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【调研报告】中国百佳出版社微信公众号运营现状调查报告

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年03月10日 00:05:40

原标题:【调研报告】中国百佳出版社微信公众号运营现状调查报告

原创作者:赵妍 华东政法大学

责任编辑:李潭 华东政法大学

原创平台:文化上市公司

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本报告以出版行业的百佳出版社微信公众号数据为例,分析该行业在公众号运营方面所处的境况,并提出一些营销策略方面的建议。本报告调查的时间区间为2018年11月3日至2018年11月25日,是在基于对2018年7月9日新闻出版总署发布的 “2017年百佳出版社”名单中的100家出版社名称进行微信公众号检索后,根据是否认证、官方公众号类型,按照“已认证官方订阅号”、“未认证官方订阅号号”、“已认证官方服务号”、“未认证官方服务号”“已认证子公众号”、“未认证子公众号”对查询到的数据进行分类(由于企业号面向的群体是企业内部员工,因此不作统计),再加上对官方公众号月平均推文量的记录,最终实现全部数据的收集。该次调查主要对这些出版社公众号是否进行认证以及官方公众号月平均发文量(微信平台会在公众号后进行标注)所处的阶层进行了统计,此外对公众号的推送从类型、内容、功能等方面进行了观察分析。

出版社微信公众号总体状况分析

调查显示在“2017年百佳出版社”名单中,共94家出版社注册了公众号(不区分官方公众号和子公众号),6%的“百佳出版社”未注册公众号。该数据说明图书出版行业中,微信公众号这一信息传播渠道的普及度已经到达相当高的程度,但是由于所以选择的调查样本都是新闻出版总署授予了“全国百佳图书出版单位”荣誉称号的。在经营的比较好的出版社中注册公众号的比例在94%,而运营公众号的成本是比较高昂的,需要大量的人力及资金的支持,所以在整个图书出版行业公众号的普及程度可能还会有所下降。

在94家注册了公众号的出版社中,92家有自己的官方公众号,其中79家选择了订阅号的形式作为自己的官方公众号类型,13家选择了服务号的形式。微信公众平台的微信公众账号分三类,分别是微信订阅号、微信服务号、微信企业号。其中订阅号可以每天群发一条推送,但是消息折叠在“订阅号”栏目中,且功能较为单一,多数依靠链接来提供服务;服务号的推送有所限制,普通服务号一个月只能主动发布四条消息,消息显示在好友对话栏中,服务类型更加丰富。

因此,按照实际调查数据来看,85.9%已注册官方公众号的出版社认为订阅号频繁的消息推送更能对消费者产生信息刺激作用,14.1%的出版社认为丰富便捷的服务才是消费者真正想要的。

出版社微信公众号认证现状分析

根据调查已注册公众号的认证情况,在这92家注册官方公众号的出版社中,进行了完整认证程序的仅有80家,13%出版社有官方公众号没有进行认证工作,而38家拥有子公众号的出版社中只有21家对子公众号进行认证,44.7%的出版社忽略了对子公众号的认证工作(见图三)。公众号是否进行了认证程序这一细节即可表明图书出版业内部对于微信公众号这一如今不可或缺的营销渠道的战略意义认识不够深刻,没能跟上时代潮流的变化寻求自身的新发展。注册了公众号却不进行官方认证的工作,极有可能导致受众在信息检索时无法确定消息的来源是否真实可靠,或是被其他取名极为相似的公众号上面的信息所误导,造成目标群体的分流,信息传播过程中也会出现许多不必要的干扰,管理不够完善。

图三 “百佳出版社”中公众号注册情况

出版社微信公众号发文现状分析

同时在调查过程中也不难发现,部分公众号的发布时间与发布周期都不不稳定。由于订阅号和服务号之间的差异,在这里分开进行说明,在拥有官方公众号的92家出版社中,79家注册的官方公众号类型为订阅号,其中10.1%几乎不发布消息,19.0%的出版社每个月发布消息不到10篇,22.8%的官方订阅号发布频率为每月10-20篇,众多公众号建而不营情况十分严重,甚至有部分订阅号一篇消息推送都没有;仅有30.3%可以保持每天发布一篇以上的频率,这类出版社多为名气较大的出版龙头企业,如商务印书馆,人民文学出版社,上海译文出版社等(见图四)。而在13家选择服务号类公众号的出版社中,1家没有发布过推送信息,4家每月推送1次,2家每月2次,6家每月4次(已经到达主动群发次数限制),总体来看半数以上的出版社未能将公众号的信息发布与沟通功能充分利用,只将该渠道的建设进行了一个开头,而缺少之后长期的维持运营的工作——建而不营,公众号中形式主义大于现实意义,难以实现进一步的提高,也无法对出版社本身产生较大的正面作用。

图四 “百佳出版社”官方订阅号更新情况

出版社微信公众号运营存在的问题

一、缺乏评价制度

通过资料查询发现出版社对微信运营最大的问题在于缺少成熟的评价体系,也就是说在花了很大精力在公众号上发布了信息、进行了一系列营销活动,却无法确定实际效果——无论是在社会评价方面还是在具体销售量的推动方面。

评价体系不完善直接导致了微信营销渠道前景的不明朗,出版社内负责该项工作的人员的工作状况无法进行实际评价和奖励,缺少激励机制的微信运营自然也会缺少进步的活力,也因此有人认为微信公众号的时代已经要过去,生活围着微信转的场景将不再会发生。从公众号历史信息发布频率可以看出趋势,运营者难以看到直观的数据——投入较大产出不明,对公众号的热情逐渐冷却,信息发布不再及时,营销应有的配合读者互动、扩大传播方面也缺少完善的计划,最终导致关注受众的流失,形成恶性循环,最后停止更新。管理制度的缺失会造成公众号运营难以长期维持运营状态。大家都在摸索过程中,想要获得真正的成效,前期还是不能只把眼睛盯在效果上。

二、内容质量参差

在公众号的运营中,文章内容是决定其粉丝粘性的重要因素。特别是现如今公众号在人群中普及程度较高,关注内容丰富且数目众多的情况下,稳定、高质量的文章内容才会为公众号建立起与粉丝之间的信任,带来真正可以将公众号流量变现的读者群体。但是在调查过程中可以发现有多家著名出版社对于公众号的定位不清晰,进而导致推送内容的风格不一,内容零散,质量难以保证的情况出现。刻板、简陋的推文无法吸引读者,反而有极大可能会引起读者反感,公众号的设立是为了拓展营销渠道,提高粉丝关注度,如果无法对其内容进行有效的管理是无法在竞争激烈的网络市场上获得流量的,自不必说其他目标的实现了。而高质量的文章内容又很难保持,毕竟好文章都是要经过千锤百炼的,即时信息虽然点击量高但是肯定称不上是“好文章”,经不起多次阅读。

三、流量变现困难

公众号运营愈发成熟的今天,因为一次微信营销活动而出现的冷门书籍销售量爆发式增长的“神话”已经逐渐减少,当这类数据成为“现象级”,微信营销学的套路被运营者甚至消费者摸清的时候又该如何转变?另一方面,虽然微信营销已有获得巨大利润的案例,除了直接的图书销售量的变化,公众号运营者们还是未能找到其他同样有实际数据的办法判断微信公众号对于书籍销售的营销效果。在公众号实际运营中能够获得销售暴涨的案例还是少数,更多的情况还是籍在人们的点赞和转发后未能转化为购买的冲动实现销量的提升,完成微信的流量变现这一步骤成为现在许多公众号运营者的难题。

出版社微信公众号运营现状改善的建议

一、以内容为核心的营销策略

各家出版社在过去都有出版许多有影响力的书籍,这类书籍的封面装订曾经在很长时间内都没有任何的改变,销量也比较稳定。人民文学出版社策划部主任宋强在采访中谈到,“就在几年前,出版社重新包装上架了这系列图书,没有任何的营销就获得了销量的猛涨”。这一事件表明,现如今仍旧是以内容为王的时代,许多曾经出版的作品只是因为被遗忘而沉睡着,因此以内容为核心的营销策略是永不过时的,概括来说就是:以图书内容作为目标用户消费驱动力。

内容呈现上,推文题目要灵活多样。悬念式、情感诱发式与简明直白等特点的标题类型需要根据内容特点合理运用,达到用标题抓住读者眼球的目标。以《萧红:女人找个自己的房间,怎么那么难?》为例,该标题实际通过提问,诱发了女性群体的共鸣,又同时借助了汤唯所主演的《黄金时代》的热度。接力出版社发布的《关于孩子,别离还是不别离?》也具有此类特点,将现代中国人婚姻中出现问题后,孩子对于婚姻的作用作为吸引共鸣的点,通过选择式问句式引导读者进行思考。

从文章的标题和内容上来看,公众号的文章烟火气浓厚,和生活零距离接触,更容易通过内容升华在碎片化与长时间阅读服务之中找到平衡。用“文化”的视角来解读生活,传达的一种理性的价值观念和感性的生活态度,与整体品牌的定位与塑造之间产生互哺,可以帮助该公众号在众多文化类公众号中脱颖而出。

二、线上线下联动式品牌推广

虽然出版业正在寻求网络营销新的发展,但是实际上现在图书营销活动中,在线下进行的诸如座谈会、读书会、签售会、书展等,对于特别是不太喜欢在网络上消费的中老年群体来说,才是真正能够让他们接受的获悉书籍信息方式,对销售也有着很大的促进作用。出版界对书籍的营销也主要是在这方面进行,在操作上有较多的经验,效果也比现在还不是非常成熟的线上营销更加明显,易于评估。因此,在微信平台的应用上需注意不是孤立的,而要与其他营销渠道整合起来,相互作用,最大化利用资源。

利用一些知名度较高的大IP,通过线上宣传线下体验式互动为出版社的品牌注入年轻化的发展活力,这也正是传统出版社现在最缺乏也最需要的,此外还会对其他营销渠道的拓展创新也会产生较大的积极作用。

还有出版社可以利用公众号举办各类线下活动中,通过微信营销推动现实活动的开展,提高关注度。由于书籍的阅读性比较强,还可以在喜马拉雅电台、懒人听书等平台上注册自己的频道,可以邀请作家录制朗读的视频,又或者招募读者参与朗读进行互动,来实现 “线上-线下-线上”的联动式营销。实际上不仅是线上与线下之间的联动,在线上的不同传播方式上也可以进行联动,诸如将网络直播营销与微信营销相结合等,将不同渠道整合起来扩大影响力,发挥整体协调性,最大化开发市场营销的潜力,完成线上线下的内容分享。

三、功能分流满足受众的需求

每个出版社由于其历史发展与规模大小不同,出版内容涵盖的范围也较为庞杂。对一些出版社来说,单单通过官方公众号很难满足读者的全部需求,也无法充分体现出版社的品牌形象,因此可以根据出版社不同类型书籍出版部门将公众号的读者需求进行了分流,亦或是出版社内部承担不同信息发布任务的部门来进行分化,设立子公众号。但是功能的分流并不代表这个子公众号与官方公众号之间割裂开来,而是通过推文内容、公众号头像等方面进行联系,功能分流的真正主旨在于满足受众需求。

四、增加互动以提高读者黏性

现今互联网发展愈发成熟,微信公众号由于其进入门槛低,数目增长蔚为可观。在如此众多的公众号中,想要获得更多的关注,势必要增加与受众的接触,培养读者忠诚性。在微信平台上,由于受众时间碎片化以及网络阅读的“速食性”,公众号的阅读功能被一定程度淡化,“互动”功能成为人们关注的另一个焦点。

热点互动,公众号抓住带有热点的话题进行评论,再植入出版社相关信息,以吸引读者的注意力。《双十一清单〡贵州人民出版社图书抢购指南(一)》正是跟上“双十一”购物狂欢的大潮,利用人们对“包邮”、“满减”、“赠送”等词汇的敏感,对图书销售加以宣传。

子官方账号互动,子账号由于其专业性更强、更具体,通过与受众之间的丰富接触可以帮助官方账号加深与读者之间的互动、建立紧密而又全面的信任关系。也可通过设立多种鼓励评价、转发的活动增加与读者的交流。当然在设立子公众号时必须考虑实际需求以及与总公众号品牌之间共性与差异的识别度,既要有内在联系,又要使受众不至于混淆。

行业间互动,不仅仅考虑出版社内部(线上线下或不同渠道),还需要与出版业其他公众号内部进行互动,比如联合举办活动、推荐、转载文章等,包括影响较大的自媒体公众号:“罗辑思维”、“书单来了”等,社群营销定位更加精准,也会产生相当可观的效益。如出版业内已经形成体系的系列推文《文艺联合书单》,由全国最具影响力的21家文艺图书类出版单位联合发布,各家出版社在着重介绍自己出版社上榜书籍的同时也会为其他出版社进行推荐,形成良性竞争与合作。

五、微店 “B2C”模式输出文化

通过微信公众号平台,出版社实现了“B2B”到“B2C”的结构转变,将以往隐在幕后的出版机构、编辑推到人们面前。过去人们对出版社的理解都是偏向传统的:负责编辑、印制图书,相对更多了解一些实体书店的品牌,而公众号的“微店”功能使出版社得以直接向消费者输出产品,在图书市场上占有更大的话语权,也建立起消费者眼中更加立体的文化品牌形象。相比于淘宝,微店的优势在于,消费者是直接从公众号内部进入微店,对于自己所购买的文化商品品牌更加明确,对出版社来说是一个可以进行品牌“营”+“销”的复合场所,在输出产品的同时也是在输出文化内涵,公众号文章中多链接至微店(或京东),甚至可以说是先输出文化,再进行销售,通过这种策略将会对文化品牌的树立产生更有效的助推力量。

出版社的微店可以是一个网上书店,也可以形成一个网上文创产品集聚地。不仅仅售卖图书,自行开发的文化副产品如印章、印有出版社标志图书手稿的帆布包、漫画手账本及笔记本等,以传递出版社文化品牌为主旨,体现品牌差异化特色,拓宽了出版物的内涵,对单一的图书销售也会带来相当的促进作用。

六、“垂直”+“水平”的渠道运用

在微信公众号平台作为营销渠道的功能被挖掘出来以前,影响消费者购买图书决策的因素最重要的还是所关注的名人推荐、网上书城的排名、网上评价平台如豆瓣网,或是通过知名出版社、编辑或作家来进行推广,主要关注的是信息的权威性和可靠性,信息传播者与信息接收者之间的空间定位是自上而下的灌输,属于一个点向其他无数的地方放射性发射的星状拓扑结构。而微信公众号既保留了这部分信息发布的特点,既以出版社的专业身份对人们的图书购买决策产生影响,还借助整个微信app完成了该渠道水平传播的维度增加。已经阅读过推文的人们通过发布朋友圈还有分享到不同与其有共同兴趣爱好的社群中,以更为密切关系之间的读书体验分享,水平传播信息。这种传播则会在出版社的受众群体里面形成更加密集的网状拓扑结构,甚至可以对同一受众在较短时间内重复进行视觉和购买欲望的刺激,促成最后的购买行为,《秘密花园》就是很好的例子。另一方面,水平传播事实上也是水平信任关系的传递,社群营销将原先比较有距离感的信息传播主体转换为与信息受众更加贴近,关系也更加密切的朋友、熟人等,会削弱受众对营销信息的防御和抵触感,而对信息的真实性会有较高的信任度。

在微信的碎片化信息阅读行为方面,根据对人们在微信上活动状态调查,占到 74.91%比例的调查者“浏览阅读每日更新的内容(公众号/朋友圈)”,接下来是“查看好友的转载并阅读他人的评论”,占比53.76%。“阅读公众号订阅的内容”这一选项也频次较高,占比为 46.24%。在信息互动方面,“转载感兴趣的内容并发表观点”以及“发表原创内容,与圈中好友分享”这两个选项占比各为 36.92%及 34.77%。”(见图五)。从中我们也可以明显发现,消费者通过垂直和水平两个方向获取信息几乎占据了整个微信的具体活动。因此微信公众号运营者可以根据不同需求对这两种信息传播方向的结合进行控制,通过垂直传播和水平传播的联动,达成最终的营销目的,对推书销售量或书籍评价的提升也会比单一的垂直型信息传播更加有效。

图五 微信使用者在微信平台上的活动状态

结语

微信平台在近十年的发展后已经脱离了原先单纯的即时交流工具的形象,转而成为一个多功能的表达性社交媒体,借助“朋友圈”的社群机制产生不可估量的传播效应。公众号作为一个出版社新的营销渠道,所承担的角色不应该仅仅是一个广告聚集地,一个只有原先的忠实粉丝才会偶尔看看的推荐书单;它所代表的是一种全新的沟通方式,可以将原先高高在上的公众号拉到与读者水平的层面上,也可以作为意见领袖以权威推荐引领读者的阅读兴趣;甚至可以为如今企业化的出版社带来新的品牌建设、文化塑造。

无法否认的是,微信公众号将成为出版社从传统形象中脱离出来已初见成效的有力武器。踏踏实实做书是出版社的立身之本,但“酒香不怕巷子深”,在如今这个时代这种例子已经越来越少,缺乏刺激,只会在人们的眼中慢慢淡化最后消失。另一方面,我们应该强调的是,书籍品质与网络营销并重的策略才是如今发展形势趋缓的出版业所缺少的。老牌出版社在巩固原有粉丝的基础上也应该在“互联网+ 3.0时代”使新读者重新认识自己的文化品牌,顺势而动,应时代潮流,将原有的底蕴转化为营销改革的动力源泉。

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