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娃哈哈定位渠道未理顺豪赌新品

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2013年05月29日 19:21:40

  业内称因《我是歌手》爆红的娃哈哈格瓦斯定位不明,前景堪忧。

娃哈哈定位渠道未理顺豪赌新品

  随着湖南卫视《我是歌手》的落幕以及娃哈哈在各大卫视黄金时段铺天盖地的广告攻势,一个比较陌生却又令人好奇的名字逐渐进入中国消费者的视野,这就是“格瓦斯”。毋庸置疑,在娃哈哈大力度的推广下,格瓦斯已经成为2013年中国饮料市场最受关注的一款产品。

  然而,《中国企业报·中国食品报道》记者在采访了多位业内人士及经销商后,不少人普遍认为娃哈哈格瓦斯在产品定位方面并不清晰,与娃哈哈去年力推的启力面临着同样的市场困难,前景堪忧。

  定位不明 恐再成“啤儿茶爽”

  2013年伊始,《我是歌手》火了,能否也带火其赞助品牌娃哈哈格瓦斯,至今仍留有悬念。但通过娃哈哈董事长宗庆后亲自对格瓦斯的投产工作进行指导,可见其对这一新品的重视。据记者了解,这是娃哈哈继2012年大手笔推出功能性饮料启力之后的又一力作,同时也是其寄予厚望的一款新品。娃哈哈集团品牌总监任威风向记者确认,格瓦斯是娃哈哈2013年主推、主打的产品。

  记者从娃哈哈内部了解到,早在2012年经销商大会上,包括“非常格瓦斯”在内的几只全新概念产品受到欢迎,经销商纷纷报单,等待发货。在订货会后,娃哈哈立即安排新品投产工作。由于东北市场对“格瓦斯”产品已有需求,所以娃哈哈将最早试制格瓦斯的分公司安排在了东北。据了解,黑龙江双城分公司早在2012年12月15日就接到通知,进行格瓦斯的生产,当月19日格瓦斯即投产。

  对此,克里夫营销学院品类战略专家李亮认为,饮料企业需要不断有创新产品出现,但娃哈哈过度创新饮料品类的做法,却使其创新之路受阻。比如,娃哈哈的非常咖啡可乐、啤儿茶爽等产品并不被市场所接受,就是因为其违背分化原则,将两种产品混搭。因此,娃哈哈才改变创新思路,选择将已经在区域受到欢迎的格瓦斯推向全国,其成功几率要比自己研发出新产品并获得成功的几率高很多。但是新产品最终能否成功,还得看市场的接受程度。

  不少饮料代理商都向记者表示,转眼要到夏季,城市里零售点的冰柜位置都是寸土寸金,大量的广告投放,是在为马上到来的旺季做准备,格瓦斯能否在中间抢得一个摆放位置,现在还很难说,主要是因为连他们自己都还没有确定这款产品的定位。

  中投顾问食品行业研究员简爱华认为,近几年娃哈哈推出的新品,普遍都有市场定位不清晰的弊端。比如,启力在上市初期,其广告宣传是将其优点和卖点尽数摆出,并没有准确定位,从而导致启力发展潜力有限。如今,格瓦斯也同样面临着这些问题,产品可以用于宴请也可用于开车,模棱两可的功能定位并不能得到消费者的认同。

  另外,格瓦斯的消费者群体定位也有些偏颇。简爱华认为,饮料消费群体主要以青少年为主,然而格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体,这种定位失误在实质上决定了其较短的生命周期。“娃哈哈应尽早更改营销策略,避免使格瓦斯步啤儿茶爽后尘”。

  品牌定位阴阳学创始人薛雷锋认为,液体面包是娃哈哈对格瓦斯的定位,这一定位初看不错,但是仔细分析,“液体面包”站在了“普通面包”的对立面,这对于顾客的固有认知来说,是一大挑战。在他看来,娃哈哈格瓦斯和娃哈哈启力一样,产品都非常棒,产品的创新和质量等方面可以打95分,但这两个子品牌的品牌定位都是60分左右。

  渠道错位 复制凉茶模式困难

  同启力一样,娃哈哈在格瓦斯的推广上也是采用大流通、大广告的“快营销”宣传模式。所以,格瓦斯当前正处于市场被迅速打开的状态,但是市场容量能否增加仍是一个未知数。

  专家指出,三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女伴随着“想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯”的广告语,通过“没有酒精的麦芽饮料”、“非一般的液体面包”等宣传,娃哈哈也试图通过格瓦斯从啤酒市场分一块蛋糕。但值得注意的是,归根结底格瓦斯仍是饮料,啤酒却是酒。饮料的本质卖点是解渴,喝的是一种味道;啤酒不一样,核心卖点依然在于深层情感、在于社交。如果饮料个体性消费较强,啤酒等酒水产品则交互性或者说群体性消费才是本质。因此,就算酒水受到限制,但消费者绝不会把李鬼当李逵消费。饮料无论怎么定位,都很难越界占领酒的市场。

  同时,饮料消费群,青少年是主体,核心消费群往往在35岁以下,主流购物场所是超市、便利店等快消渠道。而娃哈哈则希望格瓦斯能占领想喝啤酒不能喝或者不想喝必须喝故而需要找替代品的人群。这个人群的主流渠道在餐饮,普遍年龄结构高于饮料人群年龄结构。虽然高于饮料人群年龄结构,但并不能说这两个市场完全没有交集,王老吉等产品就是从餐饮辐射到了快消终端。只是需要注意,尽管有成功案例,两个终端依然不能同日而语,况且娃哈哈的优势是快消,这就形成了从消费者到渠道的双重错位。如果不能尽快在产品定位上更加清晰和准确,娃哈哈就很难实现从儿童饮料领导品牌上升到对中青年群体的把控,并通过格瓦斯削弱凉茶这些强势细分市场的消费力。

 


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