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都乐:一个来自夏威夷的果蔬品牌如何步步征服世界

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2019年02月02日 16:00:28

原标题:都乐:一个来自夏威夷的果蔬品牌如何步步征服世界

都乐(Dole)于1851年在夏威夷岛成立,发展至今已成为世界上最大的、品质最好的新鲜水果、蔬菜的生产、销售跨国集团之一。主要经营新鲜水果、新鲜蔬菜、干果、水果罐头、果汁饮料等;公司总部设在美国,在非洲、亚洲、北美洲及南美洲等九十多个国家建立了销售网络或子公司。

1998年都乐进入中国,在多个城市建立了现代化的加工配送中心、蔬菜种植基地、水果合作种植基地,市场覆盖了中国100多个主要城市的1000多家超市。沃尔玛、家乐福、易初莲花、欧尚、大润发、乐购、麦德龙等著名国际零售巨头,以及本土连锁超市华润万家、天虹、永辉、世纪联华等都与都乐建立了良好的合作关系。

那么,都乐是如何从一个小岛上的水果商贩成为世界果蔬巨鳄的呢?破解都乐的成功密码对于中国果蔬走向世界,成为顶尖品牌,具有非凡的借鉴意义。

打造产品的匠心

都乐全产业链拥有严格的操作规程和标准,严格审核和评估自有农场和供应商的生产管理水平,保证产品符合食品安全要求;在加工包装过程中,都乐严格遵守GMP(良好操作规范),确保果蔬在安全卫生的环境内加工;在仓储物流过程中,都乐水果蔬菜均采用先进的冷藏仓储系统,可以全年365天持续发货;在从挑选种子,到果蔬摆上超市货架的整个过程中,都乐实施严格的国际规范和标准,采用国际通用EAN·UCC系统,实现全球质量可追溯。

以香蕉为例:在农场中,通过人工作业对香蕉苗逐株进行栽植。在阳光的沐浴下茁壮成长,每株上会长出可结出约200根香蕉,在经过1年左右之后收获。在栽培期间,为了防止受到害虫的侵害而进行套袋,为防止擦伤而在每个香蕉茎上放入缓冲材料,各种维护作业全部通过人工作业完成。

都乐就是这样将一根香蕉看作是一件艺术品,精心雕琢,小心呵护,才创造了享誉世界的奇迹。

以客户需求为中心

都乐公司除了在专业化、标准化上做的出色外,在产品研发和销售模式上,始终以客户为中心来思考其需求。

众所周知:小小的都乐超甜蕉是卖得最火的产品,可以称之为我们常说的爆品吧。

关于超甜蕉的包装也是因为都乐对消费者进行了调研,发现一线城市的消费者偏爱小包装,很少购买一整挂香蕉,为防止烂掉,希望有独立的产地包装,确保产品安全以及卫生。为此,都乐超甜蕉采用独立包装,外观尺寸大小均一,非常方便消费者购买,不需要额外进行挑选。

那么对于想保持身形,不喜欢甜食的人怎么办呢?为了消除年轻人担心香蕉作为日常补给增加卡路里的忧虑,都乐还研发出“低糖度香蕉”(比普通香蕉糖分低13%),这样既能迅速补充糖分和碳水,又让身体没有负担。

巧妙的营销借势

都乐曾在日本推出了一款能在香蕉上写字的可食用无色墨水笔。用这款无色墨水在香蕉上书写,5分钟后棕色字迹就会慢慢显现。他们一本正经地把笔命名为“香蕉笔”,宣称这是日本第一支专为在香蕉上书写设计的笔、是香蕉届的革新之举。

人们对这款能在香蕉上尽情发挥脑洞的笔产生了巨大兴趣。在东京涩谷站前的都乐自动贩卖机,只要购买一根都乐香蕉,就能免费获得一支捆绑售卖的香蕉笔(Banapen)——连续好几天,自动贩卖机刚被重新填满没多久,香蕉就被抢购一空。

马拉松品牌互动

连续10年,都乐一直赞助东京马拉松赛,并在赛前赛后努力刷存在感——除了赛中、赛后食品补给处的巨大的都乐Logo,他们也针对跑者做过许多趣味十足的营销。例如,2015年都乐推出了“可穿戴香蕉”——他们一本正经地用香蕉丈量跑者的身体数据,并在香蕉上安装了可测量心率和速度的设置,还能像电子屏一样滚动显示实时心率。

吸睛的植物迷宫

都乐公司的植物迷宫是夏威夷的人气景点,是世界上最大的迷宫,创2008年世界吉尼斯纪录。占地面积9300平方,全长2736米,由1万株以上的夏威夷热带植物组成。在进入迷宫前,游客先领取一张小卡片,卡片的一面是迷宫地图,反面是8个盖印章的格子。进入迷宫后,按照地图找到8个盖印章的地方,集齐印章就算成功。出口处,工作人员还会颁发成功挑战迷宫的证书。

都乐给国内品牌的启示:

有人要说:国际巨头都这么厉害了,我们再想做果蔬品牌没机会了。其实不然!果蔬的市场体量和消费升级的需求远比你想象的大。国内的果蔬品牌想要在饱和的水果市场脱颖而出,首先必须深度挖掘消费者的需求,发现其存在的痛点,然后用对应的产品去满足他;其次要学会创新品种、打造精品,用做艺术品的精神对待每一颗种植的产品,才能在同质化的生鲜市场中寻求突破;再有就是品牌的建设尤为重要!除了品牌的设计、推广,还要注重品牌与用户的互动,这也是如今生鲜产品溢价的最佳出路了。

本文作者:时胜利

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