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左手直营右手联盟 三只松鼠线下战略“水陆并进”

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年12月26日 13:28:48

原标题:左手直营右手联盟 三只松鼠线下战略“水陆并进”

7年苦心经营,三只松鼠再不是成立之初的纯电商。从线上到线下,从电商到供应链平台企业,三只松鼠正在经历蝶变式转型,而支撑起这一变化的则是线下店的落地开拓。直营投食店与联盟小店,两种截然不同的经营业态如何实现共荣共生?又如何全面超越对手,占领线下战略高地?

进驻顶级商圈 直营店释放品牌势能

2016年,三只松鼠首家直营店在总部所在地芜湖开业,线下战略由此迈出实质性步伐。松鼠老爹章燎原放出豪言,“在全国大大小小的三四线城市集中商圈开500家投食店”!

三年过去,和当年的预定目标相比,尚有不小差距。12月6日,三只松鼠第100家直营店开业,布局的城市中,除大量三四线城市外,也有上海、广州、深圳、天津、重庆等一线城市及直辖市。

显然,直营店的发展路径与章燎原当初的设想并不完全相符。对此,章燎原毫不讳言,“牛皮吹大了,低估了线下这件事情,所以我们在反思,明年会很快。”

重在理顺跑通,章燎原到底反思了什么?“一个是管理体系问题,再一个当年讲一城一店,然后以三四线为主要区域的发展定位有问题。主要是低估了自己的品牌势能,高估了自己的组织能力。这两件事,我们中间犯了很多错,但现在搞清楚了。”

章燎原的话从直营店近年来的开店速度和落位上可见端倪。截至12月25日,三只松鼠直营店共计103家,仅今年便开店53家,超出以往几年之和。在门店落位上,江苏、安徽、浙江、山东、广东等华东和华南区域门店最多,一线城市除北京外均已布局。

一个看似奇怪的现象是,越是核心商圈,租金越贵的店更容易赚钱,而紧邻三只松鼠直营店的其他品牌店面客流普遍稀少。这或许就是品牌势能下,三只松鼠门店经营高附加值的体现。

据三只松鼠门店事业群统计,今年前11月,销售额排名前三位的直营店均位于经济强市核心商超,净利平均超200万元,平均面积接近300平米,年销售额普遍在1400万元以上,最高的预计能达到1600万元。

正因如此,直营店开店策略很高调:占领中国Top 100的Mall、Top 10的机场、Top 10的高铁站,明年店数达1000家。

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三只松鼠2019半年报显示,直营投食店上半年坪效1.75万元,合计实现收入2.14亿元,净利润1565.7万元,净利率7.31%。这一盈利水平高于线上,线下同行业中也处于领先地位。

步伐虽缓但很稳,数量重要,模式更重要,一旦模式跑通,速度和规模便不是问题。

全国密集落子 联盟店五年开一万家

如果说直营店站位要高,要充分释放品牌势能,那么联盟小店的角色是大面积铺开,辐射面要广,像一张大网越织越密,五年开店一万家。

联盟之于加盟,一字之差,决定其生来与众不同。用三只松鼠联盟店事业部资深总经理鼠小疯(花名)的话来说,这是一种全新的模式,是从未有过的探索。来伊份、良品铺子经营多年,如今也才2000余家的体量。

据介绍,松鼠小店的商业模式称之为“县城承包制”,成为三只松鼠联盟小店的店长,每年只需要缴纳4万元的品牌使用费和技术服务费。店里的人只做现场的服务管理,所有货品的匹配,包括要卖什么货、订多少货,定什么价格,做什么活动,全部由公司来解决。

“这还不是根本的区别,最主要的是我们的联盟强调的是生态圈打造,是三只松鼠与店长个人的IP联名,使命是助力年轻人创业。”鼠小疯说。他本人是85后,曾经也是一名创业者,很清楚年轻人有什么,需要什么。

“年轻人有激情有梦想,更容易相信并把联盟小店当作一份长期的事业,缺少的是资金和经验,而这些对我们来讲都不是问题,我们可以帮助解决。”

为减轻年轻创业者压力,三只松鼠不光不收取巨额加盟费和保证金,还与徽商银行联合推出“松鼠金贝”,向联盟小店店长提供年利率6.99%、专门针对进货资金的贷款,旨在降低联盟小店流动资金压力。该笔贷款由三只松鼠提供担保,放贷额度与经营状况挂钩,经营状况越好,贷款额度越高,最高贷款金额为50万。

而在店长选择上,三只松鼠极为审慎。比如,候选人年龄需在18-35周岁,且需要通过三只松鼠内部笔试及面试,系统性接受内部培训。一系列流程走完后,三只松鼠才会授予店长特许经营权,授权期三年。

联盟小店的事业版图是要渗透到县城一级,“短时间里布局到中国更广大的区域,做第一层覆盖,接着还要做第二层覆盖,因为你必须要进入这个地方,对当地风土人情有更深理解之后,才有可能做深度的布局。”鼠小疯说。

三只松鼠预计,联盟小店年前将开到300家以上,甚至一天内30余家店集中开业,打破原有的19家店同天开业记录。

直营联盟并进 线下吹响集结冲锋号

线下和线上,两种完全不一样的消费场景,也决定了打法的巨大差异。那么,在线下强敌环伺的当下,三只松鼠作为后来者,如何才能实现突围,并避免自身两条腿之间的摩擦冲撞?

“我们身上最大优势是什么呢?第一,我是一个全国化的品牌,可以在任何地方开店,这是我最强的,传统连锁行业是不一样的,它要先在一个地方开很多的店,形成品牌认知,用户才会购买对吧?但是我不需要,所以我就没有必要给自己圈几线不几线的。你到哪里开都可以,这是一个关键要素。”章燎原说。

与此同时,线上深耕7年有余的三只松鼠数字化优势明显,基于供应链端及消费端的消费大数据,三只松鼠能够实时掌握用户画像及区域消费特点等信息,用于指导店铺选址及日常选品等经营,做到科学、高效。

选下选品同样是门学问,或者说是造品。为避开线上平台活动冲击,三只松鼠线下店通常会选择错峰优惠、按需定制、灵活定价等方式,表现出千店千面的经营智慧。

直营店与联盟小店严格意义上来说也是竞争关系,为避免内部消耗,三只松鼠依托品牌势能,直营店向高处走,选址中国顶级购物中心、交通枢纽,基本维持在300平米左右的大店。

“我们把这个作为一个竞争战略去做,去年犯了点错误,把自己开的大店变小了,变成100多平方。我们讲(那样)不行,就应该开大店,因为这是一个品牌制高点,也是一个流量制高点。”章燎原说。

联盟店则是广泛布点,向下沉市场渗透,占据消费末端,触达每一个单点潜在客户,在商圈消费者心里构成强烈认知。

来源:金融界网站

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