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“一对一辅导”渐成资本游戏

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2013年07月01日 11:28:58

  编者按/ “只有在退潮的时候,才知道谁在裸泳。”教育企业经历了从2010年到2012年年初的全行业疯狂之后,主要机构在2012年纷纷进入了调整期。进入2013年后,教育企业在各自的细分领域深耕、差异化生存的行业格局将更加明显。

    在前期实现快速膨胀的“一对一”辅导领域,市场调整尤为明显。由于“一对一”辅导模式及其利润率广受质疑,新东方、学而思等行业巨头的“一对一”辅导业务日渐收缩,而学大、京翰、精锐等则持续在市场上加大投入,力图在细分领域抢占更大的份额。

  从2012年到2013年年初,当新东方、学而思等K12领域巨头的“一对一”辅导业务收缩之时,以这种模式为主的机构,都不同程度地遇到了挫折。首先是京翰遭遇了央视“虚假宣传”等爆料,使全行业蒙上阴影;随后,上市公司学大教育的净利润较上财年下降100%,股价从10美元跌至3美元。有观点甚至认为,美国资本市场已经不看好“一对一”辅导的商业模式。不过,目前学大教育公布的2013年财年第一季度未经审计的财报显示,营收已探底回升,达到8390万美元,较去年同期增长24.9%,净利润增长233%。

  然而,“一对一辅导行业,还没有产生一个如新东方之于留学这样的强势品牌。”雪球财经分析师李莹告诉《中国经营报》记者,当暴利时期过去,被暴利吸引而来的竞争者们纷纷离场,在这个低利润率的市场上,专业性的机构都在摸索,凭借什么优势才可以脱颖而出。

  巨头收缩“一对一”业务

  新东方2013财年第二季度财报(2012年9月~11月)显示,企业净亏损1580万美元。新东方教育科技集团执行总裁陈向东公开表示,新东方有两个方面需要改进提升:第一是针对大学生和成人的大班教学,仍然会成为新东方的一个战略重点;第二就是会严格控制“一对一”辅导的规模。

  2012年,学而思曾公开表示,未来3~5年内,“智康一对一”业务营收上限为全集团营收的30%。学而思CFO考夫曼表示:学而思做“一对一”辅导的目的是实现其与核心小班业务的互补,并非想把该业务做大做强,该业务在营收中的占比在2012财年已经达到19.7%。

  巨头的退出,主要原因是“一对一”辅导的低利润率。“‘一对一’辅导模式的平均利润不到10%,在学费中,40%是教师工资,30%是营销推广费用,10%~20%是场地租金和公司管理费用。”和君咨询高级咨询师侯瑞琦指出。

  “学而思在2009年建立智康品牌,那时候教育行业做什么都赚钱,而且他们要准备IPO,也要把业绩指标做得漂亮。2011年以后,学而思也因为扩张过快利润低下,加上中概股遭遇做空,公司的日子并不好过。资本是逐利的,资本会要求企业砍掉利润低的业务,‘一对一’辅导业务自然首当其冲。”某投资机构高管李强告诉记者,“新东方的情况也大抵如此。在资本压力下,砍掉利润低下的业务,集中精力做高利润的业务。”

  “‘一对一’辅导不算很好的商业模式,有很多缺陷,这些缺陷阻止了一些资本和企业再进入这个行业。”李莹认为,这个行业格局已定,如学大、京翰这样的大型连锁机构很难再出现了。

  在中国经济发达、教育资源丰富的区域市场,都有强势的“一对一”辅导机构占据着,主要机构的直营学习中心都超过了100家,学大达到300多家,京翰达到241家,龙文则超过1000家。“京翰的优势区域是华北、西南,学大是华北、西北,精锐在长三角一家独大。”李莹说。

  实际上,在某一机构的强势区域,其他机构的进入也变得越来越难。精锐教育于2011年进入西安,西安是学大教育业绩排名全国前四位的强势区域,在经历了两年的竞争之后,精锐于2013年年初退出西安。在精锐的强势区域上海,包括新东方在内的一众巨头,其业务表现也并不出色。

  投资机构往往会乐于追逐行业的前三名,而“一对一”辅导行业的前三名已经出现,VC不会有兴趣拿钱扶持后面的弱势企业。“何况,如今美国资本市场对中概股的不信任还没有过去,教育公司的上市前景尚未明朗。”李强说。

  后来者玩资本游戏

  “‘一对一’辅导行业中,企业的商业模式、流程、师资、服务、都高度同质化,连营销渠道都是一样的,在这种情况下,资本的实力成了竞争的关键。”李强认为,现在对于一个没有上市、也没有拿到大额融资的公司来说,在这个行业的胜出机会几乎为零。而对于单独做“一对一”模式的企业,上市之路也比3年前更加艰难。

  “有钱总比没钱强。现在市场整个状况是,宏观经济情况不确定,我们的竞争对手都上市了,虽然股价不算好,但是他们手里有钱。”精锐教育CEO张熙告诉记者,精锐在中概股教育板块遭到质疑的2013年接受了第四轮千万美元级别的融资。

  张熙认为,在目前的形势下,未上市公司比上市公司有更多优势。他说:“我们的对手都是上市公司,他们担心股价,看重短期的财报表现,不敢放手投入。而我们可以为未来五年布局,就算现在利润率低,甚至短期内有亏损,我们也没有什么压力。”

  资本带给企业的首先是发展的先发优势,新东方是教育行业第一个IPO成功的公司,在品牌、市场、资本方面都获得了先发优势。在“一对一”辅导市场上,首先IPO的学大和获得上市公司安博支持的京翰,也在2010年之后凭借资本优势迅速做大,占据了很多区域市场。

  在李强看来,“上市公司的压力就是要财务公开,但是京翰是安博旗下公司,其数据从来没有准确披露过。学大2012年一亏再亏,股价从最高的14美元跌到3美元。华尔街当然希望企业每个季度都增长10%,但是如果增长不了,他们也不会拿你怎么样。企业的第一笔资金融到了,做大了,只要没有弄虚作假的事情造成退市,上市公司就会比未上市公司找钱的能力更强。”

  “无论是精锐还是其他教育企业,都是在等一个上市窗口期,期待在一个好的市场环境下,把企业的故事讲清楚,然后上市融资。”李莹认为,学大是第一个讲“一对一”辅导商业模式故事的企业,华尔街相信了。但如今,它的业绩已经不那么漂亮了。而作为后来者的精锐,如果再讲故事,就必须要讲一个和学大不同的、更好的故事。

  精锐在拿到融资之后,张熙曾表示要做几件事,第一是做幼儿培训品牌,第二是做线上教育。如今,除了“一对一”辅导业务,精锐的其他业务都还没有成型。所以,精锐在拿了第四轮融资后,还需要继续布局市场。

  “现在那么多人在做‘一对一’辅导,很多人都比我便宜,我只好先撑着,所以有钱在手很重要。我们的利润也不高,但是我们更看重未来。任何行业都会大浪淘沙,淘宝的成功就起源于不收费。等到我的规模和市场份额足够大了,就可以提价了,别人再进来,我就不会紧张了。大的机构把事情越做越好,小机构的成本压力会越来越大,这就是这个行业未来几年发生的事情。”在精锐教育CEO张熙看来,在“一对一”辅导行业,精锐将会以利润换市场空间,以规模效应取胜。

  记者观察

  规模化与个性化的纠结

  “一对一”辅导市场存在规模效应吗?

  2010年前后,学而思教育创始人曹允东计算了教育行业的人均贡献值,学而思的人均产值是20万元。反观互联网行业,京东人均贡献值是250万元。他认为,教育产业没有规模效应,营收要增长,就必须开新的学习中心、聘请新的教师,是劳动密集型产业,而互联网则是规模效应能够最大化的地方,而且,由于消费水平不同,同样的课程,西安的价格,可能只有北京的2/3。但是,总部付出的成本却相差无几。

  在“一对一”辅导行业中,一个教师只能带一名学生,相比一个教师可以教授100名学生的留学培训和一个教师教授15个学生的K12班组培训,其规模效应最弱。“同样身处‘一对一’辅导行业内,排在行业前四名营收在10亿元左右的机构,会比后面的中型机构成本略低。企业在一个或几个区域市场有强势地位,其地位也并非由规模而形成。”雪球财经分析师李莹认为。

  “教育企业,很难像电商平台一样靠规模盈利,也没法通过规模掌握定价权。”在李莹看来,在教育行业掌握定价权,要么靠机构的品牌,要么靠名师的品牌,要么靠独家的服务和商业模式。但是,中国教育行业中,能够靠品牌定价的,只有新东方一家。新东方曾靠留学培训打造了一个精英品牌,自上世纪90年代直到现在,出国留学的人都是中国的优秀人才。

  以此类推,“一对一”辅导也仍然有可能在独家的服务和商业模式上有所创新。毕竟,随着家长的需求越来越多样化,越个性化就会越有机会,而这样的细化需求是班组教学难以满足的,包括近期学大提出教育升级,以及在互联网云端的投入,都能从这些巨头的转变上看到创新的端倪。

  如果企业的个性化教学能够用个性化的教师教定制化的课程,就有了定价权。但是,企业怎样才能保证一个很高端的老师,能够留在你的机构而不流失?毕竟,水平越平庸的老师,越容易留在机构而不是选择独立创业。

  “新东方的拆科目模式,把英语分成阅读、词汇、写作等不同科目,由不同老师来教,就降低了教师流失风险。”李莹认为,“一对一”辅导机构也需要打造一个属于某个机构的特色定制化课程,事先做好教研和产品,比如通过3个月的“一对一”课程,使学员达到某种水平,然后逐步跟进,分阶段达成定制化的目标。

 


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