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原创【深度】小米长成记

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年02月22日 18:51:18

原标题:【深度】小米长成记

砺石导言:经历了高光、低谷与重生的生死历练,小米已经褪去创业企业的青涩,开始蝶变成一家具备极深业务底蕴的成熟企业。本文从战略、品牌、产品、供应链、营销、渠道与组织管理等七大领域,为读者全面解读一个公众传统认知之外的“成熟”小米。

刘学辉、张军智 | 文

2011年10月,小米公司面向智能手机发烧友,发布了第一代基于MIUI操作系统的智能手机,售价1999元,采用线上销售模式。凭借超高的产品性价比,流畅的MIUI操作系统体验与当时堪称颠覆性的互联网销售模式,小米手机迅速引起行业极大关注。

就在小米1发布不久,笔者与中国互联网行业的一位元老级朋友吃饭,席间这位朋友拿出一部小米1手机,颇为激动的向我介绍,“小米手机‘硬件+软件+互联网’模式绝对是一个伟大的创新,我觉得它未来一定能大成”。朋友之所以敢做出这样的判断,除了源于他对小米铁人三项模式的认可,另外一方面源于他在金山软件早期就与雷军有诸多业务合作,对雷军了解颇深。他说,“雷军是一个勤奋,有才华,有耐性的人,给他十年时间,小米手机一定不得了”。

由于朋友的强烈推介,笔者在小米公司创建早期就对其保持了格外关注。后来又因为在智能硬件领域长期从业,对小米进行了长达八年的持续跟踪研究,亲眼见证了其2011-2014年在中国智能手机市场的势如破竹,见证了其在2015-2016年陷入销售危机,见证了其在2017年的一系列自救而触底反弹,也见证了其在2018年重回商业舞台中央,不仅智能手机年出货量第一次突破1亿台,还实现了智能电视登顶中国第一,香港IPO......等诸多成绩。所以笔者比较清晰的了解小米自创建以来,从战略到策略的点点滴滴变化。

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不变的性价比

2018年春节假期过后不久,小米9的发布便成为科技行业颇为关注的一个热点事件。之所以引起较大关注,源于雷军、林斌等小米高管在新浪微博上7天连续剧般的预热。

雷军在微博上公布了很多关于小米9的具体细节,但在最为敏感的价格上却始终保持神秘,只是表示:“小米9的制造和研发成本绝对不便宜,期待能卖到特别便宜的价钱,但完全做不到。小米9肯定比小米8贵不少,特别希望大家的理解。”

笔者在对全球主流智能手机品牌进行系统研究后发现,近些年各大品牌旗舰手机的定价都大幅上扬。且不论苹果的iPhone XS max定价在9599-12999元,主打10000+市场;三星的Galaxy Note9也定价在6999-8999元,主打7000-9000元市场;即使华为、oppo与vivo等国产手机的旗舰机定价也都高的惊人。

例如,华为的Mate 20 Pro定价为5399-6799元,P20 Pro的定价为4498-6799元,Mate 20 RS保时捷版售价更是高达12999元,主攻5000+市场。即使华为nova 4的起售价也已经高达3099元。2018年,同出步步高系的oppo与vivo,也分别发布了Find X与NEX两款新品,Find X定价为4999-5499元,NEX定价在3998-4998元区间,分别发力4000+与5000+市场。

在全球主流智能手机品牌的旗舰机全面进入4000+的高价时代后,作为小米最重要的旗舰手机小米9将如何定价,便成为舆论关注的热点。根据雷军微博上公布的产品细节以及透露的涨价信息,外界普遍猜测小米9的起售价将至少定在3299或3499元,甚至有人预测为3999元。

2月20日,笔者也带着对小米9到底如何定价的好奇,现场参加了小米公司在北京工业大学体育馆召开的小米9发布会。

小米创始人雷军在发布会现场揭开了小米9的庐山真面目。

不出意外,小米9采用了高通最先进的骁龙855芯片,配备了索尼4800万超广角微距AI三摄像头,拥有全息幻彩色的纳米全息纹+双层纳米镀全曲面玻璃机身,从配置上看,小米9采用了目前业界最豪华的元器件配置。

在此次发布会上,小米公司还同时发布了全球首批量产的“12GB内存+256GB存储”的小米9透明尊享版,以及面向小屏用户的小米9 SE。

在万众瞩目的产品定价上,小米9并没有盲目跟风其他主流手机品牌,而是依然坚持了紧贴成本定价的策略, 6GB+128GB版本售价2999元,12GB+256GB的透明尊享版售价也只有3999元,小米9 SE的6GB+64GB版本售价更是低至1999元。

虽然小米9较小米8的价格有所提升,但2999元的起售价还是让笔者感到满意。这是因为当前的智能手机元器件价格普遍上涨,例如全球首发的高通骁龙855比骁龙845芯片价格上涨20%,索尼相机模组上涨30%,屏幕指纹的价格也比之前后置指纹价格贵2倍,随着硬件成本的上涨,小米9的售价上涨也在情理之中。

另外,小米9要与华为、三星、OPPO与vivo等普遍定价在4000元以上的旗舰机竞争,就需要导入最先进的技术与工艺,采用用料十足的元器件,这必然导致小米成本的上升。

性价比不等于绝对低价,如果小米9还执拗的坚持1999或2699元的绝对低价策略,必定会以牺牲产品配置与产品体验为代价,最终导致在与其他品牌旗舰手机的竞争中处于下风而失去用户口碑,这样就本末倒置,得不偿失了。所以在采用了业界最好配置的前提下,2999元定价的小米9依然是行业内最具性价比的旗舰手机。

小米9发布会当天,北京城的天气格外温暖,观众在发布会现场听到小米9的售价后也颇为惊喜,热情高涨,这似乎预示着依然保持了价格竞争力的小米9,有可能让小米在2019这个经济寒冬取得一个不错的销售开端。

除了依然保持极具竞争力的价格策略没有变化之外,笔者在对小米公司持续的观察下,发现小米在战略、品牌、产品、供应链、营销、渠道与组织管理等各个领域,都已经较早期对它的认知发生了较大的变化。

对应这些变化,笔者认为小米已经慢慢褪去一个创业企业的青涩,而是日渐走向一个大企业应有的成熟。

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产品与供应链的进化

好的产品是智能手机企业最重要的根基,而“好看”与“好用”则是好产品最关键的两个要素。

在小米9发布会上,雷军也坦诚,“在诞生之初,小米手机也曾因外观与性能的一些不足被用户抱怨,但当时小米作为一个资源与能力有限的创业企业,无法做到十全十美,但小米始终没有放弃对做出好产品的追求”。

随着业务的发展壮大,小米的资源与能力也在累积。雷军在小米9发布会现场表示,“目前小米有将近1万名工程师,2018年1-9月,仅研发费用投入就投入超过了40亿人民币”。在研发资源上的巨大投入,让小米手机无论是在好用还是好看方面,都逐渐进化到了一个全新的层次。

其中,最明显的一个改变就是高通旗舰芯片的全球首发权归属。过去高通旗舰芯片的全球首发权基本都花落全球最大的智能手机企业三星,而这次小米9第一次取得了高通骁龙855的全球首发。小米考虑到芯片的研发需要与手机的研发同步进行,在骁龙855立项之初,就在美国圣地亚哥设立了研发中心,与高通一起对芯片方案进行优化,最终使得骁龙855与小米9实现了完美的对接。

骁龙855是骁龙800系列处理器近年来最大幅度的一次升级,采用了7nm工艺制程,全新的Kyro 485架构,最高主频2.84GHz,单核性能相比上一代提升了45%,GPU提升20%,第四代AI引擎是前代3倍性能。小米9的安兔兔跑分高达38万分,远超其他所有手机品牌的旗舰手机。

拍照是手机用户的刚需,小米手机部还专门成立了相机部门,投入大量研发资源,这使得小米手机的拍照技术突飞猛进。2018年,小米MIX 2S手机参加权威网站DxOMark的拍照评分,取得了与iPhone X相同的成绩。

此次发布的小米9相机技术又有了新的突破,采用了索尼4800万超广角微距AI三摄像头,三枚镜头分别由4800万像素索尼超清主摄像头、1200万像素2倍光学变焦人像镜头与1600万像素超广角+微距镜头组成,前置2000万美颜相机。

小米9还支持全新AI广角场景防畸变拍照、激光对焦和4cm微距拍摄,进一步优化了手持超级夜景功能,并为拍月亮的爱好者提供了“月亮模式”,第一次让非专业摄影者,用手机也能拍出清晰可见的月亮。

此次DxOMark后置相机拍照评分中,小米9超越苹果、三星所有旗舰机型,成绩位列世界前3。另外值得一提的是,拍摄、分享短视频已经成为年轻人当前的日常习惯,而小米9的视频拍摄表现突出,在评测中排名全球第一。

除了在芯片、拍照等核心技术上的突破之外,小米手机在外观设计和制造工艺方面也取得了巨大突破。

从小米4的不锈钢中框开始,小米的工业设计就开始快速进步,之后小米note的3D曲面后盖,小米5的陶瓷材质与小米MIX的全球首款全面屏手机,都是手机工业设计领域的巨大创新。

此次,小米9机身后盖更是采用全曲面设计,搭配全曲面机身的是纳米全息纹理工艺,通过结合光学增亮、双层纳米镀工艺,让小米9机身形成了奇幻的色彩,无论是全息幻彩蓝还是全息幻彩紫,全曲面机身随着光线、角度的变化会出现完全不同的神奇光感。除了全息幻彩蓝和全息幻彩紫两种颜色,小米9还提供了经典的深空灰配色供用户选择。

此外,小米9使用了三星AMOLED 6.39英寸水滴全面屏,通过德国电气工程师协会VDE低蓝光护眼认证,屏占比达到了90.7%,“下巴”宽度相比小米8窄了40%,达到了极限的3.6mm,进一步提升了小米9的外观颜值。基于对性能与颜值的自信,小米9在宣传中喊出了“好看又能打”的口号。

在研发出好的产品之外,强大的供应链能力是智能手机企业的另外一个重要元素。

如果企业在产品热销时不能大规模供货,就会让企业错过最佳销售时点;当企业的产能大幅度提升时,产品的销售热度又往往已经过去,这样就会造成企业大量的滞销产品库存,而滞销产品库存是智能手机企业的最大噩梦,历史上已经有多家企业因此而业务崩塌。

小米的核心创始团队主要是软件与互联网出身,之前没有做过硬件,由于早期对手机大规模量产没有经验,所以经常出现产品热销时却无法大规模供货的问题,不仅让小米错失了很多最佳销售时点,还因饥饿营销广受诟病。小米在2015-2016年的销量危机,就与其当时并不成熟的供应链能力不无关系。

但随着经验的积累,小米现在的生产制造能力已经取得了长足进步。2018年,在销量大规模增长的情况下,小米没有出现一起严重缺货现象。目前,像小米这种能够支撑全年1.2亿部手机出货的供应链能力,已经堪称世界级。

已经进化到世界级的供应链能力,将为小米9的这次成功发售保驾护航。虽然是骁龙855芯片全球首发,但小米9已经做了充足的备货,2月26日10点,小米公司将承诺在线上、线下全渠道现货销售。

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双引擎战略与双品牌策略

产品与供应链能力,是小米生存的根基,但决定小米未来是否能更进一步的则是战略。

在凭借智能手机迅速崛起之后,小米便在新业务领域进行了很多思考与尝试。当时家庭互联网是移动互联网之外公认的最大机会,小米公司创业早期,在智能手机主业之外,就瞄准家庭互联网的机会,在电视盒子、智能电视与智能路由器等智能家庭产品领域进行了很多布局。

2015年,小米曾把战略总结为中国科技界的无印良品,即“小米自身专注三大核心主业,一是手机,二是电视,三是路由器。然后把小米模式复制到100家智能硬件公司。通过将手机与家庭中的硬件设备连接在一起,逐渐打造一个围绕小米手机(平板)、电视(盒子)和智能路由器三类核心硬件的周边硬件生态链,所有的这些智能硬件产品,都与小米手机相连,数据实现共享”。

笔者还清晰的记得,那时关于什么才是智能家庭中枢产品有很多争论,有一段时间说是智能手机,有一段时间说是智能电视,还有一段时间说是智能路由器,但智能手机、智能电视与智能路由器都没有承担起智能家居中枢的重任,这使得小米的智能家居布局始终处于相互割裂的状态,无法形成一个有机整体,这种情况一直持续到“AI+语音交互”技术的成熟。

“AI+语音交互”技术的成熟,使得使用语音来控制照明,空调与电视等所有家庭里的智能设备变成现实。并且可以预见,未来其他所有的物联网设备也都将互联互通,并能够用语音来进行交互,这将带来一轮规模巨大的智能家居设备的换机潮。

基于AI与IoT的融合,小米提出了AIoT的概念(AIoT就是AI+IoT,人工智能+物联网平台)。AI与IoT设备的结合,将真正让小米的智能家居与硬件生态链能有机的融合到一起,并有可能建立起AIoT的平台网络,贯穿人们生活的分分秒秒、角角落落的场景,集结海量的用户、流量和数据,产生全新的想象力。

所以2019年1月11日,雷军在小米年会上发表演讲,宣布正式启动“手机+AIoT”的双引擎战略。

小米的双引擎战略具体包括“1+4+X”的产品组合,1代表小米手机,4代表小爱音箱、路由器、电视与笔记本四个战略级产品,X则代表丰富的生态链产品矩阵。雷军还称,“这就是小米未来五年的核心战略”,未来5年在AIoT领域上持续投入超过100亿元。

小米的“手机+AIoT”双引擎战略,让小米探索多年的战略终于清晰,成熟。一方面重新将手机业务放在1的位置,确立手机在小米生态中的绝对核心地位,将有助于小米手机在激烈的手机行业竞争中保持竞争力。另外,AIoT战略让小米过去在IoT领域的松散布局开始变成一个有机整体,将海量的用户、流量和数据集结到一起,将产生全新的战略价值。雷军说,赢得了AIoT,小米就赢得了未来的“硬件+互联网”。

在2018年年会宣布“手机+AIoT”双引擎战略的当天,雷军还宣布了将Redmi品牌拆分,实施小米与红米的双品牌策略。

红米品牌诞生于2015年,当时正是各互联网手机品牌进行价格战拼杀的红海竞争时代。小米公司推出红米品牌,一方面想借其覆盖小米品牌无法覆盖的千元以下手机市场,另外一方面借其防守竞争对手的价格战。但当前中国智能手机市场已经发生了巨大变化,大打价格战的互联网手机品牌基本消失,现存各主流品牌的产品价格纷纷上移,而逐渐放弃千元以下手机市场。在新的时代背景下,小米品牌与红米品牌都需要重新定义。

首先,小米如果要在品牌力上与华为、oppo与vivo等企业竞争,就必须有一条产品线死磕绝对体验,这个任务自然落到小米品牌身上。因此,小米品牌改变过去追求性价比的定位,更侧重“创新与极致体验”,专注先进技术的率先导入,立足中高端市场,布局新零售线上线下全渠道,价格区间上移到2000+市场。

在小米品牌上移至2000+市场之后,红米则被赋予“高品质、极致性价比”的定义,其从千元以下市场开始上移到小米品牌留下的1000-2000元价格区间,承接过去由小米品牌承担的极致性价比使命,主打电商渠道。

小米与红米两个品牌的重新定义与区隔,让小米公司的品牌策略更加清晰。一方面让小米品牌卸下性价比的包袱,专心向中高端市场迁移,另外一方面也让红米品牌得以上移价格区间,卸下廉价手机的品牌形象,从而建立更合理的产品线组合。

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立体化的营销与销售体系

互联网营销与销售曾经是早期小米模式的代名词。这种模式让小米早期在没有线下渠道基础的情况下,在当时还处于无争地带的线上市场杀出一道口子。但一方面随着各大手机品牌纷纷进军线上市场,竞争加剧,电商红利消失,另外一方面当小米的销量达到数千万级别的规模时,单纯的互联网营销与销售模式,就无法支持小米的销量再上一个新的台阶。

除了供应链能力薄弱,过度依赖线上营销与渠道也是小米2015-2016年遭遇销售危机的重要原因之一,所以小米在营销与销售上也开始坚定的谋求“线上+线下”两条腿走路。

首先在营销上,2015年,小米手机登陆央视春晚这个娱乐营销的制高点,是其跳出单纯互联网营销的第一步尝试。之后又开始在机场、高铁站与公交站大量投放线下广告。还陆续邀请梁朝伟、吴亦凡、刘诗诗与刘昊然等明星作为手机代言人,小米9发布的时候,小米又选择了TFboys成员王源作为小米手机品牌形象代言人。

小米9发布会现场,王源的一举一动都引起现场粉丝的疯狂尖叫,显示了娱乐明星的强大号召力。更加多元化的营销打法,也帮助小米用户规模,尤其娱乐营销为小米带来很多95后的女性新增用户。

在渠道上,小米也努力摆脱早期对小米商城的过度依赖,一方面在线上加大与天猫、京东等第三方电商平台的合作,另外一方面在全国范围内加强小米之家/专卖店/授权店等线下渠道的布局。

线上、线下结合的立体化渠道布局,让小米摆脱创业期过度依赖小米网的风险,为小米持续稳定的出货量提供了保证。

通过互联网营销与明星营销,在小米9发布前就创造了极高的话题热度。小米9发布后,小米又开始在全国进行大规模的户外广告投放。2月26日,小米9将在小米商城、小米有品、京东、天猫官方旗舰店、苏宁易购、国美互联网、唯品会以及线下的全国小米之家/专卖店/授权店,全渠道现货首发。

小米9的发布,很好的检验了小米这套“陆海空”结合的立体化营销与销售体系。

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复杂组织的驾驭能力

在小米2018年的年会演讲中,雷军谈到小米一个重要挑战,就是小米的高速发展速度与小米今天的组织管理能力之间的矛盾。确实如雷军所言,小米目前已经成为了营收过千亿、员工近两万人的公众公司,单纯依靠几个早期合伙人驱动的扁平化组织开始具有较大风险,小米必须建立适应当前发展阶段的组织能力。

雷军说:“早期的小米,打法有点像游击队,创造了很多奇迹,锻炼了一批非常优秀的干部。但发展到营收过千亿,员工近两万,再靠打游击,肯定不行了,现在要能打运动战、能打相持战,更要能打大兵团作战,就必须要从游击队变成正规军、集团军。”

所以2018年9月,雷军通过内部邮件,宣布了小米成立以来最大规模的组织架构变革。

此次组织调整的第一个重点是设立集团参谋部和集团组织部,并分别有王川与刘德两位联合创始人、高级副总裁出任参谋部参谋长与组织部长。参谋部主要协助CEO制定集团的发展战略,督导各个业务部门的战略执行,组织部将负责中高层管理干部的聘用、升迁、培训和考核激励等,以及各个部门的组织建设和编制审批。除了参谋部与组织部,小米集团还陆续成立了集团公关部、内控内审监察部与集团安全部等集团层级的职能部门。

此次组织调整的第二个重点是,将手机部之外的电视部、生态链部、MIUI部和互娱部等四个业务部重组成十个新的业务部。这十个新的业务部,包括电视部、生态链部、笔记本电脑与智能硬件部四个硬件产品部,一个IoT平台部,一个有品电商部,以及互联网一部、二部、三部与四部等四个互联网业务部门。

在将业务进行更加专业化拆分的同时,还提拔了李肖爽、屈恒、马强、唐沐、范典、高自光、李伟星、仇睿恒、于锴与白鹏等一批80后新生力量出任各业务部总经理。

小米这次大规模组织调整的核心是强化集团总部职能,推动各专业业务的事业部建制,这是小米多元化与集团化发展的必然需要。目前小米业务众多,只有加强集团中央决策系统的战略管理、组织管理与干部管理能力,才能更好实现对子业务的有效管控,防范业务风险。只有事业部制改革,才有利于提升各作战业务单元独立决策,灵活作战的能力。

​在小米业务多元化发展的同时,全球化是小米的另外一个发展趋势。尤其2018年是小米全球化大发展的一年,其进入了全球80多个国家和地区,在印度、印尼、俄罗斯、西班牙等30个国家和地区的手机市场进入了前五名。截至2018年第三季度,海外市场收入已经占到了集团总收入的43.9%。

业务形态决定组织形态,随着业务的多元化与集团化,小米的组织架构必然向集团化管控与事业部制演变,随着业务的全球化,小米在组织上也开始向全球化企业的组织架构转变。

2018年12月13日,小米公司将销售与服务部改组为中国区,王川任中国区总裁。在成立中国区的同时,小米将之前负责中国市场销售的集团副总裁、销售与服务部总经理汪凌鸣调任国际部副总裁,加强国内销售运营经验的国际化输出。2019年初,小米还在国际部底下相继成立非洲地区部,重组新东南亚地区部,任命了俄罗斯和独联体地区部新任总经理。

中国区,以及国际部下属非洲地区部、新东南亚地区部与俄罗斯和独联体地区部的成立,意味着小米的全球化架构已初具雏形。

另外,手机部与电视部虽然只是小米集团的子业务,但它们都已经高达数百亿的销售规模,体量远超很多大型上市企业,所以这些业务部门的组织设计也是一个重要课题。随着小米集团各职能部门、业务部门与大区等一级部门组织调整到位后,这些一级部门也需要加强二级子部门建设。就在近期,小米CEO雷军再次下发邮件通知,宣布手机部成立参谋部,成立显示触控部,核心器件部并入硬件研发部,同时成立独立的音频核心器件团队。

经历一系列组织调整,我们能清晰的看出小米集团已经告别创业初期的扁平化灵活组织,而是迭代进化为由集团职能部门、事业部与区域多个维度的组织构成矩阵型组织。

很多全球化优秀企业的实践证明,矩阵型组织是大型集团化企业最具效率的组织形态,也是小米组织进化的必然趋势。多维矩阵组织的建立,也意味着小米从创业初期的游击部队完成了正规军的建制,将更高效率的推进当前复杂业务的发展。

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结语

2011-2014年,作为行业颠覆者形象出现的小米,虽然发展势如破竹,但笔者记得当时其总是伴随着很多批评与质疑的声音,这是因为小米当时模式差异化,但在产品、供应链与渠道等关键领域的业务根基并不牢固。事实也是如此,也正是因为业务根基不够牢固,导致小米在2015-2016年遭遇了空前危机。

但在经历了2015-2016年的低迷与2017-2018年的复苏之后,小米虽然不再是行业颠覆者形象,但无论其世界级的产品与供应链能力,清晰的双引擎战略与双品牌策略,立体化的营销与销售体系,还是以矩阵型组织为核心的复杂组织管控能力,都显示出小米公司已经开始具备一个成熟硬件企业的根基与底蕴,也让外界质疑的声音越来越少。

成熟其实是比颠覆更高的境界,在商业史上,以颠覆者形象出现的企业不在少数,但很多昙花一现,真正像小米这样生存下来并成为成熟的颠覆者并不多见。

2019年,在5G时代来临之际,全球智能手机行业格局经过几年血战之后正变得趋于稳定,形成“苹果+三星”海外两强与“华为+小米+oppo+vivo”的国内四强格局。苹果、三星具有数十年的技术积淀,华为与步步高系的oppo、vivo也都历经30年磨炼,这些企业都是全球最优秀的企业,也都是极难打的对手。

与这些优秀企业竞争,任何奇招异术都很难再起到作用,而是需要企业实打实的系统性能力。不过,小米值得庆幸的是,经历了高光、低谷与重生的生死历练,其已经褪去创业企业的青涩,开始蝶变成具备极深业务底蕴的成熟企业,已经具备了实打实的系统性能力。

2011年,朋友说,“雷军是一个勤奋,有才华,有耐性的人,给他十年时间,小米手机一定不得了”,其在小米还是新生儿的时代就准确预测了小米与雷军的未来。在5G时代来临之际,小米这次已经不再是幼儿,而是以一个历经磨练的成熟成年人身份,与这些优秀企业展开决战,虽然结果无法预测,但依然值得我们期待。

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