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文旅的温度之融资篇:资本遇冷,但他们今年拿到了超150亿融资

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年12月26日 13:27:16

原标题:文旅的温度之融资篇:资本遇冷,但他们今年拿到了超150亿融资

2019年是文旅融合落地推进首年,行至年末,回首间,我们可以明显体感到文旅所特有的“温度”。

我们称之为“文旅的温度”,既有温度,当在于这一产业有机体,鲜活、真实,其间个体元素难免遇挫、变颓,但整体更新迭代,向上而生、而长。

微观者,新政策、新需求、新用户、新业态、新产品,还有新技术,以及企业融资、项目投资,温度炽热;景区摘牌、项目停摆……温度变冷。

宏观者,大势向前,产业勃发。

冷热交替,过去一年,我们都曾深度体感。

以下为执惠年终策划【第二篇】,关于2019年的文旅融资,让我们看看潮水走向

旅企融资概况一览

家有粮草,心稍定,但路亦漫漫。

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执惠不完全统计,2019年以来截至12月25日,国内共有60余家文旅企业获得融资,总金额超过153亿元人民币(不计入未透露的企业融资额,按现汇率测算)。

获得融资企业偏内容端和运营端,交叉涉及大住宿、出行、智慧旅游、目的地服务等。其中大住宿领域融资近80亿元,超过统计融资总额的一半。

整体看,获融资企业多数融资未到亿元级别,多为百万或千万级,融资轮次也多在A轮B轮,或更前。

同时,有企业依然在为钱发愁,有企业遇突破瓶颈,也有企业依然勃发……

这是一份不完全统计名单,但依然可以勾勒出文旅这个“苦活累活”、回报周期长但前景又被看好的行业的重要图景。

2019年,一个节点又将远去,让我们看过去,窥未来。

要拿钱?拼内容、拼运营

据执惠不完全统计,今年大住宿领域融资额约80亿元,涉及酒店管理、长短租公寓、民宿、度假别墅等,近30家不同企业,其中既有运营服务商,也有平台。总体看,一是个性化、差异化体验的住宿空间及场景需求较旺盛,好的内容或产品仍然稀缺;二是酒店等存量资产的更高效能运营管理,仍有较大空间等,具备较好运营管理能力的企业,或能提供较好解决方案的企业,都有不少获得资本青睐的机会。

从运营端看,运营的精细化和多样化,在酒店、民宿领域也正被更加重视。

从获得融资的企业及所主营业务来分析,大致能看出酒店业的一些走向:一是通过数据+技术等方面的结合应用,提升酒店的新零售收益和客户居住体验,提供更具差异化和个性化服务;二是酒店智能化尝试,以机器人代替部分人工,为用户提供智能化体验。三是存量酒店的IP化、内容体验供给升级和差异化。

先主要看一家投资方星光亮眼的企业,旅悦集团。

今年11月,旅悦集团宣布完成数亿美元的A轮及A+轮融资。两轮融资分别由腾讯、红杉资本中国基金、百度资本、高盛集团领投,由鸥翎投资、中信聚信、元禾原点、凯撒辉耀等跟投。

旅悦集团由携程集团战略投资,是一家集酒店管理、信息技术、采购贸易于一体的旅游产业集团。携程、去哪儿网的用户数据提供了一定基础(用户画像分析、导流等),而其技术的应用和相关系统创新开发,也给酒店一直萦绕难去的运营效能提升带来可能。

而之于携程来说,高星酒店是不可丢乃至难容其他竞品更多侵入的重要“城池”,旅悦集团带给其高星酒店更多的供给,同时与其他酒店能有更多合作绑定。更不用提酒店也是链接整合目的地资源的关键之一。加上需激活的酒店存量仍较大,这些是吸引诸多资本入局的重要原因。

运营有多大潜力?看下直客通或可更知一二。

直客通是SaaS+数字化营销服务商,在其B轮、C轮投资方中有顺为资本领投,光速中国、IDG 资本、戈壁创投、红杉资本、元璟资本、中青旅红奇基金领投,这个阵容,不用多说。

为何屡获融资?看融资用途:C轮融资将用于直客通技术创新以及业务扩展,为高星酒店及景区提供高效获客的数字化营销解决方案,实现复购率及新用户的双增长。

复购率、新用户,是当前高星酒店(乃至其他层级酒店)和景区的痛点,以及持续运营要突破的天花板。

长租公寓:热钱、暴雷、谋上市

投资方同样耀眼的还有长租公寓领域,包括老虎环球基金(Tiger Global)、蚂蚁金服、春华资本、CMC资本、高榕资本、愉悦资本、云锋基金、华住集团、雅诗阁、建银国际等。不完全统计,今年其获融资超过68亿元,包括蛋壳公寓的5亿美元、城家近3亿美元、魔方1.5亿美元,以及窝趣近2亿元。背靠前景广阔的租赁市场,租赁市场机构化率仍较低等,是它们能获得融资的关键因素。

但长租公寓运营服务商的日子不太好过。有数据显示,今年以来截至11月,全国已有超过20家长租公寓公司暴雷。而不少地产商,也多撤出了该领域。郁亮曾说,万科的长租公寓不会暴雷,但挣不了大钱,又必须做。

可理解为,市场仍大,生意难做。

综合看,宏观环境、租金贷、盈利模式、规模扩张等,成为导致暴雷的链条元素。

青客、蛋壳赴美IPO,不乏“流血上市”,也显现继续竞争奔跑中“粮草”的重要性,以及其间难破的盈利难题,要为曾经的高价抢房扩规模付出一些代价了。

而最近有消息称,自如、蛋壳在内的北京多家长租公寓企业要求房东降价。租房淡季,它们更想紧缩些过日子,尤其对寻求上市的企业来说,更好看的报表是现阶段的关键。

简单说,房源规模、运营能力、盈利能力彼此勾连,一方动全体动,怎么平衡,对长租公寓前进考验不小。不管是否上市成功,明年它们的日子应该还不好过,尤其是中小长租公寓企业。

目的地服务的大生意

深耕目的地,不是一句虚话,同样也不是一门简单的生意。

今年4月初,KLOOK客路旅行(以下简称“KLOOK”)透露D+轮融资2.25亿美元,由软银愿景基金领投,红杉资本中国基金、经纬中国、TCV、OurCrowd等继续跟投。

KLOOK成立于2014年,5年累计总融资额超5.2亿美元。其官网及APP提供全球270个目的地(以亚太为中心),超过10万种当地行程与旅游服务预订,包括景点门票、一日游、特色体验和当地交通与美食等。

公开信息显示,KLOOK发展策略之一是在目的地市场采取本地团队攻坚、多地联合互动的工作模式。目前其在全球有20个办公室,成员超千人,支持9种语言及41种货币支付。

本地团队对目的地资源的采集、筛选和整合相对更精准,在突破一些利益壁垒方面也有优势,同时对本地或周边区域的用户需求洞察也相对深入。一方面,这有助其整合全球多地资源和产品开发,在目的地和产品供给方面多样化;另一方面,实现多地的产品串联供应。这样既有助于获客,也利于增加用户黏性。

这其中切入的是当前需求突出的自由行、个性化及重体验的目的地产品及服务需求。

在统计中,我们能看到获得融资还有旅行文化内容知识平台、出境游目的地旅行平台、定制游服务、目的地日游服务等领域的企业,也即意味着不管在内容端还是服务端,游客到一个目的地都希望有更多的承接,横向全面、纵向深入。

这是必然趋势,也是机会所在,可以看到,TripAdvisor、Airbnb、Booking、Expedia、途易集团、携程、美团、同程、飞猪和马蜂窝等在不断深耕旅游目的地服务,做深、做长。

逻辑也不复杂。一方面,流量变现与新流量进入。巨大的流量入口,加之需求人群的一定重叠度,使得这些巨头平台具备了在原有产品体系基础上做长做宽的可能,以及业务扩展的自我驱动力。旅游产品的增加,有助延长原有用户的停留时间和消费链,提高客单价,且新增获客,继而对资源或产品供给方带来更大吸引力,增加这些平台的产品供给能力,并提高对资源采购的议价权,产品的性价比更高,吸引更多用户。这些形成一个正向循环逻辑。

另一方面,市场在变,原有对手再做深、新对手在抢地盘,基于一个核心品类(比如民宿或机票酒店)已有优势,进行同类需求链条的产品扩充,整合乃至强控目的地资源是它们要做大目的地服务的必然,也是应对竞争的必要选择。

但是,目的地资源的碎片化、利益面广又复杂、整合难度大,国外国内基本一样,这块“骨头”难啃,要慢啃,但也值得啃。

可预见,不同类型企业对国内外旅游目的地的分羹动作,将更多样和激烈,竞争格局还未定型,大中小企业都还有机会,但头部效应会更加明显。抢夺本地资源的能力、对上游资源的议价权、产品服务的丰富度和差异化、产品服务匹配能力以及获取新流量的能力等,将是入局者博弈重点所在。

科技+旅游“生钱”

说到目的地,不得不提智慧旅游。从政府端、企业端(比如景区景点等),这方面的需求主要是运营管理水平的提升、产品服务的精准化和精细化,以及相应消费延长做深等。而游客端(消费者端),侧重游前、游中和游后相应服务的便利性、智能化。

以宣布获得8000万元融资的稀饭旅行为例。据公开信息,其基于物联网技术和人工智能技术,打造大数据智能行程规划和全球景点语音解说系统,为用户提供集食、住、行、娱、购为一体的一站式旅行出行服务。

按规划,稀饭旅行接下来将从智能语音导览作为切入点,扩大目的地语音导览的内容数量、细化内容深度、强调内容差异,增加英、日等多语种服务。

出入境游市场的发展、个性化需求的旺盛,给这类企业带来更多机会。单以语音导览来说,目前国内布局景区和目的地语音讲解的企业已不少,对标解决的是同质化或教条式的导游服务,提供相对标准但又个性化的语音讲解、导览服务,这些通过平台接入的不同特质的讲解人(比如高德地图引入的马未都)、更丰富的讲解内容等来实现。

对高德来说,游客出行及导航的刚需,使得其导航及位置服务能力将得以发挥,直接形成了一个流量入口,那么进由个性化的语音导览服务留住用户更多时间,再提供其他的吃住游等服务,这个服务链条就更长了。

语言讲解或导览服务,一大关键是通过提供深度文化游服务,成为平台的引流入口,背后再用其他相关服务接上,增加服务黏性和使用频次,AI旅行管家为用户提供集食、住、行、娱、购等一站式服务,即为这个逻辑,但一取决于其语音讲解能否成为有竞争力的产品,二要看它要承接的旅游服务能否有足够的资源和产品等,也就是要解决语音导览平台的一大难点:如何深度绑定用户,解决用户用完即走的问题。

简略而言,目的地导航服务、位置服务或周边服务及本地服务,这些都可以串联,其间需要更多的内容与服务进行链接,一旦形成更长链条和更高圈层的闭环,价值效应也就放大了。

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