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椰树的低俗营销病什么时候传染给了娃哈哈?

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年03月09日 14:56:16

原标题:椰树的低俗营销病什么时候传染给了娃哈哈?

文/李光斗

一波大胸美女,穿着紧身衣,才刚说完“我从小喝到大”,马上又有另一对高中少女跳出来说“喝AD钙奶可以从A变到D”。

椰树牌椰子汁的广告因涉嫌“喝椰汁丰胸”的虚假宣传,已被海口市龙华区工商局立案调查。没想到舆论还未平息,娃哈哈的AD钙奶也被传染了,在瓶身上印上暗示丰胸功能的标语,然而没过多久,也同样被杭州市上城区市场监管管理局因低俗广告介入调查。

椰树、汇源、娃哈哈这三家企业都是在中国饮料界曾经独领风骚的扛把子的企业,但如今他们都犯了同样的错,导致现在都面临销售业绩下滑、增长乏力的问题。

其中最出风头的就属椰树了,它之所以被网友热议,是因为他的新的广告出炉了,用了一波大胸美女,广告语还是“从小喝到大!”。这显然是在打擦边球,但是好奇的网友一查才发现,原来椰树牌椰子汁这个擦边球已经打了好多年了!

椰树牌椰子汁以前的广告语是“木瓜饱满我丰满,白白嫩嫩,曲线动人!”这个人们喝了多少年的椰子汁为什么不走正道,就像古语说的:“卿本佳人,奈何做贼”,椰树牌椰子汁对我们来说是从小的记忆,完全代表着一种对海南热带风情的向往。在物质匮乏的年代,喝一罐椰子汁简直是一种享受,椰子汁可以说是非常好的一个犒劳和奖赏!但是我们发现从2013年到2017年,椰树牌椰子汁的销量每年都在下跌,跌幅高达20%!

为什么现在椰子汁卖不动了?按理说人们的消费水平提高了,椰树牌椰子汁应该卖的越来越多,越贵越好。但其实正是因为人们的消费升级了,现在北京满大街都可以看到卖椰子的,不仅有海南的椰子,还有泰国的椰子,甚至东南亚其他国家的椰子,而且网上能看到带易拉环拉盖的椰子,随手一拉,清凉的椰汁就喝到肚里去了。

这说明了当消费升级的时候,你的产品也要升级。对于椰树牌椰子汁来说,它面临的就是一种消费升级和年轻化的挑战,所以椰树牌椰子汁也一改多年的黑白包装开始变装,只是它“病急乱投医”出错了招。就营销学来说,它走这种性暗示的路线是一种偏门。

若是啤酒品牌或年轻化的饮料走性暗示的路线,也不失是一个好招数。但是椰树牌椰子汁的目标人群是大众,它不是一个功能化的饮料,很多小孩子也都很爱喝,但是当家长看到这些大胸美女在眼前乱晃的时候,还会给小孩子买椰树牌椰子汁喝吗?

有些网友也说,椰树牌椰子汁的新广告是让一帮小孩来说“我从小喝到大”但小孩明明还没有长大,怎么能够从小喝到大?这就是所谓的“毫无章法”。对于椰树牌椰子汁来说,它应该打怀旧的情怀、不变的配方,还是原来的配方,还是原来的味道。

对于年轻一代,像是80后、90后,他们小时候喝椰子汁,要怎么让他们长大了还喝椰子汁?答案是:品牌要提升。例如做全程冷链的产品,做发酵型椰子汁的饮料产品,或者推出可以美白的功能化产品。

接着再看看汇源果汁,汇源果汁也是中国的一个具有代表性的饮料品牌。即使2008年,可口可乐在中国的果汁市场中推出了“美汁源”的产品,也打不过汇源。最后可口可乐用“打得赢就打,打不赢就买”这种外企的招数,开出了高达近180亿港元的高价,想要收购汇源果汁,无奈生不逢时,被中国的商务部否决了。

没想到日后汇源自己走了下坡路,虽然汇源果汁也有要做果汁的全产业链的这个宏大理想,可是在消费升级的趋势下,这种百分百的果汁对人们也失去了往日那种独有的魅力,因为满大街都可以看到新鲜水果店,人们可以直接吃各种各样鲜先的水果,甚至是全世界的新鲜水果。

在这种情况下,作为香港上市公司的汇源果汁销售一路下滑,2018年又因为42亿的违规贷款,在香港面临摘牌的风险,所以一家企业乱变不行,但不变也不行。汇源果汁也有全系品牌的发展问题,它没有抓住消费者对新鲜果汁的需求,如果它适时推出全冷链的果汁,或保质期比较短的新鲜果汁,或许就能开创出另一条新路。

当汇源果汁的销售大幅下滑的时候,有一个竞争对手叫零度果坊,推出了保质期只有28天的全冷链产品。一方面是因为百分百果汁的销售额下降,另一方面是因为全冷链果汁的异军突起,在当时,这种全冷链的果汁市场可以说是欣欣向荣。就好像中国的牛奶市场,当常温奶销量下降的时候,就是低温奶销量迅速上升的时候。

东方不亮西方亮,中国饮料行业也曾经诞生一个首富,就是娃哈哈的宗庆后,宗庆后一度执掌了中国饮料界的牛耳,但是自2013年开始,它的销售额连年下滑,从2013年的782亿到2017年的450亿,下降幅度高达43%,将近跌去了一半的销售额。

饮料界的老大经历了如此大的销售下滑,也是因为消费趋势的改变。娃哈哈以前靠着卖营养液起家,后来推出了营养快线、AD钙奶、锌多多、钙多多,他一直在坚持卖营养,但是现在中国的消费者其实不缺营养了。所以当消费者的需求发生变化之后,对于企业来说,哪怕是占据了消费者心智的主流大品牌,也要跟上改变的趋势。

所以当消费者不再需要营养的时候,就应该推出多品牌的发展。当年娃哈哈卖纯净水的时候,靠着王力宏的“我的眼里只有你”不知道迷倒了多少粉丝,但是当水市场发生了质的变化,不再只有纯净水,还有它的竞争对手农夫山泉主打的天然水,以及各种矿泉水,天然苏打水等等。所以中国的饮料市场正在发生消费分级。

在这样的情况下,即使拥有渠道的垄断能力,但没有抓住市场的变化,最后的结果也只会是:消费者不买账。椰树、汇源、娃哈哈都犯了同样的错误,就是当消费趋势发生变化的时候,自己也要变。虽然古话说:天不变,道亦不变,但是现在中国消费市场正在迎来一个巨大的变局。当消费市场变化的时候,品牌要学会跟着变招,当然不变不行,乱变也不行。

(部分图片来自网络,版权归原作者所有)

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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