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沃顿商学院研究综述:社会影响的财务影响

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2013年04月25日 18:22:49
 ;       “社会影响”(Social impact)已经成了商界的流行语,但是,社会影响计划是否成功是否有实证证明呢?在不同的研究论文中,沃顿商学院的三位教授——德伯拉·斯莫(Deborah Small)、弗兰克林·艾伦(Franklin Allen)和苏珊·沃切特(Susan Wachter)——探讨了在不同背景下“做好事”是否“有好报”的问题:被认为是“好心”的企业是否不太可能成功呢?银行如何才能在为农村人口提供服务的同时依然保持盈利呢?在某个城市地块植棵树这么简单的事情能大幅提升房地产的价格吗?

  这项研究反映了沃顿商学院的教授,尤其是该学院的“社会影响计划”(Social Impact Initiative),为探讨如何利用商业知识和战略杠杆解决迫在眉睫的社会问题所付出的持续努力。4月8日至12日已被确定为“沃顿商学院社会影响周”(Wharton Social Impact Week.)。

  好人不得志?

  你在企业界、球场甚至单身酒吧总能听到这样一句话:“好人不得志啊!(Nice guys finish last.)”这句话到底意味着什么?人们真相信这一俗语吗?如何将这句俗语与“好人有好报”的普遍观点协调起来呢?

  沃顿商学院市场营销学教授(Deborah Small)德伯拉·斯莫和奥本大学(Auburn University)市场营销学教授弗恩·林-希利(Fern Lin-Healy)研究了这一谚语背后的观念以及在其新研究中发现的相反结果,她们这篇题为《好人不得志与不得志即好人:做好事与有好报之间的冲突》(Nice Guys Finish Last and Guys in Last are Nice: The Clash Between Doing Well and Doing Good)的论文已发表在2月的《社会心理和人格科学》(Social Psychological and Personality Science)杂志上。

  斯莫和林-希利在这篇论文中关注的“好事”是指旨在帮助他人的利他行为和善行。具体来说,她们关注的是好事背后的动机,以及他人对“好人”的看法。“我们每个人在心目中对利他主义都有个标准,”斯莫谈到。“如果从行为和背景中发出的信号背离了这个标准,就会招致冷嘲热讽。”

  虽然这则关于好人的谚语通常都是指个人,不过斯莫认为,关注公司行为同样很重要,因为消费者往往会将公司人格化。为了检视一个好人(或好心企业)的动机,她们首先研究了促使人们做好事(或不做好事)的知觉过程。她们采用的方法是请实验参与者阅读涉及到个人和公司利他行为的情景介绍。

  为研究个人利他行为问题,她们为参与者呈现了这样一种情境:职业橄榄球赛的观众如果为慈善事业捐赠100美元,就有机会参与和运动员共进晚餐的抽奖。有些实验参与者看到的脚本是:一个人想参与抽奖,是因为他非常想赢得这次晚餐机会;其他参与者看到的是:有人参与了抽奖,是因为他希望帮助儿童慈善机构。

  随后,研究者问参与者,捐赠者有多大可能赢得抽奖。研究者指出,与“好人不得志”一致的是,“与怀有自私动机的捐赠者相比,参与者认为动机无私的人赢得抽奖的机会更校”

  为了检验人们对公司的认识,研究者要求实验参与者阅读有关一家公司的情况:为了更加环保,一家公司将花大价钱改变其产品制造过程。这个改变对公司的财务影响极大,以至于只有来年在该公司运营的地区出现非同寻常的大降雪量,公司才可能盈利。一半参与者看到的是这样的脚本:该公司之所以改变产品制造过程,是因为公司领导层希望承担社会责任;而另一半参与者则被告知:该公司实施这个项目纯粹是为了获得舆论的好评。就像个人利他行为的那个例证一样,参与者认为,拥有良好愿望的公司获得积极结果的可能性更校

  在这项研究的“不得志即好人”阶段,这篇论文的作者将注意力更多集中到了做好事的结果上。研究者采用了与最初阶段相同的情境,她们让实验参与者阅读一个由一支橄榄球队组织慈善抽奖的脚本。一半脚本称,球队(组织慈善抽奖活动)只是为了卖票;另一半脚本称,任何购买头盔纪念品的人都自动获得进场观看比赛的资格。当她们要求参与者描述观众在每种情况下的慈善情怀时,他们认为,相比购买头盔纪念品的人,慈善抽奖活动的胜出者没有那么慈善——即便脚本没有提到两种情况下人们为什么要进入慈善抽奖活动。

  为了研究在公司身上产生的这一效应,研究者请实验参与者阅读了有关企业改变产品制造过程的脚本,一个脚本称企业是为了环保而改变,另一个脚本称,企业的现状已经符合环境标准。企业的财务表现会因为大量降雪而更好,或是会因为降雪量低于平均降雪量而低于预期值。同样,参与者认为,与收益低的企业相比,因为大降雪量而受益的企业的行为并不那么利他。

  斯莫和林-希利两人都谈到,第二项研究的结果让她们深感吃惊,在这个研究中,人们认为,良好的心愿应该导致更糟糕的结果,无论情境多么随机。“我发现这些结果非常让人惊讶,因为这些情境是完全随机的,而且是不可控的。”林-希利谈到,“我们在实验中发现的效应有悖逻辑。此外,它们也与根深蒂固的文化传统和宗教教义相矛盾。”

  举例来说,这项研究的结果与人们普遍接受的“公正世界信念”(belief in a just world)相抵触,这一信念是指好人会有好报。“我们的研究结果全然违背了这一信念。”斯莫谈到,“我认为,这是因为在人们心目中,利他主义与利他行为带来的好处是不相容的。”

  正如研究者在论文中指出的,“人们认为,真正的善行是牺牲,自己不应从中获得好处。而当一位行动者从有益于社会的行为中获得好处时,他的慈善就受到了私利的污损。”斯莫和林-希利谈到,特蕾莎修女(Mother Teresa)就是一位“利他主义者的典范”,当荣获诺贝尔奖时,她拒绝出席特有的颁奖宴会,并将奖金捐赠给了慈善事业,“(她之所以成为典范)不但是因为她的很多善行,而且还因为她对善行的牺牲立常”

  这些与理论相悖的研究结果也可应用于真实世界的实践,其中包括要努力弄清动机和结果会如何影响判断。“公司和个人必须认识到,人们对他们行为动机发出的信号很敏感。”斯莫谈到,“单单有行动还是不够的,重要的是人们对这些行为的解读。”

  林-希利补充谈到,她们的研究还表明,当在承担社会责任的同时也想吸引投资者时,公司或许要做出妥协。“一方面,客户很看重拥有社会责任感的公司;而另一方面,投资者则看重拥有良好财务前景的公司。公司必须认真考虑如何在它们之间达成平衡。”

  肯尼亚一家企业如何将银行引入农村地区——同时还能盈利

  2006年,肯尼亚只有14%的家庭拥有银行账户。而3年以后,拥有银行账户的家庭则达到了近四分之一。在此期间,总部设在内罗毕的金融服务公司Equity Bank在这个东非国家的分支机构,也从44个增加到了110个,其中包括很多农村地区的分支机构,增加的分支机构带来的储蓄额占该银行总储蓄额的50%,而它们发放的贷款额则占该银行在肯尼亚发放贷款总额的30%。

  Equity Bank在依然处于传统银行业边缘的地区取得的令人印象深刻的增长,激起了沃顿商学院金融学教授弗兰克林·艾伦(Franklin Allen)和波士顿大学(Boston College)金融学教授钱军以及他们四位同事的兴趣,他们决定一看究竟,看看让Equity Bank的分支策略奏效的因素到底是什么,以及该银行的扩张对家庭获得银行业服务到底有什么影响。他们在去年夏季发表的题为《改善获取银行服务的条件:来自肯尼亚的证据》(Improving Access to Banking: Evidence from Kenya,)的论文中公布了这项研究的成果。

  “他们探索出了一个低成本管理银行账户并可将业务发展到农村地区的策略。”艾伦在谈到Equity Bank时说道。“这是个奇妙的成功故事,他们在实施这个策略时依然能保持盈利。”

  研究团队不只调查了Equity Bank的客户数量和分支策略,还检视了竞争状况,包括肯尼亚的本土银行和外国金融机构的格局。举例来说,从2006年到2009年,肯尼亚的银行分支机构的总数增长了68%,达到了1,000个(Equity Bank的分支机构数量同期则增长了155%)。论文指出,Equity Bank这样的本土私人银行,更可能扩展到更贫穷的农村地区。此外,研究者还检视了FinAccess的调查数据,该公司在2006年和2009年分别对4,420和6,598名肯尼亚人进行了问卷调查,调查的样本涵盖了所有地区,调查问卷向他们提出了理财习惯等问题。(沃顿知识在线)
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