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联想通过并购成功实现PC制造规模化

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2012年11月07日 17:14:31

  联想pc登顶

  通过并购,联想成功实现pc制造的规模化效应,在pc之外的业务领域,联想的战略还有待时间检验

  “大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,但你知道世界第二高峰吗?不知道” 10月12日,当被问及联想成为全球第一大pc厂商的意义时,联想集团(微博)董事长兼ceo杨元庆如此回答:“成为第一的意义就在于品牌,它能带动一个企业甚至于整个国家的品牌建设。”

  在他看来,尽管不同市场统计机构的数据略有不同,但联想成为全球无可争议的第一大pc厂商已无悬念。成为行业第一,会提升联想品牌,从而产生品牌溢价,改善公司利润。

  10月11日,idc和gartner分别公布了两组pc行业数据,在前者的数据中,联想以0.2%之差位列第二,而在后者的统计中,联想则以0.2%的微弱优势超越惠普(微博),首次成为全球第一大pc厂商。

  idc中国区负责人向《财经》记者介绍,两者数据的差异主要在于,idc将惠普的工作站(computing workstation,一种比个人电脑拥有更强大的性能高端的通用微型计算机)计入其中。

  值得注意的是,两家公司统计的数据同时显示,联想在过去一个季度实现了近10%的同比增长,与之对照,其主要对手均是两位数的负增长。在gartner数据中,惠普下滑严重,同比下降16.4%,以至于被联想反超。

  自1984年联想集团成立以来,历经28年,联想pc终于全球登顶。其背景则是,全球pc行业在智能手机、平板电脑冲击下,出现20多年来的首次整体下滑,同时联想的竞争对手惠普、戴尔(微博)、宏等不断犯错。

  业界的基本共识是,联想通过并购来进行业务扩展的方法被证明有效,国际化拓展较为成功,规模化效应已经得到体现;另一方面,其延展pc业务的战略还有待时间检验。

  受益国际化并购

  10月11日,全球技术研究和咨询公司gartner的数据显示,2012年三季度惠普pc所占全球市场份额为15.5%;联想为15.7%,出货量为1376.8万台。

  2006年以来,惠普首次从pc第一位置上跌落,而联想则首次成为全球第一大pc供应商。一年前,两者的市场份额分别是17%和13.1%。gartner数据显示,在过去一年,联想实现了9.8%的增长,而惠普则下降16.4%。

  国际化在联想pc登顶过程中功不可没。自成立以来,联想分别在美国、德国、日本、巴西等地进行收购,这些收购不仅直接增加了联想的出货量,而且增加了联想自有产品的销量,使得联想成为一家真正意义上的跨国企业。

  2004年底对ibm(微博)电脑的收购是联想最为重要的并购。当时,联想以6.5亿美元现金、6亿美元公司股票收购ibm在全球的pc业务,并将ibm的pc业务5亿美元债务转到联想。此次收购包括了所有与ibm笔记本电脑、台式机相关的制造、研发、销售渠道、客户、品牌和专利,这场当年被称为“蛇吞象”的收购为联想提供了进入美国、印度、日本市场的捷径。

  至今,从ibm收购来的thinkpad系列产品,仍为联想集团贡献着相当比例的收入。联想中国区总经理陈旭东此前接受媒体采访时表示,thinkpad在中国市场约占据了三分之一的笔记本市场,对于thinkpad品牌的使用,联想也经历了由高端商用到中低端消费领域的曲折。但其最近表示,联想将砍掉约20款thinkpad中低端产品,让thinkpad品牌重回中高端定位。

  相关人士透露,被联想收购之后,thinkpad获得了联想集团较大的资源投入,同时保持了相对独立。

  完成此次收购之后,联想从第五大pc厂商一跃而成第三大pc厂商,当时排名前两位的分别是惠普、戴尔。也是借助此次收购,联想顺利地进入美国市场,并在印度、日本、俄罗斯市场获得认可。“日本人一直对当年ibm设立在日本的大和实验室非常认可和尊敬,联想收购ibm电脑业务之后,这种认可给联想的日本市场拓展带来了益处。”一位曾在联想负责笔记本销售业务的人士告诉《财经》记者。

  在国际化过程中,联想比较重视本地化人才和营销方式。上述前联想工作人员告诉《财经》记者,“例如,在印度做营销推广,联想会请宝莱坞的影星做代言,与惠普、戴尔等相比,联想的营销手段更为亲民。”

  在国际化过程中,联想亦经历过波折。2004年收购ibm电脑业务之后,2005年开始了对此次收购的整合,2006年底至2007年上半年,联想陆续开始拓展全球市场。与之相应,联想的管理层也进行了较大调整。柳传志卸任联想集团董事长,由杨元庆接任,而ceo一职则由曾任戴尔高级副总裁的阿梅里奥担任。

  阿梅里奥任内过于追求短期财务业绩,却对长期发展投入不足,这为联想埋下隐患。

  2008年,全球金融危机爆发,极大影响了联想所倚重的企业和政府市场的销量,联想集团遭遇了2004年以来最糟糕的业绩。2008年-2009财年四季度,联想集团亏损达到2.64亿美元,为历来之最。

  2009年初,柳传志重新出山任联想集团董事长,杨元庆再任ceo,并大幅度调整了联想的国际化战略。这之后,联想明确提出在以发展中国家为主的新兴市场和以发达国家为主的成熟市场采取不同战略以获得市场份额的增加,并将中国市场作为收入和利润的重要来源。自此,联想国际化路线由“外国人当老师”变为“中国模式推广至全球”。2011年11月,柳传志卸任联想集团董事长,杨元庆担任联想集团董事长兼ceo。

  自2009年战略调整以来,联想在新兴市场的份额增长迅速,这主要基于联想对新兴市场不求短时间内赢利的投资策略。

  杨元庆曾在接受《财经》记者专访时表示,联想把八个新兴市场分成三类:第一类是投资性增长市场,10%以下的市场份额。这种新兴市场主要指巴西、土耳其等。在这些投资性增长市场,允许亏损;第二类是10%到20%,已经变成领先位置的市场,称为赢利性增长市场,比如印度、俄罗斯;第三类份额在20%以上,称之为现金流市场,贡献主要的利润,例如中国、日本市场。

  “有这样清晰的划分,我们的具体战术就非常有分寸了。”10月12日,杨元庆对《财经》记者表示,联想在新兴市场已经接近盈亏平衡。

  2011年,联想收购德国个人消费电子企业medion,在日本与nec成立合资公司。收购完成之后,联想在日本成为市场份额排名第一的pc厂商,由于nec在欧洲也有既有渠道,两次并购使得联想在较为封闭的日本和欧洲市场均获得增长。

  杨元庆认为,比之其他跨国公司注重使用总部所在国人才的特点,联想在国际化过程中则重视本地人才。在去年底接受《财经》专访时,杨元庆曾表示,联想的决策机构联想执委会中,包含来自美国、意大利、日本、英国等多个国家的成员,是“最国际化”的管理团队。

  2012年9月7日,联想再次出手国际化并购:将收购巴西pc厂商cce。联想集团副总裁刘德国在接受《财经》记者采访时表示,南美市场在经济危机下表现不佳。与欧美、日本等成熟市场的货物自由流通相比,南美国家政府会在此时要求产品在当地制造和销售。

  此前,摩根大通曾在联想发布中报时即建议,联想个人电脑的市场份额增加,但在巴西仍然亏损,应该选择在当地进行收购的方式来避免高额的关税。

  收购cce之后,加上此前联想在巴西设立的加工厂,联想在巴西进入pc市场前三位。值得一提的是,cce的出货量超过了彼时联想与惠普的出货量之差。

  对手萎缩

  对于联想pc登顶,有评论认为,近年来联想在pc行业的成功,部分缘于竞争对手转型及在pc市场频繁犯错。戴尔转向高利润pc领域,惠普对pc业务游移不定,宏在上网本热潮之后增长乏力,均成为联想增长的重要背景。

  上世纪90年代,包括惠普、戴尔、宏在内的pc厂商进入中国市场,一度占领中国市场约七成的市场份额。其中,戴尔将其直销模式带入中国市场,历经近十年变化,凭借短库存周期、效率高等特点,从2002年开始对联想集团形成真正威胁。2003年三季度,戴尔在中国地区的商用机市场第一次超过联想,2004年,戴尔进一步缩小了与联想在商用机市场的差距,并且增长速度远超过联想。

  尽管如此,联想仍然依靠在家用电脑市场的成绩,巩固了其在中国市场的领先地位,其分销模式的成功也使戴尔在中国开始采用同样方式。联想则在此后采用“分销+直销”的销售模式并取得领先地位。

  如果说联想与戴尔之争是分销模式与直销模式之争,那么以中国市场为例,惠普市场份额下跌的原因则部分缘于其商誉受损。

  2010年3月15日,中央电视台“3·15”晚会播出了惠普两款笔记本电脑的黑屏问题,惠普客服方面则认为惠普产品不存在大规模的质量问题,并将使用中出现的问题归咎于消费者的使用环境和使用方法。

  江苏鼎易投资总经理倪军对《财经》记者表示,“惠普笔记本出现的质量问题和回应方式影响了惠普的商誉,伤害了消费者的感情。”受此影响,他认为,“惠普在中国区的市场份额被联想抢走。”2010年四季度,惠普在中国区的市场份额降为7.4%,在联想、宏、戴尔之后,跌至第四名。与此对照,此时联想在中国区的份额则达到32.2%。

  排除商誉受损的偶然事件,惠普管理层变化及随之而来的策略摇摆,也造成惠普在全球pc市场份额下降。

  2010年9月底,曾执掌sap的李艾科接替此前因丑闻被解职的ceo赫德。与赫德采用缩减成本的方式来弥补当年惠普收购康柏造成的亏空不同,李艾科及惠普董事会采用了仿效ibm当年剥除pc业务,转向软件与咨询服务的路子,以改革与转型的方式来应对惠普业务的长期威胁,但正是如此激进的解决方式,使得惠普的核心业务之一,销售额超过400亿美元的pc业务陷入困境。

  2011年8月,惠普宣布,可能分拆pc业务并停止耗资10亿多美元的平板电脑业务。尽管后来这一分拆举动并未付诸实施,时任ceo李艾科也在一个多月之后被解职,但惠普对pc业务的摇摆不定,使得惠普市场份额大为受损。

  上海百脑汇电子信息有限公司的一位高管告诉《财经》记者:“许多消费者会考虑到,如果惠普分拆pc业务,那么售后的维修将无法保障,惠普pc销售自然下降。”

  《财经》记者了解到,以中国区为例,据某些分销商的统计,惠普宣布可能分拆pc业务的举动直接造成了其竞争对手的反超,在商用机领域,甚至出现了戴尔超过惠普的情况,“在这此前是很少出现的”。

  戴尔的情况与惠普有异有同。倪军分析说,戴尔最近几年股价一直很低,美国投资者对它怨言很大,所以它一直力推高利润率的产品来博投资者欢心,对pc的投入和重视自然减少。

  惠普、戴尔之外,曾经冲到全球pc第二名的台湾厂商宏在今年的下降则主要缘于,上网本热潮之后,其在2012奥运品牌营销未达预期、品牌缺乏聚焦等。2007年,伴随日本pc厂商富士通、东芝(微博)的衰落,宏凭借包括上网本(notebook,上网本具有性能低,但轻巧、易携带的特点)在内的消费市场崛起。随着智能手机、平板电脑等智能设备兴起,上网本被视为已经过时的过渡产品。2012年9月,曾经以上网本带动增长的宏、华硕宣布停产上网本。

  除中国大陆市场之外,联想与宏竞争的主要战场在欧洲市场。一个细节便是两者在2007年对欧洲电脑零售商packard bell的争夺,这也成为彼时pc行业激烈竞争的佐证之一。

  2007年上半年,联想开始洽购packard bell,就在联想与packard bell已经签署初步协议的时候,传来宏收购美国第三大电脑厂商gateway的消息,由于gateway与packard bell存在共同的大股东,使得前者拥有对后者的优先并购权,packard bell的归属由联想转为宏。四年以后,联想通过收购德国medion完成对欧洲市场的布局。

  值得一提的是,2011年,曾任宏总裁的意大利人兰奇开始担任联想顾问并成为联想董事会成员,而与他几乎同时加入董事会的,还有曾任索尼董事长兼ceo的出井伸之。2012年初,兰奇接管联想欧洲市场,在他治下,联想欧洲市场连续两个季度逆势增长。

  “尽管国际形势不好,并涨得没有多快,但是我们抢了别人的东西。”2011年11月,柳传志在提及全球pc形势时总结道。

  pc延展与挑战

  从ibm退出pc行业开始,关于pc行业未来的讨论就从未停止。惠普、戴尔在pc业务上的游移不定正与这样的大趋势息息相关。在这样的趋势下,联想为什么一定要成为pc市场占有率的第一名?

  针对这个问题,杨元庆用一句反问“你知道世界第一高峰,但你知道世界第二高峰吗?”作答。

  有评论认为,联想成为第一大pc厂商的事实与当年tcl(微博)通过收购汤姆逊成为第一大电视机厂商类似。在收购这家欧洲公司之后,tcl却遭遇电视机从crt屏向液晶屏转变的技术革新,尽管达到一定规模,但却因此受损;亦有评论认为,如今pc业已经趋于成熟,具有颠覆性的技术革新尚未出现,因此联想在成熟行业成为全球第一仍具有重要意义。

  针对pc行业已经是低利润“夕阳行业”的说法,idc中国区高级分析师王吉平认为,对于已经比较成熟的pc产业来说,规模化、低利润是必然的趋势,而即使现在颇被业界看好的“朝阳产业”移动互联网行业,也无法避免这样的趋势。“尽管pc行业已经无法重复过去十多年的高速增长,但是pc的重要性仍然应该得到认可。”

  在联想pc登顶之后,联想将如何提高利润率?对于市场份额已经接近极限的市场,未来空间还有多大?

  在联想发布2012年半年报之后,巴克莱资本发布报告表示,联想中期收入按年升35.3%,而毛利率为12%,运营利润率为2.27%。这个利润率虽然不能算高,但已经好于预期。

  在谈及提升利润时,杨元庆告诉《财经》记者,在中国区之外的企业客户,联想的净利润率为4%-5%,在中国则可以达到5%-6%。联想用这些业务获得的利润来补贴新兴市场、消费业务及新产品,例如智能手机、平板电脑等。随着新兴市场接近盈亏,产品创新获得回报,联想的利润率将进一步提升。

  联想品牌知名度的提升,也有助于改善联想在成熟市场保守的价格策略。“因为品牌的知名度不高,我们在进入一些零售店面的时候相比其他品牌要有一个折扣,高的品牌卖1000块钱,我们就必须卖950块钱。品牌知名度的提升,可以让我们取消这种折扣,甚至出现品牌溢价。”

  相对联想传统的通过改善管理、控制成本来“省”出利润的做法,以产品创新和品牌溢价来提升利润率的做法更令市场期待。

  对于智能手机、平板电脑等移动设备对pc的冲击,联想的对策是:延伸pc并推出移动产品。

  杨元庆去年底接受《财经》记者采访时曾表示,他对pc行业仍然保持乐观,并表示,pc业的革新会突破目前的电脑形式,向更广义的pc发展。10月12日,联想发布了早前在美国ces展上首次亮相的平板笔记本yoga系列,这也成为英特尔(微博)力推的超极本概念下第一款触控、变形的pc产品。

  2012年,联想pc在中国区的市场份额已经达到35%,甚至如浙江等省份一度达到40%。对于这种已经接近天花板的状态,联想中国区总经理陈旭东表示,联想未来的增长空间在于智能手机、平板电脑、智能电视在内的“pc+”产品。

  2011年1月,联想成立了刘军负责的移动互联及数字家庭业务集团(mobile internet and digital home,以下简称midh)。在经历了2010年联想乐phone一代的试水之后,midh调整了“以单款移动产品与苹果较量”的策略,改为针对不同细分市场的多款产品策略。2011年下半年,联想推出千元智能手机a60,2011年11月,联想手机单月销售量突破100万。2012年,联想更多依靠运营商渠道,手机出货量增加迅速。

  按照联想8月中旬公布的最新一季度财报,其个人电脑及相关业务的收入为71.41亿美元,同比增长25%。而以中国手机销售为主的midh业务,其收入同比大幅上升173%至5.87亿美元,份额同比增长44倍——这样的增速比例差距或许可以解释杨元庆为何反复强调“移动互联网是联想的未来,与pc是未来和现在的关系”。

  2012年7月,刘军宣布,联想手机市场份额在5月份已经超越苹果,成为仅次于三星(微博)的国内第二名。2012年8月,联想智能手机份额达到14.4%,连续3个月稳坐国内第二位置,并进一步缩小了与第一的差距。“2011年3月,柳传志曾亲往成都参加了一场宣传活动,主题就是移动互联网,足见其对移动产品的重视。”一位联想的渠道商称。

  联想集团浙江大区的推广负责人亦对《财经》记者表示,联想对移动互联网业务寄望很大,在过去一年加大了投入,也收到了效果。

  挑战依然严峻。在移动产品领域,联想目前依然集中于中低端市场,高端市场的份额和利润依然被苹果和三星把持,今年推出的智能电视,还处在投入、试水阶段。

  从行业经验看,pc登顶对平板电脑、手机的销量都有带动作用,比如苹果的手机、平板电脑销售情况良好,极大带动了苹果笔记本的销售。但pc业务依然占联想收入85%以上。在达到规模化领先、品牌提升之后,联想能否依靠产品创新和产品质量的提升增加利润?依靠强大的渠道铺货而非经典产品产生溢价的做法是否依然有效?还需拭目以待。

  本刊记者施智梁对此文亦有贡献

  【作者:《财经》记者 刘琦琳 宋玮 胡雯 】

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