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通胀压力下的营销策略

华股财经 2008年08月04日 15:00:32 来源:金融时报 作者:孟黎
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  在目前CPI持续走高、原材料价格上涨的条件下,企业如何保持市场份额?营销策划专家余大洪提出了价值链系统协调的理念作为应对之策。日前,就此问题,记者专访了余大洪。   记者:何谓价值链系统?   余大洪:价值链系统是由企业价值链与供应商和分销商的价值链共同构成的系统。企业的价值链并不是处在一个真空地带,它与外界具有不可分割的价值联系。企业的价值链上接供应商价值链,下连客户价值链,同时还受到竞争对手价值链的影响。它们共同构成了一个价值链系统。   企业要善于运用这一价值链系统来缓解原材料价格上涨的压力。供应商价值链是企业生产要素的源泉,与它们建立战略性的合作伙伴关系,能够起到很好的效果。客户价值链是企业价值能否实现的前提条件,善于发现客户的需求,了解它们的变化,最大限度地满足客户的需要,就能使企业在为客户创造价值的同时实现自身的价值。而竞争对手价值链对于企业自身价值的实现有直接的影响作用,忽略它们的存在,孤立地看待企业的价值链是十分危险的。   企业要巧妙利用供应商控制生产要素的成本,开发多种渠道扩大产品销售,随时捕捉消费者的需求,不断开发适应市场需要的产品,及时地了解竞争对手的发展动向,不断调整竞争战略,保持竞争优势。   记者:针对原材料价格上涨的趋势,企业应如何应对?   余大洪:第一,向上游转移压力。签订长期供货协议保持原材料的采购成本的稳定,或者对上游价值链进行整合(前向一体化),保证产品的供应和价格。   比如面对钢材市场价格上涨的压力,福特(中国公司)表示,由于福特在与钢材厂家的合作中,签订的是长期购销协议,能以相对稳定的价格购入钢材,所以对企业生产成本和正常供货的影响不大。南京汽车集团表示,它们目前所用钢材70%以上主要依赖国内钢材企业,如宝钢、武钢和鞍钢等,由于与这3家企业建立了长期的联系,目前可以保证钢铁生产原料的顺畅供应。   对于那些和钢铁企业签订了长期稳定的供应合同的企业来说,钢材价格的涨跌似乎对汽车利润的影响不会很大。但是对于规模较小的汽车企业,由于自身的产销量很小并且不稳定,一般没有签订长期供货协议,在采购时谈判能力和地位较低,零部件成本向上游转移较难,因此所受影响相对较大。   第二,内部消化。从工业品内部的价格传导看,越往下游,价格同比涨幅越缓慢。   在上面的例子中,从铁矿石到钢铁再到汽车,工业产业链中的上游原材料价格的上涨在传导过程中被内部消化了。钢铁企业消化了大部分的涨价因素,再经过汽车企业的进一步消化,汽车价格不涨反降了。而钢铁企业和汽车企业在成本上升的同时,还能够保持一定的利润率,它们是怎么做到的呢?这里,制造业劳动生产率的提高在其中起了重要作用。   例如,宝钢集团通过扩大企业生产规模,利用新的管理技术和生产技术,劳动生产率有了很大提高。   东风有限公司在成立之初,就面临着原材料涨价导致卡车成本增加15%的困境,但“东风有限”并没有把增加的成本转移给用户和经销商,而是通过QCD改善、群众性技术创新、集中采购以及资金集中管理等手段,控制和降低公司的采购成本、制造成本、物流成本、销售成本及财务成本。   Q(质量)C(成本)D(交货期)改善是日产公司的先进管理方式,“东风有限”为推行该战略,旗下的各公司都成立了相应的部门,并对相关人员进行培训。商用车公司在日产专家的指导下,确定70余项公司改善课题、900余项专业厂级自主改善课题。通过对供应链的系统整合和吸收,整个生产组织和物流管理水平都得到了提高,物流费用与上年同比下降了20.5%,库存周转天数同比减少了10天。   第三,向下游转移压力。在垄断性行业,当经营情况发生问题时或原材料涨价时,企业(或者政府)可以通过重新定价(涨价)手段来向下游转移压力。例如成品油、水、电等行业就有这样的例子。   记者:企业产品调价应注意什么?   余大洪:第一,注意涨价时机。市场占有率排在后面的企业最好等市场领导者涨价之后再跟风。市场占有率大的企业由于规模“盘子”较大,如果它们没有很好地转移压力而出现亏损,损失也会更大,受的压力也大。如果同样卖一台电脑亏100元,那么销售1万台电脑的企业总共只亏100万元,而销售100万台电脑的企业就要大亏1个亿了。跟在后面涨价的企业不仅没有丢失市场的风险,有的还会混水摸鱼,利用“时间差”先抢几个大客户过来,搞定关系后再调价。   市场占有率靠前的企业可以考虑将涨价安排在淡季,即使效果不佳,也不至于对销售产生太大影响。   第二,注意涨价的条件。前面已经提到了,企业要权衡利弊,在市场对企业产品的需求超过供给、厂商的库存压力较小时,顺势而为。   第三,注意涨价的方法。可以选择部分机型涨价,通过产品组合来保持企业的整体利润率。   企业也可以通过对产品进行重新包装、命名、捆绑等手段,增加产品在客户心目中的感知价值。在IT行业,就有很多企业在市场价格混乱时(由于串货、水货、假货、虚假团购、虚假大单、甩货等原因),通过稍微改变一下产品的配置、或重新包装、命名“新产品”,来“重新启动”市场,使市场价格回升到正常水平。家用电脑厂商往往通过捆绑教育软件的方法,提升产品的客户感知价值和销售价格。例如,在线英语学习软件在单独购买时要花几百元,但是家用电脑厂商用数百万台的量去捆绑在线英语学习软件时,平均每台的捆绑成本就几乎可以忽略不计了。   在产品涨价时,要耐心做好向客户的解释工作,多做沟通。态度一定要真诚,以免顾客认为你是“店大欺客”,藐视他而离你而去。
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