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知料丨市场营销是门玄学,“首席花钱官”CMO到底过时了没?

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年12月25日 15:12:10

原标题:知料丨市场营销是门玄学,“首席花钱官”CMO到底过时了没?

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可口可乐在最新一则人事任免中恢复了全球首席营销官(Global CMO)一职,距离它宣称未来不再设立这一职位仅仅过去了两年半。

2017年5月,可口可乐取消CMO的同时新设了CGO(首席增长官)。根据当时的任命公告,CGO的职责范围在 市场营销的基础上增加了 消费者和商业领导力战略部署职能。

如今,担任CGO的Francisco Crespo即将退休,他的职能也分散到另外三个C-level职位上。首席财务官John Murphy将负责公司战略;总裁兼首席运营官Brian Smith将接任客户和商业运营;首席营销官兼亚太区总裁Manuel Arroyo将监督处理创意、营销和洞察力的团队。

作为快消巨头和营销标杆,可口可乐的一举一动都有可能带动潮流。

在可口可乐取消CMO的两年间,麦当劳、强生、优步、Lyft等大公司纷纷取消了CMO一职。与此同时,高露洁、亿滋等快消业巨头增设了CGO一职。

“企业CMO被集体抛弃”、“CMO灭亡,CDMO崛起”、“从CMO到CGO看大数据营销演变”等分析文章由此层出不穷。如今可口可乐恢复CMO一职同样引发了许多讨论。

互联网的深化、媒体渠道的多样、消费方式的改变等都在推动着CMO的升级换代。“广告一响黄金万两”的时代已经过去,被调侃为“首席花钱官”的CMO们,如今花的每一笔钱都需要转化成可以被量化的KPI。更甚者,CMO这一职位也逐渐在一些公司中消失了。

那么,CMO到底过时了吗?这背后的营销行业又经历了哪些变化?

CMO的前世今生

CMO一职在全行业流行已经数十年,其最初职能主要致力于品牌建设、广告和市场研究。往早期追溯,必然绕不开兼具快消巨头和营销巨头头衔的可口可乐公司。

可口可乐正式设立全球首席营销官(Global CMO)一职是在1993年, 但它对于营销的重视,早在设