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李宁通过售股裁员降成本 价格已逼近阿迪和耐克

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2012年03月16日 14:37:32

  趋势

  李宁不能再等

  疯狂增长结出恶果

  ■ 文 / 白立新

  2012年2月3日,李宁宣布裁员。这距离李宁此前向TPG(私募基金)出售7.5亿的可换股债券,仅间隔了一个春节假期。根据李宁官方表述:通过组织结构调整、精减人员和降低人员成本后,提升企业运营效率。

  失去行业第一的李宁,为什么直到今年才调整运营节奏?裁员,能解决李宁的综合问题吗?相比李宁,其他本土体育品牌的日子是否好过?

  疯狂的代价

  去年被安踏拉下王座后,李宁试图品牌重塑和渠道改革,但未见实效。据估计,2011年收入较2010年将下降6%至7%,存货比2010年底增加2亿元。可见,李宁反而扩大去库存化的风险。

  但仅通过裁员,无助李宁解决核心问题。对于李宁,最多的意见是:由于过早换标,将原主力消费群的70后、80后,换成了尚未形成气候的90后。但这不是核心问题,关键出在李宁于2008年至2011年间的粗放式扩张模式。

  2008年,借助李宁在北京奥运会上震撼全球的点火仪式,李宁在当年超越阿迪达斯,成为行业冠军,这一波“政策走势”辅助李宁延续到2009年。但2010年财年结束后,李宁却被安踏在盈利上超出6亿多元,于是李宁在2011年试图通过两轮不同幅度的涨价,来挽回局面,价格逼近阿迪达斯和耐克。涨价并没有给李宁带来利好。

  今年初的售股和裁员,可看作李宁无法“开源”,只能选择“节流”,但前途依然不明。

  囧势待解

  无独有偶。用李宁曾创造出的“囧”字概念 ,诠释李宁及本土品牌目前的境遇不为过。安踏今年二季度的订单将减少9%,全年的门店数量从计划的8200间,削为7800间至8000间;特步今年二季度的订单将削减10%,全年门店将从计划的1000间削为400间;匹克今年二季度的订单将削至9.5%,全年门店数量将从计划的800间,削为200间。和李宁一样,本土体育品牌无一例外的加入收缩规模的“囧势”中 。

  李宁过去四年的运营,固然有换标后的困惑,但它粗放型规模化的发展模式,也反映在多数国产体育品牌身上。2007年至2009年,仅上市的本土体育品牌在全国新增门店就高达2万间,其中,2009年末的终端数量比2006年末增长了近两倍。在疯狂式规模增长后,带来了行业的高度竞争和市场集中。此后,全行业试图利用涨价的杠杆应对困局,但这饮鸩止渴的方式,挫伤了消费市场,最终加剧了集体的去库存化风险和利润大幅降低。出路在哪里?

  借鉴一下稻盛和夫的做法。在日航陷入亏损泥潭时,稻盛和夫认为,要向全体员工传递朴素的价值观,即敬天爱人、为员工创造物质和精神两种财富、付出不次于任何的努力等所谓的“心性转变”。这居然使亏损2万亿日元的日航,在稻盛和夫接手后的第一年即获得1880亿日元利润。

  对本土体育品牌,现在最需要的是,在消费者面前做个矮子,蹲下倾听他们对价格、品质、品牌的市场反馈,这远比裁员更有实际效果


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