口葡萄酒在2019年出现了下跌,这同时也被业界视为进口葡萄酒由走量转向品牌化的信号。尤其是包括奔富、黄尾袋鼠等在内的澳洲葡萄酒品牌,正从纷繁复杂的进口葡萄酒序列中脱颖而出。然而,酒讯记者在5月份对多地的进口葡萄酒市场进行调查走访时发现,同样作为澳洲葡萄酒三大品牌之一、且进入中国近30年的杰卡斯,却似乎在这场品牌“战争”中败下阵来,甚至成为母公司保乐力加业绩的“拖油瓶”,以至于有传保乐力加将打包出售旗下的葡萄酒业务。可以说,杰卡斯在中国市场正遭遇着前所未有的困境。

终端市场难寻

保乐力加的经销商萧迪(化名)告诉酒讯记者,在中国,保乐力加既是杰卡斯的进口商又是厂家,“进入中国市场以来,杰卡斯基本上是通过马爹利的渠道在运作,并没有专门的进口商来运营。”

但通过这样的运作方法暴露出的问题是,马爹利的现有渠道和进口商是否适合葡萄酒?萧迪表示,“因为大多高端烈酒的进口商基本都是以做大流通产品和高端酒为主,所以没有多少进口商会为杰卡斯去开拓市场。”

“保乐力加本来就是主做烈酒以及烈酒渠道,对葡萄酒不够重视,再加上出厂价偏高,利润较低,所以没有多少经销商会全力帮忙铺货”,保乐力加的前员工李宇(化名)说,“不仅是中国,杰卡斯在多个国家的销量都落后于其他澳洲葡萄酒品牌。”

一位湖北地区的酒商印证了上述说法,“我们做过这个酒,一来价格虚高,二来不是我们的主要产品,所以没有怎么用心去做。”

记者走访了几家便利店、超市以及酒类连锁店,罗森、大润发等终端都能看到杰卡斯经典系列的身影,罗森的价格是122元,比大润发要贵30元左右。罗森的收银员表示,“我们店卖的比较好的是黄尾袋鼠,价格在79元。”

1919酒类直供的员工告诉记者,“之前是有杰卡斯的,卖的还可以,但后面卖完了就没进货了。”

另有一家酒类连锁店员工说,“一般客人来了我们不太推荐买杰卡斯,因为这些酒放的时间比较长”,记者观察到这家店的杰卡斯确实放在不太显眼的位置,但占据了两排货架,包括甄选系列、经典系列、珍藏系列,大部分酒的年份在2011年、2012年和2014年。

沦为附属品品牌

在萧迪看来,尽管保乐力加给杰卡斯的定位与模式是独立运作的产品,但经销商却感觉像是马爹利的附属品,“我们平时几乎不会进杰卡斯的货,都靠着一年两次马爹利的促销,其中有一些关于马爹利搭售杰卡斯的促销套餐,在这种时候会进货回来卖一卖。”

众所周知,高端烈酒一直都沿袭高举高打的模式,马爹利也不例外,但旗下的葡萄酒品牌一直都表现不佳,入门级产品的价格也基本在100元左右,没有太大变化。”

据酒讯记者了解,自2006年开始,杰卡斯已连续13年赞助澳大利亚网球公开赛,同时杰卡斯在南澳有自己的酒庄,但量产酒主要来自南澳Langhorne Creek产区。多位业内人士评价,杰卡斯入门级产品的口感、酒质和50元价位段的洛神山庄、黄尾袋鼠、红魔鬼的区别不大。

再加上国内消费者对葡萄酒越来越了解,李宇认为,“大多数人愿意选择性价比更高的进口酒,与之相比杰卡斯在价格上不占优势。”

萧迪也认为,之前杰卡斯性价比不高,当然最近有在调价,但没有经销商做市场,渠道一直没有打开,“基本上是顺带一两百箱回来,当做促销品卖掉,通常被经销商当作促销品的产品都不好做。”

针对经销商反馈的市场运作问题,酒讯记者采访了保乐力加公关部相关负责人,对方并未直接回应杰卡斯品牌的具体情况,仅表示根据保乐力加集团2019财年第三季度财报,企业在中国市场取得了高达21%的销售额增长,其中以杰卡斯葡萄酒及绝对伏特加为代表的高端品牌持续表现抢眼。

但当酒讯记者详细查询保乐力加2018-2019财年上半年财报时发现,旗下战略性国际品牌增长了10%、战略性本土品牌增长了11%、专业品牌增长了11%;而以杰卡斯为代表的战略性葡萄酒品牌,则大幅下滑了8%。

靠搭售难起死回生

事实上,洋酒集团做不好葡萄酒的话题是老生常谈,也是一个普遍存在的问题,同时洋酒集团打包出售旗下的葡萄酒产业也并非个案。

2015年,帝亚吉欧就以3.9亿英镑(约37亿元人民币)的价格将其在美国的大部分葡萄酒产业出售给富邑集团,此后更是剥离了全球葡萄酒业务。2017年6月,全球酒业巨头金巴利集团以2050万欧元的价格卖出桑赛尔酒庄,正式退出了葡萄酒行业。

一位从业超过10年的酒业资深人士认为,不仅是洋酒集团做不好葡萄酒,白酒公司和葡萄酒一样存在类似的问题,“因为这是两个不同属性的产品,从产品本身的属性、行业的业态、产业结构、利润率到品牌运营的方式、产品给厂家、经销商贡献的价值都有很大的区别。”

“对洋酒集团来讲,运营好一个洋酒品牌带来的产值和利润都是非常大的,要比葡萄酒品牌高太多,即使是同样的营业额,产品的利润率也是不一样的”,这位资深人士表示,“对一个业务员来说,同样是工作一天,他做洋酒、白酒给他个人带来的利益要高于葡萄酒,这就导致他更愿意做洋酒。”

所以现实的情况是,一般都会采用搭赠方式来销售,但是经销商和消费者都很难去珍惜“赠品”,显然不太可能以这种方式把品牌做好。

值得注意的是,杰卡斯酒庄历史悠久,进入中国市场近30年,在前期打下了较为坚实的品牌基础,在消费者心中仍拥有较高的知名度,有业内人士表示,“杰卡斯在中国市场并未发挥出真正的实力,期待她在不久的将来能‘涅槃重生’。”

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