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百安居在华连续六年亏损 欧建材霸主败走中国市场

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2012年07月26日 21:36:48

  中广网北京7月25日消息 据经济之声《天下公司》报道,最近,欧洲最大的装饰建材零售公司——翠丰集团发布的今年第一季度业绩报告显示,旗下的百安居公司在中国地区的销售额同比下滑6.8%,亏损达到500万英镑。而这已经是百安居在中国连续第六年亏损了。

  百安居在1999年就进入了中国市场,由于这家公司有着深厚的国际背景,再加上母公司翠丰集团资金实力雄厚,中国本土的家居企业曾经非常担心这匹“来自英国的狼”会横扫市场。然而事实证明,当初的这种担心似乎多余了,因为百安居在中国显然是水土不服。

  百安居刚到中国的时候,可以说风头一时无两。2005年,百安居完成了对世界第四大建材连锁企业欧倍德中国区业务的收购,门店扩展神速。巅峰时期,百安居在中国有63家门店。

  但是从2006年开始,百安居在中国的业绩和门店数量双双遭遇“拐点”, 不但年年亏损,而且还关掉了20多家店,而其余的门店在面积上也有缩减。全国工商联家具装饰业商会副秘书长葛延松 对《天下公司》说,中国的消费者不太适应百安居那种建材超市的商业模式,而且它的价格也比较贵。

  葛延松:百安居属于建材超市,建材超市模式从理论上来说应该是比较先进、比较好的模式。但是到了中国,情况就变了,大部分城市的市场上都是国内的企业搞的商场卖场式的,消费者往往也比较熟悉这种环境。咱们百货超市,普遍价格都比百货商场、大商场要低,但是建材超市价格上没有体现出来。

  其实除了百安居,包括家得宝、欧倍德在内的许多外资家居建材超市,在中国的发展都不顺利。葛延松表示,在装修房子的时候,中外消费者有不同的习惯,这让他们难以适应。

  葛延松:发达国家建材超市和发达国家人们的生活习惯,他们的发展阶段有很大关系。他们往往都喜欢自己动手,搞一些家电装修、改造,但中国人现在很少有自己动手去弄的,大部分还是委托装修公司去做,所以他的建材超市是适合这种家庭的,随便去采购东西,而且价格都是统一的,一套里面挑完之后拿回家自己弄。但中国现在情况还不是这样,当初以为到中国以后,在几年以后建材连锁超市应该成为一个主流,但是实际上没有成为主流。

  就在外资公司节节败退的时候,中国本土的家居卖场,比如红星美凯龙、居然之家等却开始了猛烈的扩张。百安居在经历了两年短暂的辉煌之后,本土的竞争对手已经开始迎头赶上。相对于外资企业,他们更加了解中国人的消费心理。

  葛延松:毕竟他们是中国自己国内的企业,对中国国内的情况更熟悉、更了解,对中国的消费者也更了解,他们也借鉴了国外的先进经验。现在居然之家、红星美凯龙等也开辟了一些小超市,有一些可以作为超市形态去经营的商品,而且他们经营上比较灵活,一些促销、打折。国外建材超市往往在这方面比较死板,就是一口价,西方国家消费者习惯这个东西,中国人喜欢讨价还价,所以中国的企业在这方面就迎合消费者的心理,让你觉得能占到便宜,能得到优惠。

  当然,在家居市场,也不是所有的外资公司都没做好。来自瑞典的家具卖场——宜家家居去年在中国的销售额超过49亿元,同比增长20%。今年3月份,宜家宣布将加速在中国的扩张,未来四年,他们每年将在中国增开3家门店。

  同样都是外资公司,为什么百安居在中国没做好,宜家却能取得成功呢?葛延松先生认为,宜家卖场里的家居用品包罗万象,而且各种价位的东西都有,这是它的独特之处,也是它的成功之道。

  葛延松:宜家跟那几家是不一样的,他的经营方式、模式独树一帜。他是包罗万象,把家庭里的所有东西,从镜框、毛巾、锅碗瓢盆全都包罗进去,连小孩玩具都包罗进去了,不单单是建材或家具,进去以后能在里面找到家里所需要的所有的东西。第二,它的商品既有价格比较高的,也有价格很便宜的,不管多少钱的消费都可以在里面买到不同的商品,便宜到十几块钱甚至几块钱的商品都有,实际上百安居的家具并不便宜。

  除了经营模式独树一帜,宜家的应变能力,也是它能在中国市场顺风顺水的重要原因。葛延松说,宜家来到中国以后,经常发生消费者退货的情况,但是他们很多做出了改进,在适应消费者方面,它的反应比较快。

  葛延松:在欧洲宜家是面向那种经常搬家的消费者的,所以他的家具产品不讲究牢固耐用,就讲究比较简单,易于安装,拆装比较方便。第二,欧洲国家很多人要搬家了,家具就扔了不要了,所以宜家是面向这类消费者的,所以他那些家具都不是很结实。刚进入中国的时候,中国人买回去以后退货的情况比较多,这几年他在产品的牢固度上做了一些改进,在适应消费者方面,他还是反应比较快的。


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