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招商策划要从结果往过程定位

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2011年07月22日 13:21:27

  为什么我要把招商策划,放在营销策划的开篇,理由是因为,不管企业管理也好,战略规划也好,产品策划也好,其最终的聚焦点都将归结于一点:自己通过什么渠道,来把自己的产品卖给终端消费者,从而使企业的企业得到利润,得予生存、持续经营与发展。

  因此,我认为,不管是哪种经营或策划,归根结底,都要通过“招商”的形式,它自己的产品卖给终端消费者,因此招商策划,是一切策划的源头,是各种类型策划或管理的立足点和焦点。招商策划的作用,如同《易经》上的太极。太极代表“招商”,两翼包括四象,代表由于招商过程中,引申出的各种形式的策划和管理的过程或动作。

  既然招商策划如此的关键,那对于一个企业或一个产品要想推广,如何进行合理的招商,达到建立自己客户资源,销售自己产品的目标呢?——“招商策划从结果往过程定位”不失为一个很可行的办法。什么叫“从结果往过程定位”呢?意思是说:“自己的眼光要长远,在做招商策划时,不要紧盯于自己的产品,而是要把目光,放在客户类型与需求之上。换句话就,就是要弄清楚,哪些人将可能成为自己的客户,这些客户有什么需求,然后在弄清楚客户类型与客户需求的基础上,然后再来做招商的策略与策划,以达到知此知彼,百战不殆的目的。”而弄清楚自己的产品所要招商的客户类型与客户需要,这就是“从结果往过程定位”的招商策划。

  这里特别要指出的是,招商策划由于产品的不同,招商客户的性质也尽不同。如商业地产企业,其招商的客户,其客户性质既是企业的“一层分销客户”,又是终端消费者,即拥有产权的客户,因此,对于商业地产企业来说,其实施的招商策划只要把“一层分销客户”找到,并达到销售关系即可,至于这些客户再转卖给其他人,商业地产企业管不着,他的招商只到这个程度,其招商策划即基本完成。但很多企业,其招商策划不仅仅考虑到“一层分销客户”,还要考虑到“二层”、“三层”,甚至终端消费者,如鞋服产品、电器产品、农业产品的招商策划等。这类型的招商策划,选好客户、招好商,不等于万事大吉了,而且还要涉及到客户的维护及其下面经销商的招商运营等。

  既然招商策划要从结果往前过程定位,前面讲完了招商策划的“结果”,那么招商策划的这个“过程”,做为一个策划人,我们又如何制定对策与方法呢?我认为,重点要从以下五个方面,进行系统的策划与实施:

  第一,“找到客户,找对客户”策略。从结果上,由于通过客户的分析,我们基本了解招商对象的客户类型及客户需求,那下一步的方法便是要把这些客户“找到、找对”,即“找到客户、找对客户”。而如何“找到客户、找对客户”呢?这就要找到一些策略了。“找到客户、找对客户”的策略我归结为主要有五条:一是笨鸟攻城法,即可以通过传统的电话沟通及通过业务拜访的形式,进行目标客户的一对跟进。二是撒网捕捉法,即可通过媒体硬广告或软广告的形式,进行目标客户的“撒网捕捉”。三是聚众集中法,即通过会议营销的方式,把目标客户聚集在一个固定空间,进行集中洗脑推广,如通过产品推广会、订货会等形式进行强势推广。四是蜻蜓点水法,即对于整个项目具有带动性意义的目标客户,要委派重点业务员重点“点水”,重点跟进,甚至可以出让企业的部分利润或建立利益同盟的形式,达到其加盟的结果,最终带动整个项目的目标,如商业地产企业可以引进肯德基、必胜客等标杆客户,进行项目的示范推进,鞋服、电器行业可以与大客户建立区域根据地、样板市场的形式,进行重点包装与推广等。


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