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三大门户差异化竞争效果初现

华股财经 2008年08月04日 15:00:32 来源:中国证券报 作者:周婷
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  □本报记者 周婷   截至昨日,在纳斯达克上市的三大互联网门户新浪、搜狐和网易都已公布2007年度财报。从2006年以来逐季度数据来看,三大门户间的总收入差距在逐渐减小,但分项收入来看,每家门户又各有优势。这说明每个门户网站的依据重点有所不同,三大门户以差异化为目标、避免同质竞争的努力已显成效。   座次不变 增长势头不同   新浪、搜狐和网易是以提供新闻为主,同时集合了多种互联网产品的综合类型网站,由于其服务内容综合全面,在互联网早期应用中往往成为网民上网的“第一入口”,所以被称作门户网站。   三大门户中,网易的收入最高,新浪次之,搜狐第三。但从2007年1季度以来的数据来看,搜狐与新浪的收入差距越来越小,2007年四季度二者的差距只有540万美元,而在2006年四季度,这一差距最大达到2200万美元。   从2007年全年数据情况看,网易总收入为3.16亿美元,同比增长4%;新浪全年总营收2.46亿美元,同比增长16%;搜狐全年营收1.889亿美元,同比增长41%。   分析人士在评论这三个不同水平的增长速度时指出,自从搜狐成为2008年北京奥运会独家互联网内容供应商之后,其收入增长的势头非常强劲。当然,事物发展的规律往往是,当基数较低时伴随着强劲的增长,而增长到一定阶段,增速必然会放缓。   财报内容显示,网易的增长得益于游戏和广告,搜狐的增长得益于“广告+游戏+技术驱动”的综合战略,而新浪的增长则完全得益于广告。   新浪成广告大赢家   事实上,支撑三大门户网站业绩增长的最重要因素是北京奥运会带来的广告效应。历届奥运会经验证明,利用奥运概念做企业广告,可以提高企业知名度和美誉度,因此奥运前和奥运期间的广告投放商机巨大。   CSM调查机构的数据显示,2006年4月以来,各类奥运赞助企业的广告投入累计超过4亿美元,而这个数字现在还在增长。   广告收入最大的赢家是新浪,2007年广告收入占全年总营收的68%。一季度广告收入3180万美元,四季度广告收入达到5010万美元。   而且值得注意的是,作为“广告第一门户”,新浪与第二名搜狐间的差距在不断扩大。2007年一季度时,双方广告收入差距大约620万美元,这一差距不断扩大,到四季度时达到1640万美元。   而有意思的是,网易的收入重心依靠的是网络游戏,但奥运带来的网络广告强劲增长让网易收获了“意外惊喜”。   网易2007年一季度广告收入只有730万美元,而第四季度广告服务收入达1340万美元,占总收入比重15.7%,同比增长36%。   分析人士指出,新浪倚重广告收入的策略,使其更加注重发挥媒体的功能。在这方面,尽管搜狐凭借奥运赞助企业的特殊身份,可以获得奥运赞助企业的巨额广告投放,但仍然没有撼动新浪“第一广告门户”的霸主地位。   另外,新浪博客的商业化取得突破性进展,其博客广告的增长率已超过了新浪品牌广告的平均增长率。瑞信、高盛等研究报告纷纷指出,博客广告将成为新浪未来营收的重要增长点。   技术+游戏:搜狐“后奥运”策略   在三大门户中,搜狐在总收入榜中排名第三,但其凭借奥运效应、以及自主研发游戏等综合战略,获得了“后发制人”的战略奇效。   在搜狐的收入结构中,广告是其最重要的收入来源,但是游戏却是其未来最有潜力的一项业务。   2007年,搜狐共进账1.889亿美元,其中63%为广告收入(其中包括品牌广告)。值得注意的是,在2007年三季度,搜狐自主研发的《天龙八部》游戏产生了明显收入。   如果说,凭借奥运赞助商的身份,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳把搜狐打造成“第一网络广告平台”的愿望并没有实现,那么奥运之后的搜狐又将依靠什么发展呢?   张朝阳表示,希望在奥运后,用户仍然使用搜狐,在搜狐上可以做包括游戏、搜索、搜狗输入法、P2P视频共享等“各种各样的事情”,囊括几乎所有互联网应用产品。张朝阳称,目前这些项目大多数还没有产生收入,但他相信这些是未来的利润点。   网易焕发“新春”   三季度财报期间,曾有分析师认为,由于网游进入产品老化期、新游戏的效益还没有显现出来,网易总营收出现负增长。但是2007年下半年,网易接连发布有道搜索、《大话西游III》等多项新产品,使得网易的分项收入增长势头重新显现。   财报显示,游戏收入的增加部分是因为《大话西游III》在9月中正式运营,为第四季度带来了整季的收入。同时因为国庆长假和圣诞节这两个游戏高峰时段,《梦幻西游Online》和《大话西游Online II》的收入也有所增加。   同时,毛利润同比出现增长,因为《梦幻西游Online》的收入在第四季度持续增长,最高在线人数达到创纪录的150万人。   在技术改进方面,由于网易不断改进内容,并将电子邮箱和博客的成功整合,得以提高浏览量并提供了更多新的具有附加值的广告空间,2007年第四季度的广告收入较上一季度和去年同期都有所增加。   百度:另一匹黑马   逐季度数据显示,就在三大门户为了差异化竞争而绞尽脑汁时,一匹黑马正在悄悄地赶超了搜狐、新浪,甚至大有赶上网易的势头。它就是在纳斯达克上市时间不足三年的百度。   数据显示,2006年四季度,百度的总营收达到3480万美元,赶上了当时收入3440万美元的搜狐;2007年三季度,百度收入6630万美元,赶上了新浪的6430万美元;到2007年第四季度,百度收入7830万美元,超过新浪,逼近网易8530万美元的收入水平。   由于百度宣布要涉足C2C业务,近来又有传闻称其将涉足IM(即时通讯)业务,加上其自身开办的社区服务如知道、空间、百科等颇受网民喜爱,百度的业务模式越来越接近综合门户的模式。所以,这个在纳斯达克上市时间只有其对手一半的新秀,能否战胜应对过第一次互联网泡沫破灭的传统三大门户,值得人们期待。
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