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李宁大换血能否重振雄风

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2012年07月27日 15:22:11

  李宁2010年启动的重塑品牌之举,先后涉及多项重大改革。然而这几次变革均无功而返,不仅未能讨得90后的欢心,连原本是消费主力的70后、80后也流失掉。连续提价令原有的性价比优势荡然无存,导致高端消费者转向阿迪达斯和耐克等国际品牌,低端消费者则转向更加价廉物美的安踏、匹克,李宁最终落得"两头不讨好"的尴尬局面

  在李宁公司7月5日举行的香港业绩说明会上,李宁本人对外宣布:我回来了。

  最先给出反馈的就是股价。在当天早上发布公告之后的时间里,李宁公司的股价开始了这一年多以来最振奋人心的一次攀升——截至收盘,股价涨幅7.25%。当然,所说的“最振奋人心”并不是指股票涨幅,而是意味着自李宁公司2010年宣布新的品牌策略之后,企业终于来了一次“大手术”。

  当日,李宁公司发布公告,为集团服务20年的张志勇退任行政总裁一职,但仍留任执行董事并出任董事会执行委员会首席顾问。企业创始人、集团执行主席李宁重新走到前台,在聘用新的行政总裁之前,负责公司对外事务与关系。此外,私募基金tpg合伙人金珍君空降董事会,担任执行副主席,负责集团的内部事务与运营。

  从去年开始,李宁公司似乎陷入了高管出走的“怪圈”。前李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、lotto事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩等高层人员相继离职。加上张志勇,至此,李宁公司高管层算是来了一次彻底大换血。

  “大换血”

  7月5日早上凌晨6时许,体育服饰公司李宁公司的公告中宣布:张志勇退任行政总裁,并不再担任董事会执行委员会委员,但将继续担任执行董事以及出任董事会执行委员会的首席顾问,以确保“在新行政总裁到任前管理层的平稳过渡”。在此期间,公司业务将由创始人、执行主席兼执行董事李宁、金珍君暂时接管。获调任为执行董事、执行副主席的金珍君负责内部事务发展及运营;至于李宁本人,将专注于管理对外事务和关系,且将于日后“担任更重要的角色及投入更多的精力”,年薪调整为370万元。

  目前该公司行政总裁位置悬空。李宁认为,行政总裁的工作可由他与金珍君分担,意思是暂时没有招聘新行政总裁的迫切性,而且很难由同行中找到新行政总裁的人选。

  美国最大的私募基金德州太平洋(tpg)和新加坡政府投资公司(gic),今年初认购了李宁公司本金额7.5亿元的可换股债券,而控股股东李宁同时向tpg出售5.02%的上市公司股份。

  金珍君为tpg的合伙人,在新架构上将与李宁共同带领公司执行改革计划。

  李宁公司还宣布委任百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼为独立非执行董事,服务合约由7月5日起计为期三年。

  过去为公司南征北伐的张志勇退居幕后,重新参与公司实际业务的李宁虽然未有正面回应会否引入新的基金投资者,但他大派“定心丸”。市场憧憬tpg有机会把协助达芙妮的翻身模式,重新复制并应用到李宁身上,当日李宁公司股价最多曾升逾一成,约5.2港元,创下一个多月以来最大盘中升幅,最终收报5.03港元,升7.24%。

  高库存和低订单

  新官上任三把火,新的高管团队能否重振李宁还是未知。眼下,他们首先必须甩掉的是高库存和低订单的“致命伤”。

  今年,李宁出征伦敦奥运会的口号是“龙耀伦敦”,而其竞争对手安踏则为“龙征伦敦”,然而,他们双双都面临北京奥运会的后遗症——高库存的刺激,能否实现新奥运营销的梦想,依然是个疑问。

  李宁的年报显示,其去年的库存已达到11.3亿元,几乎是2008年的两倍。另外几大体育品牌的库存同样巨大,安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。

  纵观历年的数据,2009年至2011年间,李宁的存货占流动资产的比例增幅为3.72%,占总资产的比例也增加了3.72%。而安踏6.18亿元的存货虽然比李宁少,却也在几个中国上市体育品牌中位居第三,库存占流动资产的比例涨了1.49个百分点,占总资产的比例涨了0.81%。

  中国市场上的两大体育品牌,李宁和安踏一直处于“明争暗斗”中,另外三家的问题也在浮现。特步去年的库存已达到6.71亿元,位居第二位。从2008年到2011年,存货占流动资产和总资产的比例分别增加了4.07个百分点和3.43个百分点。361度去年的库存相比于2009年上涨近5倍,更为惊人。匹克的数据显示,与2009年相比,匹克去年的存货占流动资产的比例增加3.14个百分点,占总资产的比例增加1.94个百分点。

  屋漏偏逢连夜雨。现在体育品牌正陷入两难境地:一边高库存难以去化;另一边订单量却在下降。

  6月12日,李宁发布预警公告称,2012年第四季度李宁牌产品总订单金额高双位数百分比下降,鞋产品订单金额跌幅低双位数百分比,服务产品订单金额则跌逾20%。全年新产品订单金额较去年下降。李宁表示,根据订货会结果,管理层预计2012年销售收入较2011年可能负增长。

  4月份结束时安踏公告亦披露,2012年第四季度订货会订单额低双位数百分比的跌幅,全年订货会之合计订单额更将是高单位数百分比的跌幅。公告又称,内地市场竞争激烈的程度,“已对零售商过去几个季度的盈利能力造成影响”。

  匹克也发预警,预期截至2012年6月30日的六个月及截至12月31日的年度综合净利润将会同比显着减少,原因是业内库存调整及疲弱的经济状况,对其体育用品的需求产生负面影响所致。

  361度数据宣布在2012年冬季订货会上,其成人产品订单总数(按批发价)按年升约2%,但与2011年27%的增幅相比,严重倒退。

  相对而言,特步表现较好,今年4月在厦门举行的订货会上,订单金额单位数增长,但与去年同一时期24%的增幅相比,不可同日而语。

  能否重振李宁?

  李宁一直是内地体育用品最著名的品牌,长期稳居“一哥”地位,但近年来在安踏、匹克、阿迪达斯和耐克等国内外竞争者的咄咄攻势下,公司明显应对失当,暴露出了诸多问题。2010年启动的重塑品牌之举,先后涉及多项重大改革,包括将沿用了20年之久的品牌logo升级、全力开拓90后消费者市场以及通过提高产品价格,试图拉近与国际运动品牌的距离等措施。

  然而这几次变革均无功而返,不仅未能讨得90后的欢心,连原本是消费主力的70后、80后也流失掉。提价更被业内人士视为“慢性自杀“,主要是由于其客户群体多数集中在二、三线城市,购买力较有限,连续提价令原有的性价比优势荡然无存,导致高端消费者转向阿迪达斯和耐克等国际品牌,低端消费者则转向更加价廉物美的安踏、匹克,李宁公司最终落得“两头不讨好”的尴尬局面。

  另外,李宁于2010年9月宣布以“换标”方式入主非凡中国(8032)的前身公司快意节能,虽然当时他声称目的是要推动“大体育”和“体育生态小区”的发展,但其“曲线进军”房地产领域的意图昭然若揭。这种偏离主业的做法,招致外界强烈质疑。自此各方不断唱淡李宁公司前景,令其股价于8个月内三次惨遭大洗仓,股价自此一蹶不振。

  这一次,李宁能够救回“李宁”更是未知数。因为李宁正攥着一把棘手问题亟待解决。

  国泰君安分析师彭港祥表示,李宁今次改革措施较以往更加彻底,有望助其成功解决库存和成本问题。他指出,因去年库存执行较差,导致库存比销售仍大幅超过合理水平,即3至4倍,而本次措施皆正中要害,相关问题有望在未来半年得到改善。

  申银万国(微博)发表研究报告认为,如果不进行改革,李宁公司将陷入更大的困境,实施的改革措施,将有助公司长期发展,但因短期基本面仍然疲弱,故维持该股“减持”评级。该行指出,由于行业库存累计仍然严重,预测李宁品牌2012年收入将出现负增长5%,2013年仍然负2%,到2014年才能回复正数5%。

  高盛认为,今年初入股李宁公司的tpg,其影响力将持续增加,相信tpg将通过协助供应链管理、零售及采购,提高集团的竞争力。同时,随着管理层的变动,意味集团需要面对企业文化的转变。该行认为李宁公司长期前景正面,但体育用品股行业处于逆境,或会限制李宁公司的业务表现,暂维持“中性”评级。

  里昂证券提到,虽然李宁提出三个阶段的转型蓝图,冀能提升生产力及盈利能力,但在人事变动及行业受压影响下,李宁公司将需面对更严峻考验,维持“持有”评级。


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