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千亿级市场规模 进口功能性饮料 上

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年05月29日 14:25:31

原标题:千亿级市场规模 进口功能性饮料 上

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作为软饮市场一个有着特殊身份的细分类别,功能性饮料因其“调整身体机能和有益于健康”的形象而受到消费者青睐。

目前,我国功能性饮料市场规模已达到约600亿元,并在持续增长中。这无疑是一块炙手可热的香饽饽,引来各路品牌争相抢夺。

眼下,功能性饮料的竞争格局正悄然发生变化,领头羊的市场份额遭到不断蚕食,同时消费者的需求也变得越来越多元。这对功能性饮料品牌及其进口商来说,既是激烈的竞争与挑战,也是不可多得的机遇。

在谈机遇以前,我们不妨先来了解功能性饮料在国内法规中的定义是什么,当前的市场规模与竞争格局如何,以及功能性饮料的消费群体是谁、他们的购买因素是什么。把握这些信息将有助于我们更准确地寻获机会。

(*本专题将分为上篇与下篇发布,下篇将在下周发布,敬请关注。)

解读“功能性饮料”的正确姿势

在中国,功能性饮料根据相关法规被称为特殊用途饮料,按其用途和成分分为:运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料。

但饮料分类之间并没有非常明确的界限,倒是有较多的交叉重叠,比如运动饮料中通常含有电解质钠和钾,属于电解质饮料。只是这两种物质需要达到一定的理化指标,才能被称为“运动饮料”。

其次,国内主流的能量饮料和营养素饮料以宣称缓解疲劳或者具有抗疲劳功效的饮料为主,这些饮料通常含有牛磺酸、咖啡因等提神的成分以及一些维生素,属于国家规定的保健食品范畴。

而其他特殊用途饮料,一般指添加了膳食纤维、低聚糖(双歧杆菌增殖因子)、活性益生菌饮料和微量元素等,具有纤体、美容和护眼等功效的饮料。这类饮料在国内主要面向女性市场。

发展稳中有升,进口市场待发掘

据欧睿咨询指数统计显示,功能性饮料的市场规模已达到约600亿元,过去五年的复合增长率达15%,是软饮料市场增长最快的子品类之一,与瓶装水增速相当。其市场规模占软饮料市场总体比重逐年稳步上升。

这当中,又以能量饮料市场的增长特别亮眼——过去十年一直领先于功能饮料的整体市场,是驱动国内功能性饮料行业增长的重要因素。有机构预测,未来中国功能性饮料市场将以8%的年平均增速稳步增长,市场规模可能晋升至千亿级。

而从近年情况来看,红牛仍然坐拥国内能量饮料市场最大的市场份额,占比29%,乐虎与东鹏特饮并列,各占比10%,而健力宝排第三,占比16%。

尽管如此,仍有不少舶来品牌看好中国市场前景,选择纷纷入局,从较早前的脉动、佳得乐、力保健和宝矿力水特,到新晋的怪兽、Celsius燃力士和安利XS能量饮料等等。

相较前两者,产自境外的进口能量饮料选择很少,只有寥寥数个品牌。

在天猫搜索结果上,奥地利红牛“露脸”最多,其它还有荷兰的big bang嗨棒、马来西亚的100PLUS和韩国的肯迪醒。而在线下商超里,境外进口的能量饮料就更少,货架上几乎难觅其踪。

从销量来看,天猫超市的奥地利红牛月销量为600多,在进口功能性饮料品类中,已算是销量较高的。由于缺乏推广渠道与消费者教育,加上受到政策和其他因素的限制,进口功能性饮料市场目前仍处于起步阶段。

而这将是挑战,也是机遇。

谁在喝功能性饮料?为什么要喝?

要想知道机遇在哪里,我们首先要了解功能性饮料的消费对象是谁,为什么能量饮料特别畅销。

原因之一,或许是中国人确实很疲劳。《2018年国民疲劳现状白皮书》指出,26-50岁是“最疲惫”的年龄层,该群体中逾七成受访者感觉“非常疲劳”和“经常疲劳”。

撇除由于年龄增长而体能下降的因素,长期加班、快节奏生活和失眠成为了疲劳的三大元凶。而从“疲劳”的项目来看,脑疲劳、腰膀疲劳和眼疲劳占据了前三位。

这解释了为什么能量饮料的广告总是出现各种疲劳的场景,比如加班连轴转、熬夜工作和学习。其消费对象也定位于工作时间长和需要倒班的职业群体,像司机、医生、护士和工厂蓝领等。

就连运动饮料也喜欢以“疲劳”做文章,打擦边球,例如广告中出现歪歪斜斜的人,喝完某运动饮料后回复正常状态。

除了疲劳因素以外,能量饮料对消费者的长期教育以及强力宣传可谓功不可没。很长一段时间以来,国人对功能性饮料的认识就停留在“功能性饮料=抗疲劳”的层面上,甚至认为功能性饮料比普通饮料更有益于身体健康。

现在,为了覆盖更大范围的消费群体以拓展市场。功能性饮料品牌采取了“泛焦”的推广策略,不再仅仅聚焦某类人群,而是更关注各种生活场景。

除了疲劳和运动流汗的场景以外,聚会、旅行和日常保健等相对休闲的消费场景,以及游戏电竞、音乐节等创新的消费场景等等,均出现在功能性饮料的广告和营销活动中。

此外,功能性饮料品牌还通过包装、口感、配方等方面,推动功能性饮料的场景多元化,使之更符合年轻化的消费趋势,从而刺激消费群体更高频率地购买。

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