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房价下跌,老板哭了

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年08月28日 13:54:24

原标题:房价下跌,老板哭了

从2012年到2017年,5年时间他的股价上涨了25倍!

多少人因为无法买入、半路下车,而扼腕叹息。

到目前为止,半年时间,其股价便经历了一场泰坦尼克号式的触礁沉没,暴跌超过50%……

老板电器(002508),跌到底了么?可以买入了么?

这大概是近期投资者最关心的话题之一。

要搞清楚这个问题的答案,我们首先要知道他为何而涨,又为何而跌。

1

老板之所以能够让投资者念念不忘,离不开他傲人的业绩表现。

主要是两点:

第一,最近8年的净利润增速基本保持在40%以上,相当稳定。

2009年以来的数字分别是:51.08%、64.17%、39.19%、43.34%、43.87%、48.95%、44.58%、45.32%。

即使经历了2008年的金融风暴、2012年以来的断崖式经济下滑,老板业绩依然一路狂飙,让人叹为观止。

第二,净利率高达20%,同行中鹤立鸡群。

对比一下,同行的净利率基本都只有老板的一半左右,其定价权之强大堪比茅台和其他白酒。

那么,老板何以如此优秀?

答案也只有两点。

第一是专注,几十年来,老板一直专注在厨电领域,即使已经连续多年成为全球最大的吸油烟机品牌,仍然保持专注。

这在A股热衷于搞资本运作的乌烟瘴气里,是非常难得的。

第二是极致,定位高端,锲而不舍的打造精品。

厨电行业的技术门槛并不高,而老板敢于卖这么贵,主要是抓住了当下中产阶层消费升级的需求。

还记得前几年,我国消费者跑去日本抢购电饭煲、马桶盖的热潮么?

这些日常家电产品的技术含量都不高,而我国消费者宁愿舍近求远的主要原因,就是对高品质生活的向往所致。

高端产品与低端产品的差异有多少呢?

或许只是数千次的使用之后,高端燃气灶的点火仍然是正常的,油烟机依然是安静的,漏油仍然是不存在的……

而低端厨电,则需要频繁的召唤售后服务上门。

或许在过去,为了明显的价格差异,消费者也就忍了,但现在,钱包鼓起来的国民已经不再愿意遭受那窝囊罪。

具有“匠人精神”的老板,正好打动了这群人的柔软之处,踩着风口扶摇直上。

2

老板依然是那家不变的好公司,但市场环境却渐渐变了。

变化来自三个方面。

首先是2017年原材料上涨的冲击。

众所周知,2016-2017年的供给侧改革,推动了一轮轰轰烈烈的原材料涨价潮。

由于原材料在老板电器的营业成本中占比超过88%,这番涨价对老板毛利率的冲击是显而易见的。

即使老板拥有很强的市场定价权,可以通过提价来缓冲,但影响仍然存在:2018年上半年,老板在原材料上投入的成本同比增长了19.85%。

对应的,2016、2017、2018H1的毛利率分别为:58.11%、54.66%、53.42%,显著下滑。

原材料价格上涨只是短期效应,不会一直持续下去,更严重的问题来自需求层面的变化。

君临观察到,老板自2017年1季度起的近7个季度,营收增速分别为:33.98%、26.63%、25.15%、21.10%、16.89%、9.35%。

你能感受到一辆汽车因为熄火而减速的无奈。

老板的营收中,80%来自新房装修,20%来自更新,因此房地产市场的一举一动牵扯极大。

过去的十几年,我国房地产经历过几轮动荡,比如2008-2009年、2012-2015年,但每一次老板都有惊无险的化解了。

关键的原因就在于,那几年,我国正好处于高端厨房电器的渗透率成长期,一二线城市的新房纷纷淘汰低端厨电,换上高端的老板。

但渗透率终有抵达天花板的一日。

自2016年以后,我国推出“房子是用来住的,不是用来炒的”地产新政,一线城市房价被严控,北京、上海人口流出,京郊甚至已经出现降价气氛。

对于65%以上业务来自一二线城市,定位高端的老板来说,这不是一个好兆头。

老板决定通过渠道下沉来应对。

2017年,老板新增885家专卖店,其中440家位于三四线城市,占比50%。

这样的渠道扩张战略,相比过去重心绝对倾向于一二线的老板来说,无疑是下了很大的决心了。

但成效呢?

是值得怀疑的。

我们拿老板和主要竞争对手华帝来比较一下。

2017年和2018年上半年的营收增速——

老板:21.10%、9.35%。

华帝:30.39%、17.24%。

很明显,在过去的一两年时间里,华帝由于定位性价比,渠道集中在三四线城市,更多的享受到了三四线“棚改货币化”政策的红利。

一个定位于高端的品牌,想要放下身段,跟华帝去抢穷人的市场,几乎就是不可能的任务。

当然,即使是这样机会渺茫的转型,也由于棚改政策的突然一刀切,大门彻底被堵上了。

3

简单总结一下前面的分析:

首先是上游原材料涨价,导致毛利率的下滑;

接着是需求端的房地产严控,导致营收减速;

最后是结构端的一二线渗透率触顶、三四线被低端品牌侵蚀,导致转型受阻。

三座大山压下来,老板要犯上抑郁症了。

而且可以预期,除了第一点的压力在短期内有望缓解,另外两点都将是长期性的压力。

黄金年代终究是过去了,往事已不可追忆。

巨大的预期撞上巨大的失望,最终的结果就是股价在短期内50%的暴跌。

那么,这样的价格是否到底了呢?

对于价格,通常是难以预测的,不管有没有最终触底,有一点是值得肯定的。

——老板终究是个好公司。

中怡康数据 ,2018年上半年厨电市场零售额规模为469亿元,较去年同期下滑0.5%,整体量额齐跌。

可以说,市场冷到了极点。

与这样的数据对比,老板上半年营收增速9.35%,扣非净利增速8.27%的含金量就极高了。

这只能说明一个问题:整个行业的集中度在提高。

另外,值得指出的一点是,厨电行业内的产品结构也在发生着剧烈变化。

根据中怡康数据 ,2017年我国传统厨电的增速不断下滑,但部分新兴品类则方兴未艾。

比如洗碗机,市场规模达到43.3亿元,同比增长119%,嵌入式厨电市场规模达到65.7亿元,同比增长38.1%,集成灶的增速超过50%。

过去,这些小众厨电只是边缘化产品,市场规模小,非刚需;

但如今,烤箱成了知乎上“最能提升幸福感的排名第一商品”,洗碗机被誉为“解决家庭矛盾的神器”,集成灶以其设计感更是备受年轻一代追捧。

时代在进步,消费观念也日新月异。

向下渗透,拼价格,不是老板的强项,但向上升级,拼工艺拼设计,则老板必须要站C位。

2018年上半年财报显示,在蒸箱、烤箱、洗碗机等新兴领域,老板电器分别占据了34.57%、27.22%、9.55%的市场份额,未来大有可为。

今年7月18日,老板电器与金帝电器正式签订战略合作协议,老板电器以51%的持股比例战略控股金帝。

后者是一家集成灶专业企业,自2014年起,受益于集成灶行业的发展红利,基本保持每年50%的增长。

老板控股金帝,便是其拓展新品类战略的重要一步。

当然,我们也要清楚,集成灶作为一个新品类,仍然处于发展早期,2017年全行业的市场规模也不过70亿元,跟老板的营收规模相当。

况且,这个行业门槛不高,全行业有300多家厂商分食。

据潮流家电网数据,以销量来看,美大30万台排第一,帅丰、亿田、森歌、火星人在10-18万台之间,进入第二阵营。

金帝只能和奥田、坂川、美多等小品牌一起归类为第三阵营。

因此,金帝即使能够被老板很好的整合,想要在新品类市场抢到更大的蛋糕,也仍然需要不懈的努力。返回搜狐,查看更多

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