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进军新领地,三夫户外能否走出至暗时刻?

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2019年01月11日 03:58:25

原标题:进军新领地,三夫户外能否走出至暗时刻?

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作者 | 信念

2018年12月26日,三夫户外发布公告称,出于对未来发展战略、市场环境等因素的考虑,为了提高募集资金使用效率,维护股东利益,拟将首发募投项目“营销网络建设”变更为“现金收购上海悉乐部分股权并增资控股”项目。

这意味着三夫户外拟放弃继续拓店,取而代之的是转投营地教育行业中的亲子户外乐园领域。

深耕于户外用品行业22年的三夫户外,曾在2015年作出募投项目实施计划:通过资本市场募集1.57亿元,拟建设29家直营专卖店。按照计划,三夫户外拟计划第一年建设15家,第二年建设14家。截至目前,三夫户外首发募集资金营销网络建设项目共开店11家,已使用4883.63万元,完成投资进度的37.93%。

三夫户外董事长张恒指出,公司经过多年的产业洞察和行业实践,深切认识到亲子和青少年在大自然环境中的运动娱乐、教育体验是一个巨大的刚需市场,发展前景广阔。

事实上,作为国内第一家户外用品零售上市公司的三夫户外,这几年过得并不如意,而此次增资也算是三夫户外“产品零售+赛事活动+营地体验”核心商业模式的战略性布局了。

业绩乏力的两年

随着户外运动市场增速放缓,实体店建设运营成本上升,新店累计收益未达到理想预期,甚至一度告负。

从近两年财报来看,三夫户外始终未摆脱主营业务营收增长乏力的局面。此时选择及时止损的三夫户外,能否在加码营地体验板块的基础上扭转困局?

2017年,三夫户外出现上市以来的首次亏损,归属于上市公司股东的净利润为-1290.87万元,同比降低136.49%;扣非净利润为-1648.47万元,同比降低149.14%。

彼时,对于业绩下滑的原因,三夫户外对外解释称,主要原因是收入同比下降,职工薪酬、房租、存货跌价损失等费用同比增加所致。

为提振市场信心,三夫户外高管前后十几次增持自家股票,但并未起到作用。为了扭转2017年亏损的尴尬局面,2018年,三夫户外开始了线上渠道和线下零售的全新尝试。

  • 线下零售方面,为培养和吸引年轻客群、提升三夫品牌形象,三夫户外与多家连锁商业体开展合作拓展线下门店,启动全新零售店视觉体系,并在部分店内设立社区式跑步俱乐部。同时,其自有户外运动品牌Sanfo Plus和跑步装备品牌LYSO同步上市。
  • 线上渠道方面,三夫户外电商积极与各主要电商平台建立深度合作,借助大数据作为业务决策依据,通过加大对客户数据的分析,来提高电商运营人效,同时对团队进行优化,实现利润增长。

这一尝试也为三夫户外的业绩带去一定的改观。三夫户外2018年中报显示,公司营收2.05亿元,同比增长25.5%,归属于上市股东的扣非后净利润为2162万元,同比增加321.64%。服装类、鞋袜类、装备类的户外用品业务营收占比为97.98%。

尽管2018年上半年业绩有所增长,但三夫户外难掩主营业务的颓势,并且它直接反映在公司的股价走势上:自三夫户外上市一年后的2016年,股价峰值81.92元,而后却随着业绩不及预期,股价持续走低。截至2018年10月15日收盘,三夫户外股价为11.11元。

2018年10月,三夫户外公布了2018年三季报,数据显示公司营业收入8293.69万元,归属上市股东的净利润为-51.27万元,公司总资产8.64亿元,净资产6.38亿元,每股收益0.00元。面对过山车式的成绩,三夫户外在回复深交所问询函时称,近两年来,公司专业零售店建设运营成本持续上升,销售额整体下滑。

此外,针对亏损原因,三夫户外认为,新店铺需经历1-2年培育期后,方可步入正轨,对于武汉、重庆等二、三线城市,由于店铺新开张、本地资源人才聚集条件有限等原因,短时间内很难达到预期收益。另外,部分老商圈渐渐失去往日的影响力,精品店产品单一,无法持续吸引消费者。

对此,三夫户外在产品零售板块做出重大战略调整,并作出对募投计划中的开店数量、规模和城市及选址进行变更,以适应当前的购物需求和市场环境。

“多元化”成拖累

三夫户外在变更公告中表示,本次战略投资是贯彻核心商业模式的重要举措,未来将继续深耕产品零售、赛事活动、营地体验三大产业模块,打造产业间协同,构建全新户外生态。

愿景很美好,然而,在布局三大产业模块的道路上,三夫户外尝到了“多元化”的苦头。

早在2015年,三夫户外IPO募投项目中,活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目和总部办公及研发中心建设项目分别计划投入1.91亿元、6316.92万元,但截至2017年年末,前者仍未有实质进展,后者已投入222.38万元。

2016年9月,三夫户外发布非公开发行股票预案,拟定增不超过6亿元,其中3.98亿元拟用于三夫户外活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目;2.02亿元拟用于三夫总部办公及研发中心建设项目。

2017年3月,三夫户外还对外宣布斥资4亿元投建7个营地,项目建设期预计为3年,每年分别投入1.41亿元、1.86亿元和9140.30万元。根据规划,项目达成后运营期年均营业收入为4.14亿元,年均净利润6670.94万元,税后内部收益率为13.78%,税后投资回收期7.47年。

2017年5月份,三夫户外签订了1.16亿元的房产买卖合同;同年9月,又以现金增资方式,斥资2200万元增资高端健身会所深圳市古德菲力投资管理有限公司。

三夫户外董事长张恒公开提到2018年发展战略,通过代理、经销、自有品牌研发包括收购等举措进一步扩展产品结构,从现有的产品拓展到滑雪、儿童、跑步、水上运动、自行车等门类。此外,公司将扩展线下渠道,改造零售空间。

然而,多元化业务并没有给三夫户外带来可观的预期。2018年半年报数据显示,在三夫户外子公司中,北京三夫户外运动管理有限公司亏损199.12万元,北京三夫户外运动技能培训有限公司则亏损78.93万元。

2012-2017年,三夫户外因持续对外投资而流出的现金合计约1.64亿元,而累计盈利金额仅为1.41亿元。

对于三夫户外的多元化布局,业内评论褒贬不一。支持方认为,户外用品行业在经历了2008-2012年的高速增长期后,2013年至今增速逐年收缩,户外用品市场步入了调整期,相关企业思考一些外延的业务布局,是必然行为。反对方认为,户外市场的潜力依然很大,相关行业企业应该多思考一些更互联网化、更具新科技特点的转型布局,而不是把眼光放得大而全。

笔者认为,这对于一个没有主营业品牌的渠道品牌而言,三夫户外自2015年12月上市以来,始终没有走品牌聚焦的道路,当面临投资者压力而走多元化发展之路,亏损是必然的。此外品牌价格相对昂贵,涉足的用户范围较窄。

另外,主营业务投入过窄,产品品类缺乏深度,技术驱动和创新力不足,加上定位不清晰,导致三夫户外出现进退两难状况,在高端市场与大众市场间都没有明显优势。

如今,从渠道扩张转投营地体验,或许是三夫户外在应对户外用品行业整体低迷的一个折中策略。

新战场

不过,此次投资行为,对于三夫户外而言,绝非“折中策略”那么简单。

2018年12月28日,三夫户外董事长张恒在接受媒体采访时表示,公司在投资控股上海悉乐后,将在资金、项目内容丰富创新、商业模式优化、客户数据系统建立和亲子青少年户外运动用品研发等方面投入更多资源,支持团队将松鼠部落亲子户外乐园项目IP提升到国际一流水平,建设发展到全国连锁的规模,成为公司新的重要的核心业务之一,全面服务于中国亲子和青少年的健康成长事业。

据了解,上海悉乐是一家以亲子户外乐园运营管理、规划设计、品牌输出为主业,基于亲子客群户外出行需求延伸户外产品销售、户外活动组织、户外教育服务等多业务为支撑,着力构建集“生态、娱乐、教育、亲子”等理念于一体的户外乐园运营管理公司。主营业务主要分为亲子户外乐园经营、品牌及管理服务输出、主题文创和相关消费品开发三大模块。

三夫户外战略投资上海悉乐,加速亲子户外乐园全国布局

目前,上海悉乐文化发展有限公司在武汉和成都分别拥有一座占地500亩和300亩以原创性松鼠形象为核心IP的松鼠部落亲子户外乐园。

本次三夫户外投资上海悉乐行为,预期将产生显著的协同效应。张恒认为,三夫户外的营地体验板块布局将进一步夯实,并且上百万的客流资源能为三夫户外业务带来高效性和协同性。另外,该投资行为有助于上海悉乐全国性布局。

三夫户外希望到2021年,将在全国范围内正式开业连锁自营6家亲子户外乐园项目,每年稳定的线下客流将突破300万人次,服务近百万亲子家庭客群。此外,基于运营标准化体系的建立,上海悉乐未来将重点加强品牌授权及管理服务输出业务的拓展,轻资产运营迅速占领全国市场。

此次投资后,三夫户外将和上海悉乐共同聚焦户外出行群体,共享会员数据资源,共同构建户外消费群体数据库,为更多的户外爱好者提供更为优质的产品和服务。

正如张恒所言,三夫户外从1997年成立至今,各业务板块也已建立深度的壁垒资源,未来三夫户外将持续聚焦户外产业,不断深耕各业务板块,全面构建“产品零售-赛事活动-营地体验”核心商业模式,继续深耕户外产业,全力构建以“产品+服务”为驱动的基于户外群体需求的全新生态圈。通过产业助推公司市值提升,再通过资本反哺产业发展。

不过,在这个清晰而又明朗的“新战场”上,三夫户外能否扭转业绩颓势之尴尬,需要时间去验证,毕竟,商海充满了无限未知。

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