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电商混战首日降价商品数或不足5% 消费者空欢喜

华股财经 2012年08月16日 11:05:48 来源:
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  “我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”在昨日(8月15日)上午10点京东商城总部会议室召开的新闻发布会上,京东商城CEO刘强东一落座就直奔主题。1个小时之前,京东、苏宁、国美在大家电的价格战已经开打。刘强东还表示,京东商城原计划是今年第四季度借着几大节日开打价格战,“只不过一不小心提前了”。

  大战第一天价格没降多少,一淘网数据显示,监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件,其中有5000多件商品价格有所下降,总占比仅4.2%,最高降幅为10%。有网友发现京东商城在某些商品中玩起了“先提价再降价”的游戏,价格战看起来更像是忽悠。

  不过,昨日三方电商负责人均表示“血拼”还将继续,第一天的价格大战只是“热身”。

  ·为何开战

  上市落“空”价格战背后现资本魅影

  这场喧哗的电商价格战,绝不仅仅是价格之争这么简单。京东商城和苏宁易购身后,闪现着资本的魅影。

  刘强东特地在微博上发了这样一段话,强调投资方对这次价格战的支持。“刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”

  事实上,今年上半年,京东商城对价格战并不热衷。当时,京东商城副总裁吴声在接受媒体采访时,曾公开表示低价不再是京东的核心。不过,近日京东方面突然宣布3年追求不盈利,以强势之态回归价格战。“京东这次对苏宁的狙击,正是众电商企业在6月18日围攻京东事件的翻版。”对于刘强东选择在这个时点打价格战,电子商务研究员鲁振旺说。

  刘强东告诉 《每日经济新闻》记者,这场战争的结束没有时间表,不只是资金的战争,而是全方位的战争。

  相关数据显示,2011年京东成绩惊人,融资近百亿元,实现销售规模309亿元,增长率达203%。

  但有业内人士算了这样一笔账:京东2011年亏损超10亿元,人员成本支出30亿元,物流建设投入20亿元,按照京东2011年5%的毛利,销售规模至少要在1000亿元以上才能保证正常运转,而按之前披露的2011年309亿元的销售规模京东还相距甚远。这使得业内对其资金状况的猜测更加积极。

  鲁振旺认为,价格战背后就是企业对资本的需求。之前,6月18日那场各电商对京东的围攻,就是担心京东融到资成功上市。如今,京东面临资金紧张,账面资金很可能撑不到年底,融资是活下去的唯一途径。

  艾瑞网分析师丁佳琪告诉《每日经济新闻》记者,今年第二季度价格战打得特别厉害,各家企业抢占市场份额的态度非常明显,通过推送各种消息让消费者参与促销,激发了购物需求,从而使得第二季度网络购物市场第二季度规模超过2600亿元,环比增长17.6%。苏宁易购正是凭借高频率的价格战成功在第二季度以9.4%的市场份额超过占据市场6.7%的亚马逊中国成为亚军,排在占据50.2%市场份额的京东商城后面。

  而2012年,融资大环境不利,也给京东的继续融资带来阴影。

  据艾瑞网分析师由天宇提供的数据,今年中国互联网市场投融资仍处于低位。去年二季度,互联网行业融资将近200亿元,今年只有30个亿元,同比下降达83.0%。与此同时,京东资金即将断链的传言在2012年被炒得沸沸扬扬。

  对此,鲁振旺强调,想再融资,京东必须有成绩,通过价格战做出规模,做出高增长才能更好地给投行讲故事。

  日前,有外媒爆料,迫于资本市场环境压力,今年推迟赴美国IPO的京东商城已委托美银美林、摩根大通等投行寻找新投资者,若成功,将是京东第4轮、亦是上市前最后一轮私募。

  不过,刘强东对此予以否认,称京东没有和私募谈融资,目前京东手里有87亿元现金。

  京东亏“空”主动挑衅是演戏给投资者看?

  有业界认为京东主动挑衅或源自其越来越强烈的危机感。

  2011年,京东净亏损超10亿元,毛利率仅为5.5%。另一方面,长期疯狂“烧钱”的刘强东是在演给投资者看,表示其仍有力量撼动传统线下经销商,为明年的IPO造势。

  但刘强东对此予以否认,“第二轮投资人进来时,我就对他们说,迟早和苏宁有一战。”刘强东似乎想说明,这场战争并非心血来潮。洪仕斌认为,最根本的动力在于京东商城对于家电行业渠道话语权的窥视。

  京东代表的是网络渠道,而国美、苏宁代表的是传统连锁渠道。新七天电器网品牌总监田原认为,为了争夺对上游厂家的议价权和下游终端消费者必然会有这一战,“就像1999年国美天津大战百货商场一样,很可能是网络渠道奠基之战。”

  “先规模后利润,这也是中国企业的一个特色。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示,京东要想迈过千亿元销售大关,大家电是实现这一目标最具战略意义的大品类,待渠道话语权的优势确立后,就可以向上游厂商要回报。刘强东并不避讳自己在销售额起来过程中对渠道话语权的追求,他将京东商城定位于为家电厂商实现渠道多元化“助力”。

  他给出的逻辑是,供货商长期受到国美、苏宁实体店的 “渠道霸权”,比如每年实体店都会有装修,而店面装修费用都是供货商出。另外还有供货商的展品及损耗,对供货商来说都是每年无法回避的成本。

  “没有供货商希望国美和苏宁把京东弄死,因为我们是一个中间平衡的力量。”刘强东表示,现在没有任何供货商敢从国美、苏宁撤出,而如果京东销售规模达到1000亿元,这就是有可能实现的事情了,“我们大了,家电商实际上更有话语权。”

  不过,韩德鹏对此并不认同,他分析认为,京东商城当前还处于一个生存困难的时期,此举背后的目的还是为了上市。

  有业界也认为京东主动挑衅或许源自其越来越强烈的危机感。数据显示,2011年,京东净亏损超10亿元,毛利率仅为5.5%。另一方面,长期疯狂“烧钱”的刘强东是在演给投资者看,表示其仍有力量撼动传统线下经销商,为明年的IPO造势。

  ·何为武器

  大家电是对手命根子京东玩“田忌赛马式竞争”

  “沃尔玛和亚马逊如何发展起来的?就是靠价格战。”刘强东的目的相当明确,就是抓住大家电品类,打掉国美、苏宁线下门店至少10%的毛利,甚至打垮其线下门店。

  所谓“大家电”,包括空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、DVD、迷你音响、烟机、灶具热水器消毒柜、洗碗机酒柜、冷柜家电及其配件。

  之所以选择大家电,刘强东表示,这是国美、苏宁的命根子,国美、苏宁的手机等其他业务不赚钱,只有大家电一年销售五六百亿元,也是唯一赚钱的品类,将把这个品类打得对手竞争力大大下降。“其他品类没有空间,消费者也觉得没有意思。”

  对苏宁和国美而言,大家电占了60%的利润,而京东则主要靠电脑等3C产品,大家电份额却并不太大。在业内人士看来,这也是刘强东最好的切入点。

  田原认为,京东的优势并不在大家电,而国美、苏宁的核心则恰恰是大家电,以已之短攻彼之长,他将这个看成是“田忌赛马式的竞争”。

  刘强东这样的路数,与今年初用图书打当当时的做法类似:用一个相对较弱的品类,去给竞争对手造成很大麻烦,甚至拖垮竞争对手,而由于本身规模不大,其价格战亏损的幅度也能控制。

  昨日,虽然刘强东强调大家电是京东重点要拓展的品类,并提出明年200%交易额的增长需求目标。但按照刘强东的预计,其今年交易平台交易额含税将达到630亿元,大家电年销售将在100亿元。但这个销售额与国美、苏宁的差距十分明显。

  ·战况如何

  半数“最低价”商品缺货消费者被忽悠

  8月15日,价格战开打,这场“谁的价格更低”的流血厮杀中,他们的价格到底降了多少?

  昨日(8月15日)晚间,一淘网官方发布价格战盘点,结果显示,全网仅4.2%商品降价,最高降幅为10%。更有网友发现京东商城的某些商品在价格战中玩起了“先提价再降价”的游戏,以此看来价格战更多的是忽悠。

  来自一淘网价格监测显示,截至昨日下午5点,苏宁比京东价格高的大家电商品有297件,占比25%,京东价格比苏宁高的商品475件,占比41%;剩下33%的商品两者价格相同。国美成为本次价格擂台的黑马,当天国美在大家电(电视、冰箱、空调、洗衣机)领域的降价商品数量比例远远高于京东商城与苏宁。

  在降价商品数量方面,一淘网价格显示,“8·15大战”第一天共监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降,总占比仅4.2%。在宣布参加价格战的商家中,国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%,也是最实在最给力的商家。京东商城降价大家电的比例仅有6%。同样在降幅方面,消费者也并没有迎来类似于 “你敢1元,我就0元”的实惠。一淘的监测显示,今天商品价格最高降幅也只有10%左右(京东商城),最高降价幅度284元,美(国美电器商城)、苏(苏宁易购)以及半路杀出的易迅的平均降幅在8%左右。

  价格战似乎并没有消费者期盼的那样惨烈,在落空之余,更有几种状况让人感觉 “被忽悠”。一淘网表示,其比价擂台排行榜中,在许多商家标榜“最低价”的商品数据中,有超过半数都处于无货状态。类似的情况的几大电商中几乎都存在。

  半数“最低价”商品缺货之外,另一种招数则显得更不厚道。

  “前一刻明明还是2699元的电视,马上就涨到4099元了。”一淘网称,其检测数据显示,京东商城14日晚上在大家电品类中有近50件商品悄悄涨价,价格涨幅从30%到100%不等,位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对此,记者尚未获得京东方面的回应。

  对比之下,苏宁、易迅等商家在涨价商品数量远低于京东商城。除价格战前调高价外,更有商品在短短几个小时内,价格大幅变动四五次。一淘分析师表示,在15日当天的价格战中,有超过2000件商品当天的平均价格变化次数超过5次。

  三方“隔空”交战:血拼继续

  京东商城刘强东:

  这是京东的最后一场恶战

  昨日,下午1点半,京东发布消息说,大家电类总销售额超过2亿元!刘强东随即转发此条微博并评论称“全国一半的库存已经被抢光了……”除此之外,刘强东还在微博抨击苏宁服务器不给力,直言“对方破服务器总是挂掉……”

  下午5点半,刘强东还在微博上开通了“刘强东详解大家电价格战的微访谈”中,针对网友的提问,刘强东更是表露出将价格战一直打下去的决心,放言“如果网上不打,我们就把战场移到他们线下”,“一天的战争是不可能分出胜负的,三年之后胜负自分”。

  “这是京东的最后一场恶战。”京东商城CEO刘强东昨日上午接受媒体群访时表示,京东未来不可能放弃价格战,只是此战之后,“会是一种理性的竞争”。

  苏宁易购李斌:

  明天更精彩持续给力

  价格战第一天被苏宁易购执行副总裁李斌认为是“热身”。

  苏宁易购昨日发布的消息显示,截至18时苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍,PV数增长了12倍,而整体销售规模也同比增长了10倍。

  昨日晚间,苏宁还发布消息称,从8月17日9时起,苏宁将在全国范围1700家门店同步启动“全国惠战”。

  “价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。”李斌称,正是基于上述综合优势,苏宁易购保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。

  在称自己被网传的 “苏宁退战”消息“黑了一把”后,李斌亦表露出了继续价格战的决心,“明天会更精彩,持续给力呀”。

  国美网上商城韩德鹏:

  一直打不要停

  “价格战表面拼的是资金,其实拼的是采购、经营等的能力,拼的是整体。”国美电子商城总经理韩德鹏昨日接受《每日经济新闻》独家采访时表示,打价格战京东是 “业余拳手”,作为打价格战的“职业拳手”国美欢迎价格战,这是行业优胜劣汰的过程。

  在韩德鹏看来,国美网上商城本身的规划就是在2012年下半年发力,京东商城现在挑起事端,无疑让前者“顺水推舟”。韩德鹏表示打价格战不是国美的优势,而是国美的基础,日常就必须保证低价策略。此次,全线商品价格低5%的策略,国美网上商城在此之前的日常销售中就已经在执行,此次只是推到了前台,且不只是对京东商城一家,而是对所有竞争对手,目标就是“全网最底价”。

  “如果京东想打就一直打,不要停。对于国美来说一定要打赢为止。”韩德鹏认为,从投资者角度来讲,价格战是品牌胜出的过程,市场份额提升的过程。投资者会发现,在激烈价格战的情况下能看到企业真正的运营能力,而不是简单发微博就能解决问题的。

  混战首日监管部门暂时观望

  电商的价格混战究竟由谁监管?

  8.15电商大战前夜,ID为“互联网的那点事”就在微博上爆料,发改委已约谈3家电商,要求停止一触即发的电商价格战。不过,这场价格战如期上演让“约谈”之说成为迷团。

  《每日经济新闻》记者致电国家发改委,但截至发稿前,发改委方面尚未给予回复。

  商务部办公厅新闻处处长赵贤权对此事的回复是,商务部方面目前正在对此次价格战事件进行研究,但是现在还不方便表态。

  随后有媒体报道,商务部将在8月16日的新闻例会中针对京东和苏宁价格战表态。

  同时,还有报道称,相关监管部门表示,京东和苏宁还不属于恶性竞争,不会采取行动,这场价格战对老百姓有利,是好事。

  经济学家马光远表示,“在中国,电商们之间搞价格战,拿着投资者的钱,以低于成本的价格血拼,发改委居然对此不闻不问,这是百分百的不正当竞争!”

  对于马光远的 “不正当竞争”质疑,刘强东的回应是价格战到现在为止没有低于进货价,属于法律允许的范围内。

  北京市盈科律师事务所合伙人刘铭表示,根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定,如果企业以排挤竞争对手的目的,以低于成本的价格销售商品,就算是不正当竞争,成本价格与进货价格不是一回事。

  对于不正当竞争,我国一般是由工商部门采用行政手段进行管理和规范。

  对于这次的价格战,国家工商总局方面给予《每日经济新闻》记者的回复是,不是该部门管辖范围。

  ·影响几何

  利润被压“空”家电厂商希望停战

  对于此次电商大战,易观国际分析师陈寿送表示,对品牌商和供应商来说,被动地加入电商大战,会整体损害他们的盈利能力。而家电厂商也对这种毫无原则的价格战表示反对。

  针对此前有媒体报道海尔已停止与京东合作并转投国美苏宁的消息,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东回应称:“我不知道这么细,得问负责副总裁,他跟我还差个CMO呢,我不可能管这么细,现在家电厂商谁不跟电商合作,谁就在走下坡路。”

  但海尔方面随后向《每日经济新闻》记者发来官方回复,称从未对外表示过停止和京东合作。

  某空调品牌相关负责人在接受记者采访时称,尽管电商只是品牌销售的渠道之一,但近年电商价格战的确把价格压得很低,按照市场经济规律来看,真正没有利润的、亏本赚吆喝的行为并不能持久。作为供应商,还是希望竞争能够合法、有序的发展,无序的竞争势必不会持久。

  上述人士坦言,在这样的博弈中,如只是因一点点的量就扰乱了整个家电厂商的价格体系,一旦厂商考虑到影响力是弊大于利的时候,将毫不犹豫给电商施加压力,甚至也有可能取消与电商的合作。

  “目前,自己品牌的电商渠道占比不超过5%。电商这几年才刚刚起步,还没有充分竞争到垄断的地步,现在仍处于整合中。一旦到了高度整合期,仅剩下少数几家,电商价值的稳定性才会逐渐回归理性,但目前仍是在抢占市场份额,因此才会有不理性的行为出现。”上述人士表示。

  海信方面也向 《每日经济新闻》记者表示,海信高度重视市场价格管理,和各渠道都有共同研究制定维护市场价格的办法和约定,企业坚决反对任何渠道单方面无原则的打价格战。

  蝴蝶效应显现

  “这是一场蓄谋已久的测试战,是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役,而不是你死我活的决胜时刻。最终,各方都将以自己的方式宣布胜利,其最重要的战果是,消费者习惯的决定性转移。”8月15日,财经作家吴晓波发布微博,对这场京苏之战作出如此评论。

  《商业价值》总编张鹏也认为,在这场引发千万网友关注的价格战背后,其蝴蝶效应显现,具体体现在:比价应用越来越有需求,并且对未来格局会有影响;不断的价格战气氛对用户购物习惯的改变有重大意义;与此同时,供货商被进一步剥夺价值,特别是那些品牌价值低的。

  “价格战远没有那么惨烈,因为真正降价的产品并不多,而且在价格战中有很多产品也都保护性地缺货,战争根本没有实质性的交手。”昨日,张鹏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,电商打价格战更多的是一种营销手段。

  而这场价格战,却让比价网站火了一把,“约架”成为互利行为,比较应用也越来越有需求。张鹏表示,价格战核心是信息似乎对称,因信息不对称,电商说自己都降价了,消费者或许就相信他的产品都便宜了,但到底多便宜不好说,“比价”肯定会对消费者信息对称的需求有一定满足。张鹏认为,价格战会对消费者的消费习惯产生一定影响。因为不断的价格战会对消费者形成一种“网上的东西比实体店更合算”的观念,“这个植入人的大脑之后,对人的消费习惯会有影响,现在总体来讲,是在促进电子商务的发展。”

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