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三大品牌定位策略

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2011年07月27日 19:16:41

  情感定位

  情感是维系品牌忠诚的纽带,它能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点,博得顾客青睐;纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引发消费者的内心感触,纳爱斯雕牌更加深人人心。百事可乐发展出了以“It's Pepsi,for those who think young”(百事,为心态年轻的人而存在)为主题的广告宣传活动,激发人们的青春活力,使它拥有越来越多的消费者。哪个人不愿意保持一颗年轻的心呢?这是人类永恒的追求。伊莱克斯进入中国市场时就提出:“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、两天,而是十年、十五年”,伊莱克斯“好得让您一生都能相依相靠,静得让您日日夜夜察觉不到”。这种极富亲情色彩的语言,除了使中国消费者感受到温馨和真诚外,品牌形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

  有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系。伟大的品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求。然而,同巨大顾客群建立的情感纽带并不是万无一失的。正如美国品牌专家斯科特·贝德伯里所说:“消极的情感反应后果严重,即便是只有一小部分顾客有这种反应,也可能产生强烈的影响。由于媒体对大公司越来越多的评判,微小的错误都可能成为公司的灾难之源,花费数年心血建立的品牌信任纽带会在一瞬间断裂。要使纽带建立在更深的基础上,就要给予顾客以尊重。要永远记住,爱与恨之间往往只有咫尺之遥。”

  自我表现定位

  自我表现定位是通过勾画独特的品牌形象,宣扬独特的品牌个性,使品牌成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体。像前面提到的贝克啤酒,“喝贝克,听自己的”,美特斯邦威“不走平常路”,都属这一类。酷儿果汁的代言人大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着:“Qoo……”这个有点笨手笨脚,却又不易气馁的酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。柒牌西服的“让女人心动的男人”对男人充满了诱惑。这些品牌也都是以符合消费者自我表现的心理而成为强势品牌的。

  文化定位

  品牌的内涵是文化,具有良好文化底蕴的品牌具有独特的魅力,能给消费者带来精神上的满足和享受。文化定位就是突出品牌的文化内涵,以形成品牌的个性化差异。张裕红酒“传奇品质,百年张裕”的品牌定位,揭示了酒文化内涵,树立了独特的品牌形象,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业屹然挺立;孔府家酒将自己定位于“家酒”,一则“孔府家酒,让人想家”的广告语,引起了消费者的种种联想。七匹狼品牌可以说是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里勇往直前、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概,这就是七匹狼品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,七匹狼已成为追求成就、勇于挑战,以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象。这种个性鲜明的男性精神文化,使七匹狼取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握,七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统合在“男性消费文化”下,并围绕这一品牌文化,对各类产品进行开发和定位:服装——自信、端庄,香烟——沉着、思索,酒类——潇洒、豪放,茶品——安静、遐想。


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