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拿什么去满足新中产的“酸奶自由”?

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年03月16日 22:17:50

原标题:拿什么去满足新中产的“酸奶自由”?

来源:FBIF食品饮料创新

(ID: FoodInnovation)

作者:极光

编辑:Anna Hu

新中产崛起,如何用一杯酸奶犒劳上有老下有小的国人新中产?财务自由或许很难一蹴而就,但至少我们拥有唾手可得的酸奶自由。

千禧年以后,受益于WTO,中国GDP增速保持了长期快速的增长。2019年,中国人均GDP即将突破1万美元,意味着中国又向高收入国家行列迈进了一步,按BCG波士顿咨询在2012年发布报告的分类,年可支配收入8000美元为中产阶层的下限,如此,中国庞大的新中产群体诞生了。

如果根据马斯洛的需求理论来说,中产是指当人们低层次生理需求、安全需求已经被满足,正在迈上追求更高层次的“自我实现需求”的中间阶段。换个更贴近生活的说法,可能是从“奶茶自由”到“口红自由”再到“买房自由”“财务自由”不断升级的过程。

可现在连奶茶都从三五块钱一杯涨到二三十块一杯了,因房贷而节衣缩食的新中产们如果连喝奶茶都要犹豫一下,那么至少,还可以追求酸奶自由吧!所谓的酸奶自由,我们认为大致可以描述为虽然生活压力很大,但至少可以买得起一杯酸奶来犒赏焦虑的自己。

可是货架上有那么多种酸奶,希腊酸奶,丹麦酸奶,俄罗斯酸奶,东北酸奶,各种口味,到底选哪种好呢?中国的新中产究竟在挑选什么样的酸奶来慰藉和犒劳自己呢?

品类繁多的酸奶

图片来源:知乎

本文将从新中产的消费者需求洞察出发,解析如何成功地打造出能够满足新中产需求的酸奶产品。

2019中国新中产消费者需求新趋势解析

2019十大消费趋势

图片来源:知萌咨询《2019中国消费趋势报告》

18年底,市场调研公司尼尔森,Euromonitor,知萌咨询等纷纷发布了2019年消费者趋势预测,其中专注于创新趋势研究和整合营销的智库机构知萌咨询提出:我国经济已进入增速放缓和动力转型的关键期,进入了从投资和出口主导转向消费主导增长的关键阶段,2018年上半年,消费对中国经济增长贡献率达到78.5%,成为推动经济发展的核心驱动力,消费结构也在发生变化。

在上图诸多趋势中,有几个趋势脱颖而出:

一、本真消费

二、精专主义

三、疗愈经济

中国消费者的消费重心转向居家、健康、文化、娱乐、教育和信息等发展型和康乐型消费,更加注重生活品质,对商品和服务的质量、安全、效能的需求提升。

消费者掌握的信息越来越多,并在不断做着消费结构的调整,消费认知升级成为驱动其消费趋势的核心。随着收入的提高,生活观念也在不断改变,调查显示,在一些品牌/产品的属性中,精致感、健康、可持续等理念等对消费者的决策越来越重要。随着消费结构调整,消费者不再简单的追求消费“符号”,更多的是消费一种“回归本真”的体验。

精专主义意为精湛,专业。为了探索和发现更好的自我,无论是满足日常生活需求,还是兴趣爱好,中国消费者都力争成为“大师级”典范,这也是消费升级的一个重要特征,由此产生了对于细分产品领域极致体验和“精专化”需求。同时,各个领域都在力求做出“跨界的极致单品”。

而说到疗愈经济,可能是当下最受关注的新问题。数据显示,76.2%的消费者会感觉到焦虑,焦虑来源也来自方方面面,来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的成为焦虑的5大主要来源。面对压力的加大,都市消费人群身心需要解压与慰藉,产品也成为了释放自我的重要载体,“疗愈经济”成为了一个新的经济现象。

人们通过消费来自我释放或者宣泄。茶饮/零食等休闲食品消费、情绪包装/快闪店等主题产品、都成为疗愈经济的重要展现。

当我们沮丧,疲惫和焦虑时,食物往往是最易获得的安抚良药,可是货架上充斥着各式各样,琳琅满目的产品要如何选择? 我们会看到现在备受追捧的一些热门新茶饮品牌,消费者已经不再是安于被食物填喂服务的对象,而是转变为追捧品牌的粉丝。这并非供需市场发生了调转,而是消费者需求已经开始上升至了精神层面。当我们不再饥饿时,能够给消费者带来疗愈和惊喜的产品,才能实现攻心为上。

简单总结,对于一款创新酸奶而言,新中产需要好品质(本真消费),好喝(精专主义),好看(疗愈经济)。面对这些追求品质生活和极致体验,以及崇尚个性,颜值至上的美食爱好者和中产百事通,伊利安慕希可谓是酸奶品牌中成功征服新中产人群的典范,接下来,我们将通过解析安慕希如何成功征服中国新中产人群的心出发,为大家提供酸奶产品创新的参考。

销量突破百亿的酸奶是如何满足新中产酸奶需求的?

来看一下全球和中国整体酸奶市场数据。根据Technavio数据,2015年全球酸奶市场容量约为277亿美元,2016年增长7%,2017年,酸奶总体销售额第一次超越白奶,已占液态乳行业四到五成份额,预测2020年底将达到400亿美元。

尼尔森数据显示,在中国的过去10年间,酸奶市场一直在蓬勃发展,主要以利乐钻包装的常温酸奶起步于2009年,成为了最耀眼的品类明星,在2010年到2017年期间,年均复合增长率达到93.21%,同期,低温酸奶增速稳定在10%以上。

伊利于2013年年底推出安慕希,主打希腊酸奶概念,采用希腊雅典农业大学研制的菌种,具有更浓郁的口感,一上市便受到消费者的追捧。2013 年以来,以白奶两倍的增速,迅速打通低线城市及乡镇渠道市场。十年以来,常温酸奶在中国市场经历了爆发式增长,迄今增速依然可观。

图片来源:新浪

想要在竞争中脱颖而出,首先需要满足酸奶市场的发展大趋势。以下是对中国酸奶产品创新趋势的洞察:

图片来源:知乎

1、酸奶仍然是新中产消费者的首选产品,市场需求热度不减

来自Canadean的数据显示,近几年中国消费者买的100瓶饮料当中,平均有22瓶是含乳饮料,其中包括白奶, 酸奶, 乳酸菌饮料,含乳饮料等。一系列市场数据显示,在这些饮料中,中国消费者是越来越偏爱喝酸奶了。在中国,67% 的受访消费者表示目前食用酸奶的数量多于三年前,而其他国家这一比例仅为 50%。

常温酸奶越发受欢迎,除了口感天然优于白奶,更易被接受。更重要的是,90%以上的中国人对奶制品中的乳糖会有或多或少的过敏反应,包括胃胀气及腹泻等不良反应。酸奶制品在发酵过程中分解了很大一部分乳糖,极大地缓解了可能的过敏反应。

2、瓶装即饮酸奶成为品类黑马

如以食用方式区分酸奶,根据英敏特的数据,饮用型酸奶在过去5年中(2011-2016年)增长了62%,并且将在2021年达到100亿美元的体量,与此对应的是2016年勺用型酸奶的体量是82亿美元。比如近年来新锐品牌Chobani就开发了饮用型酸奶“Dink Chobani”,并表示饮用型酸奶最终会占据30-40%的酸奶市场份额。

饮用型酸奶对于快节奏的现代消费者来说,在各种消费场景下都能获得青睐。

早晨场合,消费者倾向于饮用稀薄型乳制品;在餐厅用餐时作为饮料饮用也非常融洽,比如火锅配酸奶,十分解辣,成为年轻人的新时尚。运动时饮用富含蛋白质的酸奶作为能量补充也成为刚需。

酸奶品类也具有替代其他不健康的饮料等品类的健康优势。

3、酸奶高端化趋势成为必然,全球化的原料趋势:从风味到产地

凯度消费者指数研究的数据显示,酸奶的高端化趋势是一直在呈现的,同类酸奶价格(以及利润率)不仅持续增长,层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。从2012-2014 年,酸奶单价年均增长13.5%,其中7%-9%来自于高端产品的推出和普及。

近期另外一种趋势也在凸显:从关注风味到原产地的变化。食材的高端化升级并不意味着越来越异域化的风味,有时候”熟悉的新鲜感”反而能引起消费者的好感。从挖掘不同消费者偏好的风味,逐渐转向深耕平易近人的食材的内在价值,并且放眼全球去寻找最佳产地和食材。

4、科技和设计助力消费者体验升级

酸奶如何通过科技及设计,提升消费者体验,从而满足挑剔的新中产需求呢?

拿安慕希新品酸奶举例,这款新品通过大量科研的投入,打造了完美的口感,运用多重均质技术,进口阳光橙的果肉纤维口感丝丝分明,同时裹挟着凤梨的清甜,与希腊酸奶浓郁的舌尖触觉融合,打造出丝滑而层次丰富的口感,无需咀嚼却能依然体验到果肉的纤维感,带来饮用式但又有食用感的新感官体验。

5、好的包装也可以成就一款好的产品。

在日本设计师德田祐司看来,设计,就是连接产品和消费者的故事。设计师要成为故事的讲述者,就要根据时代的变化不断地去改变,这样诞生出来的设计才能够打动人心。

安慕希新品采用易于打开的便携瓶装设计,能够让消费者随时随地即刻畅饮美味,最值得一提的亮点是,新品将蒙德里安的艺术手法应用到了传统酸奶的包装上。

《黄、黑、蓝、红、灰菱形构图》

图片来源:新浪

蒙德里安最有代表性的作品就大概是如上图一类的黑色调味和蓝色、淡淡的柠檬黄、橘红色等色块组成,看似极其简单但极难模仿。因为看似平面的色块其实是充斥着油彩的质感,堆叠,立体的笔触,还有边缘未尽的并非是全黑的线条,不同灰度的黑色可以让这些线条看起有层次,前后和立体感。

包装不仅是视觉上好看,更是传达了一种能量,这种能量能够引发联想和情绪,这种能力越是能被更多人识别,这个包装就越发的富有价值。好的包装艺术让酸奶不仅好吃好看,还富有品味,满足新中产对时尚潮流、个性化的追求。

6、 双线营销,别具一格

如果说包装是静止的,它向不同年龄段的新中产消费者,默然地传达了不同的美感。那么线上线下的各种营销活动,则更多元和生动地向消费者传达了品牌内涵。

有趣已经成了传统品牌最缺乏的东西,而安慕希的媒体策略却击中了新中产的痒点:从传统媒体到抖音营销的营销转型,从选择年轻人喜欢的KOL和明星代言,通过明星自身的性格和影响力传达产品的的个性。比如前些时候,在上海开设的安慕希美食学院快闪店,就打着买酸奶的旗号跨界了时尚圈,刚刚开业就成了南京东路排名第一的人气甜品网红打卡店。通过沉浸式的五感体验,玩转可穿戴的安慕希,充满了想象力和趣味,也是乳品品牌可以借鉴的非常成功的营销打法。

拿什么去满足中国新中产的“酸奶自由”?对如今中国的新中产阶级来说,对产品的需求呈金字塔形,好品质是基石,好喝是必须,而好看、好玩、潮流、时尚则是金字塔尖,也是产品力竞争分出高低的关键。

来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation),创新,深度,推动食品行业发展。

图文编辑:sachi

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