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老化品牌的激活、管理与创新

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2011年07月25日 21:44:46

  前言:

  老品牌是前人留给我们的一笔巨大资产,有效的激活老品牌,实施老企业新机制,老产品新概念,老品牌新形象,老市场新运作的战略运作,也才是老品牌在新经济(310358,基金吧)下的出路。其实“老树发新芽”并不像“铁树开花”那样困难,激活的老品牌完全可以焕发新的市场活力。老品牌都有着很深厚的历史渊源,在几百年的生存与发展空间中,附加着很多的文化色彩,同时有历久弥坚的流传过程中形成了消费者良好的认知以及口碑基础。

  譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、北京的同仁堂,济南的瑞蚨祥等等。而时过境迁之后,多老品牌都纷纷表现了明显水土不服的症状,金字招牌做成了旧铜匾。著名营销专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)表示,采取一种行之有效的措施激活老品牌,就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。企业呢,运用专业的市场营销以及品牌管理方法,进行老品牌管理与创新很有必要。

  鹰一生的年龄可达70岁,但要活那么长的寿命,在40岁时它必须做出困难而重要的决定。在这个时候,它的喙变得又长又弯,几乎碰到胸脯;它的爪子开始老化,无法有效地捕捉猎物;它的羽毛长得又浓又厚,翅膀变得十分沉重,使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择:要么等死,要么经过一个十分痛苦的更新过程,150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶,在悬崖上筑巢,并停留在那里,不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石,直到完全脱落,然后静静地等待新的喙长出来,接着,鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后,鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后,新的羽毛长出来了,鹰开始重新飞翔,再度过30年的岁月!用到企业的变革中着实值得借鉴:没有鹰的勇气,只能放弃或毁灭自己的将来。

  美国人伊查克曾花了20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他写了一本名为《企业生命周期》的书。把企业生命周期分为十个阶段,即:孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征,并提出了相应的对策,提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。著名营销专家谭小芳老师(预定品牌管理培训,请联系13938256450)表示,企业就像人一样,随着时间推移与环境的变化,品牌自然会老化,如同人有生老病死一样,任何品牌都会老化。

  古人云:打江山难,守江山更难。随着竞争的加剧,本土企业纷纷高举品牌竞争大旗,攻城略地,不亦乐乎。然创牌不易,保牌更难,有的今儿个还是“春风得意马蹄急”,转眼间“一江春水向东流”;而有的却仿佛“驻颜有术”,长城永不倒。细数品牌老化现象,会发现无外乎以下几种情形:管理思路和经营策略陈旧,缺乏创新;忽视品牌传播、宣传推广的作用,很少做推广,或者推广方式没有新意;广告千篇一律,钻不出功能诉求的樊笼;不会有效利用现有资源进行整合营销,形成不了合力;渠道老化,厂商沟通不畅;经销商坐等客户,很少主动做活动、做推广;产品更新换代不及时,外观和功能不新颖;专卖店形象陈旧,宣传物料未及时更新。

  以上问题多发生在成立时间较长的企业,事实上,长远的历史给企业带来的不完全是好处,也可能会成为发展的绊脚石,因为企业多年沉淀下来的管理思路和各种制度在后期改变难度大,若这些制度与当前的新情况有冲突,它们势必会拖企业发展的后腿。品牌缘何老化?谭小芳老师认为,主要有以下几点原因:


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