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曾经两袋茶赚45亿,如今却靠卖楼“求生”

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年04月09日 12:05:46

原标题:曾经两袋茶赚45亿,如今却靠卖楼“求生”

春天是减肥的季节,相信大家为了减肥,或多或少都交了些“智商税”。比如重金办的健身卡,买回家最后用来晾衣服的跑步机,还有各种号称有“神奇效果”的减肥药。

由于人口基数大,中国的肥胖人群达到了世界第一,催生出了巨大的减肥市场。怎么变瘦,成了这几千万肥胖人群的心头之患。

碧生源减肥茶,就是在这样的背景下,暴力崛起。

收入45亿,到“卖楼求生”

“快给肠子洗洗澡吧!”这句广告语是那么深入人心,背后更是碧生源的曾经辉煌:

8年前,碧生源达到事业的巅峰,不但成功在香港上市,其当年的营收更是高达8.74亿元,创下历史的最高值,成为中国减肥市场第一品牌。

碧生源董事长赵一弘曾说:“十四年来(指2000年到2014年),碧生源只做了一件事,卖了两袋茶,一袋是碧生源减肥茶,一袋是碧生源常润茶,两袋茶卖了30亿袋,45亿元人民币。”

只是,巅峰之后,碧生源的业绩江河日下。根据财报,碧生源在香港上市9年中,有5年处于亏损的状态。

2018年,碧生源营收为3.78亿元,同比下降22.4%,相比8年前更是缩水近60%;其业绩也由盈转亏,公司亏损高达9500万元;市值更是从当年的56亿跌至当前的5亿元左右,缩水超过90%!

不仅如此,为了抗住颓废的业绩压力,2018年12月30日,碧生源以5.55亿元的价格卖掉了在北京海淀区西四环北路上的碧生源总部大厦,所得款项净额约为5.2亿元(即出售事项所得款项减相关开支)。

其中约1.2亿元用于补充集团日常营运资金,约1.5亿元用于偿还贷款,约2.5亿元用于向股东派付股息和潜在投资。

从毫无名气的小茶企,到风光无限的上市公司,碧生源用了10年。从年收8.74亿巅峰,到卖楼保命,也只用了8年。

两袋茶,一个上市公司

1992年,立顿进入中国。五年之后,这个来自英国的品牌就摘下了袋泡茶销售额第一的桂冠。

当时还在台资顶新集团(旗下产品有康师傅、福满多、味全、德克士、全家便利等)从事饮料销售的赵一弘看在眼里。

2000年,从事了十年的饮料销售的赵一弘毅然辞职。

在顶新工作期间,赵一弘见证了这家公司在中国大陆从零到一个巨无霸的全过程,更让他学会了市场营销以及品牌运作。

赵一弘算了一笔账:“当时一斤面粉卖0.8元,做成康师傅方便面一包是0.98元,而一斤面粉能做多少包方便面啊!这让我真正见识了品牌的厉害。”

于是,为了打响知名度,碧生源开始了它的“广告征程”。

2007年,碧生源广告费支出为0.64亿元,2008年为1.63亿元,2009年为3.44亿元。而2009年的净利润为1.42亿元,低于2009年的广告费支出。

巨额的投入,使得碧生源的广告铺天盖地出现在电视上、药店里、公交车车身上。

“碧生源常润茶,快给你的肠子洗洗澡吧。”

“碧生源减肥茶太妙了!胳膊和腿都瘦了,小肚腩也不见了,瘦这里,瘦这里,瘦这里,穿什么衣服都漂亮。”

这些广告语不仅让碧生源为大众所熟知,更给碧生源带来了销量的连年上涨。2008年和2009年,碧生源的销售增长率分别达到了119.63%和80.73%。

这样强势的增长也让碧生源在2010年完成了港交所上市。

碧生源甚至在招股书里承认:“碧生源常润茶和碧生源减肥茶的市场占有率不断上升,证明了本集团的市场营销及广告宣传有效,本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”

然而,成也营销,败也营销。

碧生源依靠广告刺激销售的做法,在2010年遇到了瓶颈,大众渐渐显露出对碧生源广告的“审美疲劳”。

2011年开始,持续的广告投放并未给碧生源带来持续增长的营收,2010年的巅峰过后,碧生源的收入连年下降。

在业绩堪压的情况下,赵一弘也没有削减广告营销力度,反而逐年在增加。2012年,广告和营销成本高达5.63亿元,当年的营收却只有4.75亿元。

2016年,碧生源更是遭遇到了称得上是毁灭性的打击,监管机构明确,当年5月1日起,保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字,包括不得含有已经批准的如增强免疫力、辅助降血脂等特定保健功能的文字,不得含有误导消费者内容的文字。

于是,碧生源旗下的主力产品“碧生源牌减肥茶”不得不于2016年5月停止生产,11月更名为“碧生源牌常菁茶”,才重新获批上市。

没了“减肥”这两个字,碧生源的两大主力产品大幅受挫,2016年,碧生源的营收下滑了22.3%,亏损更是达到了6500万元。

2018年,常润茶的销售收入同比下降43.8%至1.14亿元,销量由2017年的1.52亿包茶包下降至2018年的8630万包茶包;常菁茶销售收入下降22.9%至1.5亿元,销量下降至1.18亿包茶包。

当然,营收的连年下跌,是综合因素所致,但最重要的原因还是碧生源牵扯到夸大宣传。此外,现在我国减肥人群对于减肥,有了一定的大健康意识,它被目标消费人群抛弃也是意料之中。

碧生源的“挣扎”

为了改善这一局面,碧生源开始了它的多样化之旅。

2015年4月,碧生源与海正药业展开合作,代理海正药业的奥利司他减肥药产品,把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。

2018上半年,碧生源在电商平台推出了碧生源牌高纤代餐饼干;维生素E软胶囊、维生素C片及维生素C咀嚼片、碧生源牌B族维生素片;碧生源牌芦荟软胶囊;玫瑰人参红糖等新产品。

不过,这些衍生产品销售效果可能不及预期的那么好,在天猫碧生源官方旗舰店上,这些商品的月销量大多都没有过万。

同时,碧生源开发唯品会、拼多多等多个平台业务,不再单纯依靠京东、天猫等平台流量,以获取新的用户群体。

只是从年报来看,这些努力对碧生源营收的提振作用还不够明显。

专家认为,以前碧生源产品的销售更多是广告营销的驱动,并不是本身产品品质或者产品升级及创新带来的增长。碧生源要想东山再起,必须在产品品质、产品升级上做好文章。

只是,从起家到巅峰,靠“软实力”——营销风生水起的碧生源并不注重研发,碧生源在上市时才引进研发团队,研制自己的产品,在2010年之前,碧生源甚至根本没有研发费用。

2011年,碧生源才开始投入研发费用,此后每年的研发成本大多在一千五百万至两千万之间。

此外,仅仅依靠两款袋泡茶就想做行业的常青树,是极其不现实的一件事情。比较大的保健品公司,SKU都可以说得上成百上千。

总而言之,在过去,碧生源乘上了营销的“快车”,但如今,广告已经太多太多,只有产品和口碑,才是留住用户最好的办法。

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