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酒鬼酒:馥郁香型酒复兴之路

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2012年11月07日 20:51:42

  在股市低迷的2012年,酒鬼酒的表现让人刮目相看。2012年1月4日至9月20日,酒鬼酒股价涨幅114%,雄居白酒板块之首,但市场质疑的声音也很大。

  文| 《小康·财智》记者吴洁

  自7月以来,关于酒鬼酒公司的负面报道开始增多。到底酒鬼酒的成长只是炒作和暂时的泡沫还是具备了长期稳定增长的趋势呢?

  探究企业

  2012年上半年,酒鬼酒实现收入9.29亿元和净利润2.61亿元,同比分别增长133%和329%,成为上市酒企同期业绩表现最好的公司。

  回顾公司历史,在经历了九十年代辉煌之后,公司销售收入沉浮不定,始终无法突破6亿元大关。而从2010年开始,在产品改造和营销重构的推动下,公司收入开始快速增长,2011年1-9月收入就已经突破6亿元,至2012年上半年更是出现100%以上高速增长。

  白酒行业分析人士认为,酒鬼酒通过及时调整产品结构和营销改革,成功抓住了本轮白酒行业繁荣的契机,以湘西神秘文化气息和地产高档白酒资源为底蕴,收复了市场份额。

  酒鬼酒能够成功的因素很复杂,比如限制三公消费、扶持地方酒企、意见领袖支持等等都有正面作用,但是,最重要且持久的业绩驱动要素主要在内部建设和品牌提升等。

  陈年品牌记忆重新激活

  酒鬼酒在上世纪90年代后曾有过辉煌。1998年酒鬼酒实现净利润1.93亿元,而同年贵州茅台仅实现净利润1.47亿元。而在湖南当地,酒鬼酒在1996-1997年间知名度非常高,成为当地进京办事酒。酒鬼酒是具有一定高端记忆底蕴的白酒品牌,并非从无到有的新创品牌。

  在2000年后,由于酒鬼酒厂动荡酒质下降,且总代模式开发了较多品牌而推广不力,导致销售下滑明显。在2009年之后,公司重新聚焦酒业,梳理产品线,逐渐确立自高至低的“洞藏、内参、封坛、酒鬼、湘泉”的品牌线,为开拓团购市场奠定品牌基础。同时,公司采取了两大措施,品质逐渐重获市场肯定:

  酒鬼酒打造了高端的“内参”品牌。公司邀请曾勾兑出“国窖1573”的酿酒大师吴晓萍出手,为公司量身定做了馥郁香型的高端“内参”酒,以良好的口感和回味重新树立了公司良好的高端酒质口碑。自2008年获得“内参”商标注册以来,该款产品迅速成为公司主打产品,并于2011年获评湖南省著名商标。

  酒鬼酒从2009年开始推出了“品鉴酒”,即随销售赠送一定比例的无包装品鉴酒,提供了更广泛的品尝机会。经过这几年的执行,从2011年以来酒鬼酒已经成为湖南白酒市场的新宠,团购业务迅速发展。尤其是“内参”不仅获得了当地政府领导的关心,以湖南特产白酒身份成为当地政务主要用酒,也迅速开拓了大型商务单位采购的团购市场。

  营销改革见效

  酒鬼酒作为老牌酒企,也经历了中国白酒行业营销变革的三次浪潮——总代、团购和深度分销。由于公司馥郁香型(含酱香特点)工艺和储存期长的特点,公司在上市后一度盲目扩张,业务过于分散,导致公司白酒“总代”模式并未成功。公司营销改革是在中糖集团入主之后才逐渐扭转颓势,并于2010年之后才见效的。

  酒鬼酒重新确立了利益一致的销售平台,开拓了团购市场。公司在2010年联合湖南主要经销商成立“酒鬼酒湖南销售公司”,该平台既能推动经销商积极开拓团购市场,又能监督和预防窜货。公司“内参”定位于高端政商务用酒,这些客户对交易价格不敏感,但对交易方式较敏感,因此团购渠道非常适合“内参”品牌。

  酒鬼酒正在各地招商,渠道下沉,加大分销管控。“深度分销”对酒企的渠道控制力和差异化市场定位能力都有很高要求,公司现在可能还处于渠道下沉和加强管控的起步阶段。对酒鬼酒来说,一方面“封坛、酒鬼、湘泉”的品牌线已有差异化定位;另一方面两位销售总监年富力强,从业经验提升迅速,有望推动分销效率提升和顺利拓展。

  高管团队趋于稳定

  酒鬼酒从九十年代的顶峰衰落下来的主要原因是股权的不稳定和高管的不稳定。现在这两个问题都已经解决,趋于稳定,这将为酒鬼酒的下一步发展奠定了基础。酒鬼酒公司现任董事会高管主要来自控股方中皇公司,以及中皇公司的中方控制人中糖集团。从经营高管层面来看,总经理夏心国目前已57岁,副总经理范震已62岁,二位都将面临退休问题。

  从公司长远发展来看,作为具备很强业务专业属性的企业,未来实际接班人在内部产生的概率较大。公司分管销售的副总经理苏晓飚和郝刚均只有43岁,较为年轻,分管省内外销售工作。而公司其他副总年龄差距也不大,基本在40-50岁之间,都处于事业的上升期。而未来一段时间的经营业绩表现将影响谁能取得更大进步。因此,高管层积极进取的氛围也有利于公司发展。

  产品差异化定位

  湖南是白酒消费大省,人均消费量约9.4公斤/年,相当于全国平均水平的2倍,但由于地产酒不够强势,成为全国各类白酒竞争的大舞台。公司在湖南市场起起落落,充分感受到了其他白酒企业的竞争。酒鬼酒新打造的产品线和营销策略有较强的差异化特点。产品线差异表现在两方面,一是以湘酒抗衡全国品牌,二是以高端抗衡省内品牌。

  定位馥郁香型和湘文化,以区别于外省白酒。公司在复兴过程中,着力强调振兴湘酒,成为湖南经济大发展过程中,文化向内凝聚和向外扩张的一种重要象征物。公司“内参”品牌,既借势于毛主席家乡酒,又借力于馥郁香型和文化包装,形成了在湖南市场和湖南人交际圈内足以与茅台、老窖和五粮液抗衡的湘酒代表品牌。

  定位高端文化湘酒,区别省内同行。高端定位是省内其他白酒品牌目前没有实现的。公司的定位能力来自于:一方面公司产品馥郁香型工艺特别,风格突出,品质受到肯定;另一方面公司着力文化包装,打造文化酒,这是省内竞争对手难以模仿的。公司在九十年代的辉煌和2010年以来的复兴,都是围绕高端湘酒定位做文章。

  券商评价

  宏源证券认为,自2011年11月26.8元推荐酒鬼酒至今,涨幅达97%,公司目前仍处在快速成长的复兴轨道中,因此维持盈利预测和目标价:预计2012-2014年收入分别为20亿、31亿和40亿,提高目标价至70元。

  广大证券认为,应该上调2012年每股净收益至1.9元,6个月目标价76元:预计2012年每股净收益1.9 元,维持公司2012年市盈率估值40倍,对应2013年25倍pe,6个月目标价76元,维持“买入”评级。

  风险提示

  1.行业景气下行风险

  白酒行业从2003年以来进入繁荣期,维持至今。但从2011年开始,宏观经济不景气和投资增速下滑,资本市场存在质疑,行业可能难以延续前几年的高增速,面临增速下滑风险,这可能是近期行业估值水平较低的原因。尽管公司基数小,在2013-2014年的增长都有充分空间,但如果行业景气下行,对公司估值也将有负面影响。

  2.长远发展动力不足风险

  体现在两方面,一是高管不持有公司股份,也没有股权激励计划,考虑到中方控制人中糖公司并不是规模较大的国资公司,职级上升空间并不开阔,因此长远激励作用不足;二是公司仍属国有性质,高管选拔如果不当可能挫伤积极性,尤其是公司高管团队年龄多在40-50岁之间,正是事业黄金期,抉择将是困难的。

  3.股东减持风险

  2011年,酒鬼酒按20.1元/股向大股东中皇公司以及天津凯石富利、上海洛瑞尔、张寿清、天津盛熙股权、上海丹晟创业、鹏华基金等7家非公开增发股份2187.898万股。根据公司增发公告,大股东之外的6名新股东所获股票预计上市流通时间为2012年11月2日。

  高管访谈

  记者:我国白酒市场竞争非常激烈,酒鬼酒具备哪些竞争优势呢?

  夏心国(总经理):我国经济发展模式也正逐步从投资向消费转变,对优质白酒的需求也日益增强。在此背景下,中国白酒业正处高速发展的景气周期,从行业发展的角度看,酒鬼酒至少还有3-5年的黄金发展期。

  在白酒行业,300元-1000元之间的市场称为次高端市场。酒鬼酒在1994年-1997年间,市场售价曾一度高出茅台、五粮液,已具备顶级白酒品牌的基因。现阶段,茅台、五粮液的提价,客观上造成次高端市场扩容,这为包括酒鬼酒在内的次高端品牌提供了巨大的机遇。

  2011年,湖南推出湘酒振兴计划。酒鬼酒公司作为湖南省唯一的酒类上市公司,湘酒当之无愧的龙头,自然受益匪浅。

  目前,湘西州委州政府已做出决议,为了支持酒鬼酒公司的发展,把酒鬼酒公司附近的700亩土地以优惠价格出售给公司,帮助公司提升产能。预计厂房建好后,可以支撑公司50亿元的销售规模。

  记者:近几年,酒鬼酒在不断地变化适应消费者需求,除了在酒质本身,酒鬼酒还作了哪些创新?

  夏心国:白酒行业经过上千年的发展,在质量和技术上已经形成了较深厚的沉淀,包装的创新也是未来白酒业创新的一个趋势所在。在某种程度上,白酒的包装甚至能够影响一个时代白酒消费的趋势。名酒企业对包装个性化的追求都很高,酒鬼酒也感觉到需要创新的力量来给消费者新的感受。酒鬼酒正打算推出一些能跟白酒相结合极具艺术元素的包装,做一些精致、少批量的产品。这样一种创新一直伴随着酒鬼酒的复兴之路,2009年推出的紫坛20年酒鬼酒年份酒、红坛15年酒鬼酒年份酒、蓝坛12年酒鬼酒年份酒、棕坛8年酒鬼酒年份酒,通过继承酒鬼酒核心元素麻袋瓶,采用时尚颜色创新了酒鬼酒麻袋瓶的时尚色彩。

  记者:中皇公司的入主为酒鬼酒带来了优质的海外资源,公司将借助中皇公司的哪些力量拓展海外市场呢?

  夏心国:中皇公司外方股东皇权集团(香港),多年来成功运营和参与合作了中国内地、中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、日本、泰国和澳大利亚等地区的机场、机上、码头、火车站、陆路边境和市内各种类型免税店,与全球著名免税品品牌及供应商建立了良好的合作伙伴关系,这些将成为今后酒鬼酒优质的渠道资源。皇权集团还将协助酒鬼公司在海外设立营销机构或办事处,帮助酒鬼公司在海外举办推广活动,包括介绍海外客户、引荐订单等。皇权集团的免税店是酒鬼酒进入国际高端市场的十分有价值的渠道,若酒鬼酒能通过这一渠道成功打入国际市场,对中国白酒走向国际市场也将是一个重要的贡献。

  [记者手记]

  记者调研酒鬼酒的第一感觉是酒鬼酒填补了白酒一些价格的断档,特别是在主销区,这种竞争优势将进一步发挥作用。酒鬼酒主销区的竞争格局:湖南区域可分为长株潭核心市场(外省高端品牌较多,占全省1/4左右份额)、湘北(外省中低档品牌较多)、湘南(湘窖品牌大本营)和湘西(公司大本营)。外省品牌包括高端(茅台、五粮液和国窖1573等)和中低端(白云边、枝江大曲等),省内品牌主要是中低端(湘窖、金六福、浏阳河、白沙液等)。

  公司在长株潭主要与外省高端酒竞争,在湘北将与湖北的中低端酒竞争,而在湘南将主要与湘窖(金六福旗下品牌)竞争。公司已经获得湖南政府高度支持,“内参”获得政府招待用酒资格,有望拓展高端商务和大型机构采购市场,而公司“封坛”有望凭借不断提升的美誉度,争夺500-800元市场,“酒鬼酒”也仍有望通过在湖南广泛知名度和营销发力恢复昔日荣光,争夺300-500元市场。综合这些市场前景,预计公司高端白酒有望放量,推动业绩快速增长。

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