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凡客清库存

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2013年07月30日 12:34:13

  近日,凡客再次低调改版,改版后的凡客首页布局和天猫长期以来的布局极为相似,因此不少消费者吐槽称,凡客要改成天猫,而对于业内人士来说,这一变化则意味着凡客之后将向平台化迈进的决心。“我们就是要引狼入室”,这是在陈年对吸引第三方品牌的描述。

   凡客的再次改版虽然低调,但却透露出其迈进平台化的决心。在经历了一年清理库存、调整产品线的阵痛后,凡客试图重启盈利机制。

  自有品牌与V+平台逐步打通

  近日,凡客再次低调改版。改版后的凡客首页主要由三部分构成:左侧为产品分类框,中部是广告大图切换

  由于这一首页布局和天猫长期以来的布局极为相似,因此不少消费者吐槽称,凡客要改成天猫,而对于业内人士来说,这一变化则意味着凡客之后将向平台化迈进的决心。

  “我们就是要引狼入室”,这是在5月底的一次凡客内部会议上,凡客CEO陈年对吸引第三方品牌的描述。之所以用“狼”这一字眼,是因为对于凡客管理层来说,这种策划是否会伤害到凡客自有品牌,还是个未知数。

  凡客副总裁许晓辉表示,凡客“自有品牌+零售渠道”两条腿走路的模式已经建立,只是近来越发清晰。而从前凡客及其第三方平台V+看似两个相对独立的平台,融合的趋势也越发明显。

  “我支持凡客平台化,一方面可以满足用户需求,另一方面可以变现剩余流量,两全其美。”《IT老友记》联合发起人王鹏辉对新金融记者表示。

  首页广告切换框的直观表现是,7个广告里,有3个是凡客之外的第三方品牌。在品类划分当中,也不再以凡客自有品牌为主,而是在统一品类下,将凡客品牌和第三方品牌都放在了一起,两个平台已经基本打通。

  这一改版虽然表现了凡客平台化的决心,但对于凡客几年来积累的忠实消费者来说,却有些不适应。

  “新的页面没了凡客自己的风格”“用起来不习惯”“有点乱”……类似的用户评论在微博上并不罕见。

  今年以来,陈年多次在公开场合表示,凡客会把力所不能及的品类让出来,给予优质资源展示空间,另外也会把自己的优势品类订单跟其他企业合作,并且还会加强与其他有个性品牌的合作。

  而极少参与电商平台价格战的凡客,今年临近“6?18”京东商城店庆活动的时间,就先发制人地开始了自创建以来的最大力度促销。

  上半年以来,陈年的奔波是业内有目共睹的,他的主要活动地点是长三角和珠三角,这些地方传统服装制造业发达,很多小而美的服装鞋帽公司在这里诞生。

  “2011年到2012年的经验说明,凡客过去是封闭的体系,凡客是不能做尽所有品类的。所以2013年,合作与开放是凡客的首要战略。”陈年说,“凡客自身品牌有信心、能力,不怕竞争,如果没能力,只是闭门造车,那么,今天不在自己的站内被PK死,未来也会在市场上被竞争压死。”

  如今许多曾经与凡客定位类似的竞争品牌,都转变成了合作品牌。

  砍掉不擅长的品类

  在开放第三方平台的同时,凡客所销售商品的品类并没有减少,反而增加,而自有品牌的品类却削减了很多,如护肤品等。这似乎表明了凡客愈加清楚自己的擅长之处。

  这种现状来之不易,在此之前,凡客历经长达一年的时间来进行产品线的梳理。

  去年年底,凡客经历了自己的双十二大促,这次大促持续了很长时间,促销力度之大给业内和凡客迷们留下了极其深刻的印象。

  虽然名为促销,但不如冠之以“甩卖”更为贴切。在活动中,有9元的毛衣、19元的牛仔裤和不过百元的羽绒服。许多衣服上线不久即被抢光。

  活动期间,凡客日订单量突破100万单,单价平均约200元左右,单天销售额达2亿元。与此同时,各地仓储积压的待处理订单也一度接近百万单。清仓活动让凡客消费者不得不经历有史以来最差的物流体验。

  从目前凡客的路线可以看出,彼时的大促正是凡客在为梳理产品线做准备。而如果再往前推进一段时间就会发现,凡客的清仓活动实际上贯穿了2012年整年,只是在年末达到一个顶峰。

  持续一年的大促销终于基本解决了凡客存在已久的库存问题,回笼了十几亿元资金。

  库存问题是凡客大跃进时期积累下的弊病。2012年之前,凡客野心勃勃,仅做服装已经无法满足其扩张的想法。

  凡客慢慢添加自营的百货和家居品类,电饭锅、水杯、菜刀、拖把等都在网站上出现。

  这固然是一种迷失的体现,以至于曾经说下“2011年达到百亿,2012年到300亿,5年达到1500亿”豪言的陈年,自己后来也会提到“竟然还卖拖把”的事情,来表示那一阶段的不理性。

  由于品类扩张,凡客屡次面临供应链的管理危机,受制于库存高位仍不能实现盈利。许多品类在凡客将库存清理完毕后即撤销。

  如今凡客将不方便自营的品类开放给第三方品牌,同时也借助第三方品牌的快递。丰富品类的同时减轻了自己的负担。

  另一方面,凡客也在加强自身的优势品类,如VT、polo衫、衬衫和休闲裤。

  7月18日凡客携手环球音乐及独立插画师擦主席、青年艺术家郭鸿蔚等多名跨界设计师、新锐音乐人,在北京知名Live House愚公移山举办了一场“VANCL LOVE ROCK摇滚嚣夏派对”。

  派对上凡客向粉丝们展示了最新潮流跨界合作款服饰,分享了VT及帆布鞋本季的潮流设计。由于这些产品优质低价、且设计中融入个性思想,因此对年轻人甚至部分潮人有很大吸引力。

  “凡客现在品类控制得比较好,在自营方面砍掉了该砍掉的,留下了精华。”王鹏辉说。

  包容同类品牌

  一旦决定了做平台,特别是针对服装百货的平台,就很难形成十分明确的差异化,就好像凡客的新首页一样,看似与天猫类似,实际上天猫、京东、当当这些平台的页面都是类似的。

  包括促销,凡客曾经在促销上只以自己的需要为标准,如今也不得不跟风其他平台。

  针对6月份凡客高调加入价格战,许晓辉表示,目前服装行业的库存还需要两到三年才能消化,未来促销活动会成为凡客的常态经营手法。

  这次价格战的参与似乎是陈年在2013年鞋服电子商务峰会上所提到的“将凡客这一平台开放给更多的传统品牌,开放平台最晚在今年五六月份上线”的一份答卷。

  “价格战是电商平台之间的互相狙击,和其他电商平台相比凡客的优势是反应快,且自有品牌好掌控。”许晓辉称,“和某些电商相比,凡客诚品是真心大促,电商平台不应该逼迫商户去参与电商平台的价格战,应该把选择权交给商户。只有毛利、备货量能够支撑促销活动的商家才比较适合参加价格战中的促销活动。”

  目前凡客的销量中,有30%来自第三方品牌。

  尽管凡客把不擅长的品类开放出去,但对于进驻的品牌依然有门槛要求:足够的时尚度、足够的性价比、以及很好的服务。

  “2013年以来,凡客大量引入第三方品牌,不可避免地出现了定位问题。”一凡客内部人士对新金融记者表示。“接下来品牌的引入将有明确的定位,一是有历史积淀的大品牌,二是一些在设计和质量上拥有足够优势的小品牌。”

  据悉,第三方品牌在凡客上的佣金是销售额的5%。

  凡客拥有3000万实际购买用户,未来将把流量分享给传统的服装、服饰品牌。

  目前凡客尤为成功的一点是与运动品牌的合作。凡客接下来将弱化运动品类自有品牌的建设,而改为开放给李宁、安踏、特步等品牌。在李宁页面,甚至可以看到“李宁 For Vancl”专区。

  除了平台建设外,凡客还借鉴了限时特卖模式,特别是李宁等知名传统线下品牌,借助凡客限时特卖清理库存成绩不俗。

  这一合作模式给其他传统服装鞋帽公司带来了启示,在李宁凡客首次合作后,星期六(002291)、森马、佐丹奴等传统品牌也纷纷上线,与凡客展开类似的合作。

  弥补自身不擅长品类的同时,凡客也并没有排斥类似品类产品。“如果没有竞争,引进的就不是狼,而是羊。像优鲨品牌的衬衫也很便宜,和我们的定位是一致的,那就较量。”许晓辉说。

  提升盈利能力

  针对这次大规模改版和平台化战略,业内人士都将目光指向了盈利问题。

  “凡客是在谋求盈利生存。”纽约时报中文网专栏作家、独立电商分析师李成东对新金融记者表示。

  亏损是长时间以来伴随凡客的关键词,这是短期规模化的代价,也是快速成长的代价。但这并非一个健康的模式。

  “凡客多年积累了很多隐患,其中最要命的是,2011年陷入大跃进的凡客自己设定了一个100亿的销售额,这是一个极大错误。在这个口号之下,品类盲目扩张导致的库存积压高达数十亿,巨额亏损。2011年11月,凡客IPO流产后,陈年才开始反思这些问题。”李成东表示。

  因此,对于2013年公司的发展,陈年在春节后与内部50多名高层在连续3天的会议中表示,必须保证全年盈利。2013年凡客的目标是:轻装上阵,全年业绩增长50%。

  在过去一年里,凡客进行了许多调整:包括组织结构调整、人员结构优化、专注专业产品方向、集中消化库存。这些调整让运营效率提高200%、整体库存周转天数从3个月以上到不足30天。融资并非长久之计,自身造血才是健康发展之路。

  相比之下,要获得利润,引入外部品牌显然比仅提升VANCL品牌见效更快。

  尽管陈年一度掷地有声地表示凡客仍将坚定不移地做自有品牌,V+只是盈利补充。但当V+平台连续4个月实现盈利后,陈年意识到:“它明明挣钱,我又不花精力,没有必要为了保持我模式的纯洁性而放弃它。”

  “凡客要关心投资方的态度,它需要扩充品类、增加销量、拉动业绩,这是大势所趋。”速途网华南办总经理、电商观察家刘敏华对新金融记者说。资本市场对电商规模化要求的时代已经逐渐过去,盈利能力成为新的重心。

  但这种新的模式在凡客管理层是存在争议的。有人认为,开放平台是为了短期盈利而牺牲品牌,前几年里凡客在品牌建设与推广上砸下重金,开放平台会打压VANCL品牌的上升空间。

  “凡客属于互联网快品牌,快品牌的策略是品牌营销广告投入的策略,如果凡客一年不打广告,恐怕认识它的人就会很少了。”刘敏华直言。

  凡客必须两条腿走路,且速度必须同步。

  对于凡客来说,尽管已经开始平台化,但很难追赶上天猫京东等平台。因而保持自有品牌发展的优势是,可以维持凡客与其他平台的差异化,避免与其他大平台发生直接竞争。

  目前,在品类开放方面,凡客甚至已经引入了3C家电产品。这些产品全部为第三方品牌提供,包括索尼、苹果、三星、联想、尼康、佳能等大型IT厂商。

 

 


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