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企业如何避免盲目的品牌延伸?

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2011年07月21日 11:34:52

  前言:

  品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑,然而,盲目的品牌延伸往往使企业步入陷阱,给企业带来厄运。哈佛大学米勒教授研究结果表明,消费者对品牌的记忆,通常在一个品类中不会超过7个。这就说明,一个品牌延伸一个新产品如果不能进入前几名,则只能面临被淘汰的结局。

  显而易见——品牌延伸,企业追求利益最大化的策略。近年来,竞争的日益激烈,众多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润纷纷进行品牌延伸。著名营销专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)表示,品牌延伸无可厚非,但很多中国企业没有长期规划,不但没有获得预期中的利润,而且极大伤害了品牌价值。品牌延伸的一把双刃剑,合理的话可以加快企业的发展,否则就会是企业发展的绊脚石。

  品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

  品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说,怎样才能使品牌永葆吸引力,使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?著名营销专家谭小芳老师(预定品牌延伸培训,请联系13938256450)建议企业应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外,品牌延伸策略还包括产品线的延伸(LineExtension),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,推陈出新,从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

  谭老师表示,当一个企业的品牌在市场上取得成功后,该品牌则具有市场影响力,会给企业创造超值利润。随着企业发展,企业在推出新的产品时,自然要利用该品牌的市场影响力,品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入,还通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。谭小芳老师在实践中总结出了关于品牌延伸的三大策略——

  一、在产业上延伸

  从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。

  二、在产品质量档次上延伸

  包括以下三种延伸方法:(1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。(2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。


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