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无印良品困局

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年03月05日 15:06:44

原标题:无印良品困局

中金网汇信APP讯 : 近日,微博话题“无印良品瓶装水致癌物超标”被顶上热搜,无印良品的品牌名誉再受冲击。

据汇信报道,因部分商品被验出含超标的致癌物质溴酸,无印良品计划将主动下架瓶装的“天然水”与“矿泉气泡水”共约59万瓶,并在全球范围内开启召回。据悉,涉事商品在日本、中国台湾和香港地区,均有销售。

时代周报记者登录无印良品日本官方网站获悉,无印良品于2月22日已登出道歉与通知公告。而在其中国官网,截至发稿,仍找不到任何有关此事的声明。

无印良品中国总部回复时代周报记者称,媒体报道中提及的2款“天然水”产品,在中国大陆从未销售过。无印良品日本官网声明中提及的1款“碳酸水”产品,现在也没有在中国大陆销售。

虽然本次涉事产品中国大陆地区未受影响,然而不足两个月的时间内,这已是无印良品第二次蒙上致癌阴影了。

1月15日,香港消费者委员会发布的检测报告中称,无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,被检出具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。

无印良品对此官方表态,称涉事产品“未添加任何违反中国法律法规及国家标准的食品原料以及食品添加剂”,但考虑到消费者的顾虑,“公司暂时下架了马来西亚进口的无印良品榛子燕麦饼干。”

上游财经专家顾问江瀚对时代周报记者表示,单就产品本身来说,如无印良品延续其在日本的大众化定位,以上新闻对品牌形象的影响并不会太大。但其在中国市场为高端品牌形象,仍然频发质量安全问题,这对其品牌形象的冲击无疑是重大的。

事实上,公开数据显示,近年来,无印良品在中国市场一直走下坡路,在华业务战略的重新审视,被多次提及。

中国市场前景堪忧

此前,无印良品母公司株式会社良品计画发布2018年3月1日-11月30日的经营数据手册。数据显示,2018年3-11月份,无印良品中国市场整体收入增长14.7%至536.35亿日元,约合31.83亿元,但其可比销售却录得1.5%的跌幅。

其中,在8-11月份的第三季度,无印良品中国市场可比销售录得4.1%的跌幅,比第二季度2.2%的跌幅更进一步恶化。

门店信息方面,无印良品中国总部回复时代周报记者,截至2018年底,无印良品中国大陆地区共计256家店铺,入驻60个城市。从财报当中可见,无印良品的门店信息每季度递增。

数据及公开资料都显示,无印良品在中国市场的扩张进程仍在持续,但市场前景已被看淡。

早在2018年年中,日本多家投行已经对无印良品的中国市场前景看淡。据《日本经济新闻》2018年9月份的报道,无印良品3-5月期间的销售额、营业利润都低于分析师所预测的平均值,而没有达到市场高度期待的主要原因,就是中国市场的减速。

相应地,无印良品母公司株式会社良品计画的股价从2018年6月最高点41200日元跌至2019年1月的最低点22200日元,几近腰斩。

2018年12月底,日本公司宣布,原无印良品(上海)商业有限公司首席执行官山本直幸离开该职位,改由来自采购部门的清水聪,接任中国市场首席执行官和总经理。同时,任命另两位管理人员担任无印良品中国市场线下和线上业务总经理。

此前,主导开发中国市场的无印良品前社长松井忠三曾对外公开表示,担任海外公司社长的重要标准便是,该职位负责人是否具有独立的判断能力和决策能力,而无须事事向总部汇报。无印良品不存在全球市场,一个个独立的市场构成了全球市场。

十次降价

事实上,从无印良品的中国战略来看,一直以来,中国市场与无印良品的日本本土市场有着极大的差异。

在日本,无印良品随处可见。便利店、地铁小店、甚至在部分自动贩卖机中,都可以见到其商品,“无印良品”四字,含义便是“没有商标的优质物品”。这与20世纪80年代,日本经济停滞下行有关。当时,消费者期待更低廉优质的产品出现,因此无印良品的定位在日本本土一直便是大众化品牌。

但当无印良品大举进入中国市场时,则以高端定位示人。因其产品设计风格简约独特,初入中国市场时未大量扩展门店,购买渠道有限,宣传的品牌哲学理念,几大条件都符合中国中产阶级的审美喜好,虏获了一批忠实客户。

因其在中国市场高定价的战略定位,无印良品一度被视为国内的“中产标配”。同一品类商品,在中国市场未实行降价策略之前,与日本本土的差价可高达2倍甚至更多。

然而近几年,随着无印良品在中国市场的门店扩张,以及同类竞品的不断涌现,无印良品的高价策略有所松动。从2014年10月开始,无印良品开始了逐步降价的策略,至2019年1月,无印良品迎来了第十次降价。

此次降价的产品主要集中在基本款服装产品,包括双侧纱织睡衣、男女、文胸系列,以及部分收纳生活类产品,降价幅度为20%左右。其中,无印良品的明星产品香薰机,降价幅度达近30%。

上游财经专家顾问江瀚向时代周报记者表示,无印良品在中国的频繁降价,实际上是不断地试探中国市场的价格接受底线,不仅影响了无印良品本身的品牌形象,暴露了其利润率极高的事实,也让原先好不容易树立起对其高端定位有所认知的忠实消费者,丧失了对品牌的信任。

而来自中国市场的后来者、模仿者还在不断升级,如名创优品、网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……等生活杂货品牌,产品设计风格与无印良品相似,产品质量稳定,性价比却更高。

事实上,时代周报记者通过整理比对发现,哪怕经历了10次降价,无印良品的价格依然比同类竞品要高。例如此次大幅降价的大容量超声波香薰机,新定价为388元,但同类竞品电商平台上仅售199元。

发力延伸业务

然而无印良品的扩张速度并没有因为增长放缓而随之调整。公告显示,2019年,无印良品在除日本本土之外的东亚地区门店计划扩展至425家,2020年扩展至474家。其中中国市场的数据虽未详细披露,但据公司长期发展策略,中国市场的扩张势在必行。

旗舰店的数量也在不断增加。在成都、上海、南京、杭州,无印良品皆有面积可观,且加入了书店、咖啡等丰富经营业态的旗舰门店。

更多的延伸业务也在持续发展。据汇信报道,2017年6月,无印良品的全球首家餐厅MUJI Diner在上海淮海路旗舰店内开业。2018年,无印良品分别在深圳和北京开设了两家酒店MUJI Hotel。其中,深圳的酒店还是无印良品全球首家酒店。

MUJI 酒店定价也延续了其高端定位的策略。以深圳MUJI酒店为例,房价区间为每晚950-2500元,与国内五星级酒店常规折扣后的定价区别不大。

莱维特品牌咨询公司资深品牌营销合伙人陈玮对时代周报记者称,无印良品的延伸业务本质上还是为了增强消费者的体验场景,属于跨界混业经营,目前来看,其定位对目标受众来说是比较适宜的。

财经专家顾问江瀚却表示,无印良品发力的每个延伸业务,餐厅、酒店、咖啡、书店等都有非常强劲的竞争对手,但专业性上又不及细分市场的竞争对手,因此并不觉得这是合适的业务战略选择,市场效果还有待观察。

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