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谁用了史玉柱的“脑白金”式营销?

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2013年07月02日 11:36:32

  脑白金以极短的时间迅速启动了市场.创造了十几亿元的销售奇迹,是营销领域的一个成功典范。史玉柱的营销风格一直备受争议,而他却能够在恶俗的道路上锲而不舍的将其“脑白金式”的营销几乎贯穿于他所从事的每一个行业。不止于此,营销界也不乏向史玉柱学习者。

史玉柱

  从2001年起,铺天盖地的脑白金广告成了一道电视奇观。其广告之密集,创造中国广告之最。一打开电视,总要跳出几个人来,在那里反反复复地念叨——今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

  脑白金以极短的时间迅速启动了市场.创造了十几亿元的销售奇迹,是营销领域的一个成功典范。以“广告密集轰炸”等方式为核心的本土化产品定位等一系列营销策略也被称为“脑白金式营销”。

  史玉柱的营销风格一直备受争议,而他却能够在恶俗的道路上锲而不舍的将其“脑白金式”的营销几乎贯穿于他所从事的每一个行业。不止于此,营销界也不乏向史玉柱学习者。

  1、脑白金:誓将恶俗进行到底

  虽然又要换身服装,但还是那熟悉的台词,以及那对依旧“载歌载舞”的老头儿、老太太。从卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……恶俗广告是史玉柱给巨人广告的定位,不管你接不接受这样的恶俗,诸如脑白金、黄金搭档这些早已深入人心。

  在中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会上,巨人网络董事长兼C EO史玉柱亲赴现场参与招标。巨人投资副总裁程晨表示,2012年对央视广告招标的总标的达到1.7至1.8亿,策略是新闻联播标版和A特黄组合广告等标的,已经以6503万拿下了一档新闻联播标版广告。

  2011年,巨人集团在央视广告投标总额亦高达1.7亿元,在保健食品业独领风骚,而2012年的投标额与去年基本持平,比2011年及2010年均 有所降低。对此,程晨表示,目前脑白金产品已经进入成熟期,投标额度会有适度的调整。据统计,脑白金参加央视黄金资源广告招标已是第15年中标,几乎贯穿 整个央视招标史,是罕见的“常青树”。

  脑白金的广告里的两位卡通形象早为观众熟知,而今年其广告会有什么变化和新意?有很多人猜想是不是换不同的服装、是穿得 多了还是穿少了?程晨表示,从营销的角度来说,一旦定位确定了之后就去反复的重复这个定位,这是很好的产品和品牌建设的手段。所以今年脑白金的广告还是像以往一样,也是老头老太,但是他们换了服装,服装还是蛮劲爆的。

  “年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件,老板说如果进不了十大恶俗广告的排名,我奖金的60%就被扣除了。十大恶俗广告里面基本上都是畅销品牌,非常暴利。”程晨此前表示。

  2、脑白金式玩网游

  “今年过节玩游戏,游戏只玩征途2!”征途2公测之际,史玉柱弟子们也把脑白金营销模式引入游戏圈。

  史玉柱以推广脑白金同样的方式,在全国设立了1800个办事处,一年之间将推广队伍扩充到2000人。

  “新农村、新网游”,“同镇交友、跨村约会,玩征途2大龄青年交友不用愁”,“农忙时挂机、农闲时国战,玩征途2游戏秋收两不误”,“聚众赌博违法,集体国战丰富业余生活”,这些醒目的标语横幅大规模出现在中国乡村的晒谷场、墙壁甚至田野间。在乡村商店的门口,也贴上了《征途2》的公测海报。地推人员甚至还带了笔记本电脑,为村民做游戏演示。

  两千多人的地推人员也受到了很多农村网吧老板的喜欢。据说网吧老板们都乐呵呵地接过《征途》市场推广人员手中的游戏海报,在网吧显眼处张贴,还给推广人员端茶倒水。毕竟这是第 一次有商家上门送东西,哪怕只是几张海报。“我只贴免费的网吧,收钱的一律不进。”史玉柱表示。

  另外,据介绍,史玉柱还定期组织“包机”活动,即将网吧内所有机器全部包下来只允许玩征途游戏。全国5万个网吧同时参加活动,一个月的费用上百万。但是对于很多上座率不到一半的小网吧而言,包场的利润可想而知。加上网吧老板还要分享卖征途点卡的10%的折扣,这使得史玉柱农村市场的“星星之火” 绵延不绝。这种地毯式营销,使得《征途》运营才一年多便跻身于中国网游月收入上亿元的三款产品之一。

  3、恒源祥:羊羊羊

  在一则长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。

  网民恶评如潮,有人说开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映,一看到这则广告就赶紧换台。当然,也有人评论,这样的重复轰炸耳朵,广告效果也算是达到了:大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。

  其实在脑白金以前,从1991年开始,恒源祥就创造过被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。恒源祥广告负责人称,尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

  不过,上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜不同意将恒源祥的生肖广告等同于脑白金广告。“脑白金打的是产品广告,而恒源祥是个品牌。”李炜说,脑白金的品牌是“年轻态”,很多人并不知道这一点,因为巨人集团一开始就打算将脑白金这个保健品不停地“吆喝”着卖出去,因此脑白金可以“恶俗”;但恒源祥旗下有毛线、针织衫、服饰和家纺产品,品类很多,都仰仗着“恒源祥”这一品牌来促进销售,品牌广告应该强化价值和内涵,寻找特定的消费者,与他们建立情感联系,可是恒源祥一直顽固地坚持着“吆喝”。

  4、步步高等电教产品:so easy!

  电教产品砸广告的姿态一点也不比脑白金弱。“步步高点读机,哪里不会点哪里”、“妈妈再也不用担心我的学习!so easy!”。这些广告是否萦绕在你的耳畔?数一数为电教产品代言过的明星,小霸王的成龙,步步高的快乐家族,读书郎的朱丹,诺亚舟的陈鲁豫,什么明星当红就请谁,一点儿也不吝啬。

  有业内人士透露,读书郎和步步高,加起来年营销费用3亿多。

  而分析人士称,步步高主打的“哪里不会点哪里”的功能,其实放在现在的智能设备上用一个免费的APP就可以完成。为什么要花两三千块去买一个APP就能实现的东西?大部分原因还是普通家长的认知不够,而且 商家也抓住了他们望子成龙心切的心理弱点,一忽悠“用了这个产品的孩子学习成绩上升了多少多少”,家长就抑制不住买单的冲动了。

  事实上,步步高、读书郎等电教产品的广告之所以能奏效还有另一个原因,即“买的人不用,用的人不买”, 买单者和使用者是两拨人。中国有很多种东西都是为了礼品而存在的,比如几万一盒的月饼、大部分保健产品(脑白金、黄金搭档首当其冲)等等,这种产品,很多买单的人并不关注它 的实用性,买了也不是自己用,谁买几万块一盒的月饼自己吃?更重要的是表达一种寄予在产品之上的姿态,也就是中国人也别讲究的“面子”。比如送保健产品就 是祝福身体健康,送电教产品给别人的子女就是祝愿好好学习天天向上,这种祝愿是百试不爽的,即便是知道收效甚微,送礼和收礼的人也保持默契。

  但无论如何,在商业上,他们是成功的。

  5、E人E本:平板中的脑白金

  2012年2月1日,北京壹人壹本信息科技有限公司首席运营官方礼勇在接受《投资者报》记者采访时表示,到目前为止,“E人E本”的销量大概是40多万台。同时根据易观国际的统计,2011年前三季度,E人E本的市场占有率仅次于iPad。(当然,这第二名与第一名的差距,得以数倍计)。他同时表示,每台纯利率有10%。用单价三四千元的价格来计算,则E人E本这产品两年少则赚了1.6亿元(E人E本自称)。

  E人E本定位人群有这么几个标签:二三线城市、60后、政商高官、礼品。这个群体被戏称为“土肥圆”群体。

  过去的经验告诉E人E本团队“和信息接收充分的年轻人相比,生活在二三线城市的中老年人更容易被广告轰炸,对价格也没那么敏感。”于是E人E本做了大面积的广告投放。根据业内人士透露,每年E人E本都有数千万元由一家叫乐腾天下的广告公司对各大网络媒体进行广告投放。

  2011年,E人E本更请了葛优冯小刚代言,爆出的消息是花费2600万。

  广告投放有力地支持了经销商,而二三线城市的经销渠道也是让E人E本有自信的地方。业内人士表示,他们的销售渠道和团队大多还是以前做好记星背背佳的那些。根据报道,一些代理商从背背佳时代就在和这个团队合作。同时,壹人壹本的高管也参股了一些核心省份的销售代理公司。这些渠道方式使得他们的推进速度很快。

  渠道推进快、目标明确、毛利较高,无论一二线城市里的年轻消费者怎么看不上E人E本这个山寨货,这都还是个不错的生意。

  6、有一种记忆叫反复

  几乎每年网友列数十大恶俗广告,巨人集团总会上榜。而史玉柱可以说是中国广告界的一个传奇神话,从脑白金到黄金搭档,再到黄金酒,他在短短几年成为了保健品的龙头老大。“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久,并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面,因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。史玉柱旗下产品无论是卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇还草裙篇及踢踏舞篇,篇篇雷同,没有丝毫创意而言。

  事实上,据说巨人集团当初也曾拍过颇有点创意的送礼广告,请姜昆和大山演绎了一把徒弟给师傅送礼的创意,可惜创意叫好不叫座。“我们一贯认为消费者是最健忘的,要想让消费者记住产品信息,首先要给产品一个准确的定位,比如我们就清楚产品的定位是送礼市场,其次是要传递出稳定的、不变的信息,具体形式就是广告中的符号不变,反复重复,才可以形成记忆。”巨人程晨说,她甚至觉得销售型的广告基本都不需要创意,只需要记忆和印象就可以了。

  《国际广告》社社长刘立宾就曾表示:“谎言重复了千遍就是真理,厂家充分利用了这一点。”

 


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