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中青旅重金打造遨游网 古北水镇开启景区复制

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2013年11月07日 00:32:46

  11月1日中午,喧嚣的北京依然雾霾压城,环线的车流如蚂蚁搬家般川流不息。在东四十条桥北侧,一栋20层高的黑色写字楼拔地而起,默默地注视着已有近八百年历史的东直门。这栋写字楼的主人,便是《每日经济新闻》记者此行的访谈对象中青旅(600138,收盘价18.97元).

  回溯中青旅上市十六年历程,公司的总资产从7.9亿元增长到82.2亿元,年度营业收入从3.9亿元增长到103亿元。目前,公司旅行社业务已坐上国内头把交椅,景区业务在乌镇项目大获成功之后,京郊古北水镇基本建设完成,已具备体验条件。

  在线旅游行业蓬勃发展之际,中青旅正在忙什么?一家旅行社公司为何会参股景区?乌镇盈利是否已达天花板?古北水镇培育期影响几何?此次记者将专访中青旅总裁张立军,为您还原一个更加具象的中青旅。

  3~5年主营全面实现O2O/

  11月初,“去哪儿网”正式登陆纳斯达克[]证券交易所,成为继携程、艺龙之后的中国在线旅游第三股,这引来了众多投资人士对在线旅游行业的重新审视。

  记者了解到,在线旅游市场近年来的发展十分迅速。资料显示,从2009年开始,全球在线旅游业务每年保持10%以上的增长势头,传统旅游行业面临着重新洗牌的格局。

  在旅行社业务上一直稳坐国内旅游市场头把交椅的中青旅,面对快速膨胀的在线旅游业,也感到紧迫。

  “现代社会技术升级不断加快,消费习惯的变化可谓是日新月异,而多数传统企业面临一个品牌老化的趋势,公司也需要适时作出变化,发展在线旅游业务感觉很紧迫。”张立军表示。

  其实,中青旅早在2005年便推出了遨游网,当时定位于休闲游在线服务商,2007年8月与官网青旅在线进行了合并,目前对其定位为“专业度假网站与在线旅游一线品牌。”

  张立军向《每日经济新闻》记者指出,中青旅做遨游网的初衷,并不是为了最终上市,或是做股权退出。“我们做线上业务做的是长跑,对遨游网的投资是把它理解成对公司主营业务的投资,着眼于未来。”

  同时,他对记者透露,过去三年遨游网表现还不错,线上业务的销售额占比已经超过两位数,增长较快,而眼下对遨游网的未来,公司正在做一个重大的调整。

  “遨游网将经历三个阶段。首先是渠道阶段,遨游网以前是公司主营业务销售和分销的渠道;第二个是平台阶段,我们目前正筹划推动遨游网从渠道到平台的转化;第三个阶段是模式阶段,即是中青旅主营业务全面E化的模式。”张立军介绍道。

  张立军希望用三到五年的时间,将中青旅整个主营业务全面实现O2O(线上到线下)的规模化,达到线上线下结合。

  “比如在连锁店、呼叫中心,当一些客人完成预定之后,剩下的付款签合同将在网上完成,这会极大提升客户体验和方便程度。”

  从投入来看,也能发现中青旅打造遨游网的决心,在2013年10月公司推出的非公开发行中,12.3亿元的募资中有3亿元投向了“遨游网的平台化、网络化、移动化”项目。

  华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为,当今在线旅游竞争的核心已经从“价格战”转为“客户争夺战”,如何将线下客户转成线上客户是未来的竞争重点。

  “现在公司正在抓的一件事是‘初次认证、终身有效’,比如张三是我们连锁店某个销售人员的客户,在网下完成了前期的咨询,并通过网上签约付款后,以后不管是线上还是线下购买,业绩都算给该销售人员。客户的购买体验和售后体验怎么样,销售人员都要进行维护,这种维护是典型的线上线下结合,这不是传统企业能做到的。中青旅在北京五十多家门店,全国几百家门店,庞大网络的效应极大提升了效率。”张立军对记者介绍道。

  “传统旅游企业不做线上业务,你会发现连锁店到店人数逐年下降,电话利用度在降低,最后客户就流失了。中青旅面对这么多会员,以用户为导向,给他们提供了足够的选择。例如网上会有很多询价的,我们会及时分发到后台,虽然不倡导线上购买的人到线下来,但我们会用政策支持线下的客人使用线上的工具。”

  谈及更新换代,张立军眼中闪耀着兴奋的光芒,说道:“中青旅做的是消费服务,但消费习惯一直在变,现在80后、90后成为消费的主力军,不愿意进连锁店。为此,公司这两年补充了很多90年代出生的新鲜血液,他们最懂现在市场的流行趋势。”

  乌镇盈利仍将保持增长/

  作为目前国内旅游行业的标杆企业,在成立初期中青旅只是一家名副其实的旅行社。一位券商研究员认为,在多年发展历程中,选择经营乌镇景区,是实现了公司业绩腾飞的决定性因素。

  2006年12月,中青旅召开董事会,决定以现金3.55亿元人民币向乌镇旅游进行增资,持有后者60%的股权。

  “这是一种创新行为,在此之前,从未有旅行社企业控股景区,经营乌镇是中青旅首创。”谈起当时选择乌镇,张立军依然显得十分自豪。

  从当时的情况来看,中青旅做出这一决定承担了相当大的风险,因为在江南六大古镇之中,周庄、同里、西塘等古镇的旅游开发时间均比乌镇要早。当时,乌镇旅游的东栅景区定位于观光旅游,新开放的西栅景区定位于休闲度假旅游和高端会议接待,整个景区尚处于转型期。在2006年,乌镇景区接待游客159万人,实现营业收入8812万元。

  在中青旅投资之后,短短一年,乌镇景区便迎来了业绩爆发,全年接待游客首次突破了200万人次,实现营业收入1.58亿元,同比增长79.3%,实现净利润3606万元。到了2010年,全年接待游客数量达到了575万人次,营业收入增长至4.88亿元,实现净利润1.85亿元。

  在这前后,中青旅首度公布了将乌镇旅游送至香港分拆上市的想法,并在前一年引入了国际知名风投——IDG,后者以4412万元人民币代价获得乌镇旅游15%股权。

  “当时乌镇在业务模式上,已经实现了从单一门票型向综合型目的地的转型,在资本市场上具备了独立上市的基础,但要继续推动跨越式的发展,无论是对于乌镇本体进行开发,还是在异地复制乌镇模式,中青旅都面临着巨大的资金需求,因此当时有了将其分拆上市的想法。”张立军对《每日经济新闻》记者介绍道。

  同时,他还透露了分拆上市的另一个好处,“乌镇的核心精英团队,是国内最富文化表现力与执行力的旅游目的地建设和管理团队,分拆上市将起到很好的管理层激励作用。”

  由于分拆上市未能获得一些部委的支持,最终中青旅选择放弃此事宜,但乌镇景区仍处于高速发展的阶段,2012年接待游客600.83万人次,实现营业收入6.9亿元。中青旅对乌镇的未来更有信心,于是在2013年选择回购IDG持有乌镇旅游15%的股权。 对此,上述券商研究员认为,此举不但可以强化乌镇旅游作为公司景区业务投资平台的定位,而且可以显著增加乌镇旅游对中青旅的业绩贡献。

  值得注意的是,在业绩贡献方面,近年来乌镇旅游在上市公司中的地位可谓是举足轻重。2012年、2013年上半年分别贡献了1.19亿元、0.68亿元的净利润,分别占上市公司同期净利润的40.34%、54.84%。

  但从乌镇旅游的营业收入同比增速来看,在2011年上半年、2012年上半年、2013年上半年三个报告期内分别为24.15% 、32.4% 、10.6%,据此,部分投资人士也有了“乌镇景区盈利是否已达天花板”的疑问。

  “乌镇景区的业绩是否到了滞涨状态,实际是没有的,我们不能简单地用增速去看待。首先,从今年十一的数据来看,乌镇景区的客源结构在发生着变化,散客占比上升很快,团队在下降;从近年走势来看,观光型的东栅数据在下降,度假型的西栅数据在上升;在收入结构方面,门票收入的占比正在下降,住宿和其他消费的占比在上升。”张立军解释称,“东栅是观光乌镇,西栅是度假乌镇,今年5月举办的乌镇戏剧节是乌镇向文化古镇转型的标志,对乌镇的升级版,中青旅仍在打造。”

  古北水镇已具备体验条件/

  看到乌镇景区给上市公司带来的示范效应之后,中青旅也有了复制乌镇模式的大胆想法。

  2010年,中青旅开始与北京市密云县人民政府合作开发 “古北水镇国际旅游综合度假区”项目(以下简称古北水镇)。据悉,古北水镇景区已具备体验条件。

  “古北水镇是复制乌镇模式的第一个项目,能否成功将意味着乌镇模式是否具备可复制性,同时这也是旅游行业绝无仅有的创新。”张立军感慨道。

  他对记者介绍,乌镇模式的复制包含投资团队、建设团队、运营团队的复制,在这三个方面,古北水镇和乌镇都是同一个团队。

  “到目前为止,我们认为在古北水镇项目上,投资团队和建设团队的复制都是成功的,运营团队是否复制成功,还有待市场的检验,但从目前古北水镇景区的品质来看,我们坚定地相信会获得成功。”谈及古北水镇的未来,张立军显得信心满满。

  值得注意的是,在多次增资和引入战略投资者之后,目前中青旅直接和通过乌镇旅游合计持有古北水镇旅游36.03%的股权,为其第一大股东。古北水镇于何时起开始为上市公司贡献业绩,每个股东都迫切想知道答案。

  张立军对《每日经济新闻》记者坦承,古北水镇是一定有培育期的,只不过培育期的长短暂时无法判断。

  国信证券旅游行业研究员指出,古北水镇的建设资金规模在30亿元以上,预计项目开业后折旧摊销金额不低,按照市场常规推断,项目培育期大概为3年。

  “如果同品类的景区,我们有信心将培育期做到最短。”张立军表示。

  共青团孕育创新基因/

  参与经营乌镇,复制乌镇模式启动古北水镇,重金打造遨游网,为何中青旅屡有惊人之作?

  “这既归功于登陆资本市场给中青旅带来了改制的机会,同时公司继承了共青团中央的优秀基因——创新和规范,简单来说是业务创新、治理规范。”张立军总结道。

  1988年,以中国青年旅行社总社为核心的企业,组建了中国青旅集团。1997年11月26日,中青旅改制成为股份公司,时任团中央第一书记的李克强同志为公司揭牌。同年12月3日,中青旅正式登陆A股市场,成为中国首家上市旅行社。

  “中青旅上市的意义在于改制,相当于一个机制的再造,这是决定性的。上市之前,大家拿的都是旧船票,上市之后大家登上了新客船,大家都要按照市场规律对号入座。其次,上市为中青旅的发展提供了融资平台,通过几次融资对公司的可持续发展至关重要。另一方面,中青旅的品牌美誉度得到了提高,而资本市场对于公司的业绩压力也是公司持续创新发展的动力。”在谈及上市给中青旅带来的益处,张立军直言不讳。

  《每日经济新闻》记者注意到,2013年是中青旅上市的第十六个年头,公司的主营业务从上市之初的旅行社业务,成长为现在“以旅行社业务为主体,以景区业务和酒店业务为两翼”的模式,公司主要经济指标也都实现了大幅度的增长。

  财报显示,公司年营业收入从3.9亿元增长到103亿元(2012年),总资产从7.9亿元增长到82.2亿元,在多年向投资者持续分红的情况下,净资产从5.8亿元增长到30.1亿元。

  “如果没有上市,中青旅现在可能还只是一家旅行社。”回忆当年,张立军感慨万千。

  同时,他强调,中青旅的上市是“真上市”,“很多企业在上市之后都没有真正实现五分开,但中青旅不仅完成了形式上的上市,还完成了内容上的上市,作为一个企业它真正实现了公司化。在国有控股企业里面,中青旅的市场化程度是比较高的,在充分竞争的市场里面,中青旅的专业化程度也较高。”

  追梦国际化旅游运营商/

  在领略到中青旅丰富的企业文化之后,对于未来公司的战略和布局,记者不禁更加好奇。

  “在旅行社业务方面,遨游网是重点,线上线下业务互动融合,将中青旅品牌由中国旅游行业领先品牌转化为强势品牌;在景区业务方面,公司在乌镇和古北水镇两大景区的基础上,继续推动乌镇模式的复制和景区管理模式的输出,建立文化型旅游目的地的一线品牌;在酒店业务方面,公司基于中青旅山水时尚酒店的定位,直营和加盟并重。”张立军对记者解释道。

  他认为,国内旅游行业依然是个年轻的行业,在国内经济面临转型的大背景下,中青旅将获得良好的发展环境。

  《十八大报告》中提到,到2020年我国要实现全面建成小康社会的宏伟目标。这有两个标志,一是到2020年,国内生产总值要比2010年翻一番,从40万亿的规模上升到80万亿;二是居民收入倍增计划,即城镇居民人均可支配收入同期从1.9万元增至3.8万元。

  分析人士认为,这为旅游产业和旅游服务业提供了强大的物质依托和刚性市场需求。

  张立军对《每日经济新闻》记者表示:“与制造业不同,旅游业不存在产能过剩问题,也不缺市场,缺的只是赢得市场的能力。目前旅游产业和旅游服务业,中长期所处的政治、经济和发展环境是非常清晰和良好的。中青旅将会坚定地向国际化大型旅游运营商的愿景,逐步靠拢。”

  中青旅成立20多年来,张立军和同仁见证了国内旅游行业的成长和爆发,对于业内的各种见解和心得可谓是发自肺腑,让人受益颇多。

  值得注意的是,在2013年11月28日至30日举行的第三届 “中国上市公司领袖峰会”上,中青旅多位高管将参会并与业界精英们共同交流。

  巧合的是,此次会议的主办地——成都,自古以来就是西南重镇,全省常住人口达8076.2万人,同时2012年成都居民可支配收入名列全国副省级城市第10位,它是否会成为中青旅下一个“乌镇模式”的复制地呢?

  张立军透露,中青旅对景区业务的拓展一直是开放的心态,有一个投资团队来寻求合适的项目,对目的地的总体定位、地理区位、产权机制、品牌基础、市场半径等进行系统评估后,再进行审慎稳健的决策。

  “西南地区拥有悠久的文化传统、富庶的经济基础,更重要以成都为代表,人民热爱休闲、热爱度假,这与中青旅拓展文化休闲度假旅游目的地的理念非常契合,相信未来的缘分。”张立军笑称。

  目前,距离第三届“中国上市公司领袖峰会”还有不到一个月时间,近200家杰出上市公司的董事长、总经理等高管将齐聚成都,与超过100家优秀机构投资者的掌门人、投资总监等展开对话。据主办方介绍,有意者只要在11月25日前,登录每经网(http:/www.nbd.com.cn/)首页、第三届中国上市公司领袖峰会专区(http:/www.nbd.com.cn/top_forum/new)进行参会注册,即有机会参与这次峰会。

  (责任编辑:DF050)


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