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卢永峰vivo大手笔买人民日报广告

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2015年06月04日 00:12:37

  上周,一向不消停的VIVO又任性了一把,大手笔包场中国最高逼格报纸人民日报的所有广告版面,以众人不及掩耳之势扑倒报业老大哥,给对手来了个措手不及。一时间,网络上关于VIVO的评论铺天盖地,除了“好”还是“好”。那么,VIVO这次的高调事件营销到底好在哪呢?又给VIVO品牌带来了哪些意想不到的好处呢?请看亚洲整合营销第一人、索象策划集团董事长卢永峰给我们带来的精彩分析。

  卢永峰认为,这次事件营销给VIVO带来了两大好处,一是品牌领导力,二是社会影响力。

  品牌领导力通常指一个企业的某种行为在行业内起到引领作用,促使其他商家争相效仿的现象。VIVO这次的广告很具创意和个性,首先是连续几个版面的空白,或者可以叫做苍白,主要用来吊人胃口,最后来了句“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”,一时间在营销领域掀起了一股“苍白体” 之风,首先冒泡的是可口可乐“再美的文字赞美这冒着泡的快乐都是苍白的”,京东也随之而上,奶茶是永远好用的梗:“再美的文字赞美我的奶茶都是苍白的”,就连恒源祥这样的传统老品牌也心动了:“再美的文字赞美我的毛线都是苍白的”,最后,乔帮主终于按耐不住了,苹果说:“再美的文字形容我的大都是苍白的”,估计看到这句话,VIVI正在厕所偷笑吧!长期被乔帮主、三星、华为、雷哥压在底下的VIVO这下总算扬眉吐气了,看,大家都在模仿VIVO,营销的目的达到了!

  (图二:VIVO在人民日报上刊登的广告)

  社会影响力是指品牌覆盖社会的信息量及引起社会反响的程度。从网络搜索指数可以看出,从广告投放之日起,VIVI不仅一周内上了6次新闻头条,其品牌的网络搜索指数刷一下升到了87000,达到了VIVO品牌史上前所未有的高潮,而其主推产品X5pro以959%的上升速度高挂百度新晋最热搜索词第一名,于此同时,VIVO新浪微博粉丝数快速冲破750万大关,相关话题转发量达26000多次,评论数达5000余次,微信相关话题的朋友圈转发量累计达100000余次。其官方旗舰店的流量也一路飙升,这款售价2698元的看似并无明显特色的手机一时间成为大家关注的宠儿,这就是事件营销的力量,是VIVO品牌社会影响力强化的有力证明。

  (图三:VIVO搜索热度趋势图)

  “这场携手人民日报玩的游戏,与其说是一则广告,不如说是一次成功的事件营销。”卢永峰告诉我们:“能把事件营销玩得风生水起的品牌并不多,这说明VIVO抓住了六个关键点。”

  一:简单加聚焦

  如今的信息爆炸时代,受众的信息接收量每日剧增,但信息专注力和信息记忆度却在下降,密密麻麻的文字和主次不分的一刀切很难给人留下深刻印象。VIVO反其道而行,连续几个整版空白,不仅不是对广告版面的浪费,反而是对现有资源的巧妙利用。简单的版面,简洁的几个字和一个清晰的二维码,足以达到很好的聚焦效果,足以把VIVO所要传达的信息全部表达了。和那些铺天盖地、五颜六色、文字拥挤的广告相比,VIVO的广告好比炎热夏日的一缕清风,既个性,又能让人印象深刻,何乐而不为?

  二:逆反思维

  VIVO品牌主打音乐、拍摄两大功能,其目标群体以年轻、时尚、个性的发烧友为主,和品牌调性相似,VIVO一贯以赞助和冠名娱乐节目著称,这次,却为何风格急转,与高端党报走到一起。人民日报的读者显然不是VIVO的购买者,购买VIVO的人大多也是不会去看人民日报的,对于这一点,卢永峰认为有两种可能:第一,以VIVO的经验,不可能在媒体选择上失误,这很有可能是一场精心策划的营销噱头,以逆反思维引人注意,第二,从报价上看,VIVO这几年在逐渐推出中端产品,价格从1000多为主变成2000多为主,不排除这是VIVO向中高端转移的一次试水。

  三:要做就要做最大

  我们可以假设一下,如果这次广告,VIVO选择的不是人民日报,而是某地方报纸,试问是否还能达到同样的效果?只有选择与自己身份匹配的合作伙伴才能衬托自己的身份,要玩就要玩大的,小打小闹在当今的营销环境里就像把一颗石子扔到大海里。“报业老大人民日报被VIVO包场了”,类似这样的话题一经传播,VIVO想不红都难。

  四:传统媒体与网络媒体的灵活转化

  在报业广告收入逐年缩水的情况下,著名品牌VIVO却在报纸上打起了广告,有人说,报业转折的机遇来临了,也有人支持人民日报,认为报业尤其是党报应该以更加开放的姿态来面临竞争,但仔细观察,你会发现,虽然VIVO的广告投在传统媒体上,但其真正的传播阵地却在互联网。从网络搜索量、各大门户新闻报道、论坛社区互动频道、微博朋友圈转发量可以看出,网络才是后续报道的载体,品牌传播的后劲也是集中在互联网领域。最后,卢永峰说:“在传统媒体上造话题,在网络新媒体上传话题,可以说,VIVO对两类媒体的运用和灵活转化达到了炉火纯青的地步。”


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