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何安生:定位理论的3次进化升级,企业家必读!

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年11月03日 15:05:38

原标题:何安生:定位理论的3次进化升级,企业家必读!

定位理论的3次升级,作为企业家和创业者都值得深入研究,当下大竞争时代定位理论可以护航你创业和运营你的企业。

第一阶段:定位解决传播的问题

1969年定位理论刚刚诞生的时候,这个时候定位理论主要解决的问题是解决广告的传播问题。因为一个广告在传播的时候,诉求的点太多了,卖点一多消费者就搞不清楚,到底哪一个才是核心的卖点,从而打了很多广告,但是效果很差,到最后消费者依然没有记住这个广告是要传播的核心内容。

所以定位的推出主要是解决广告的传播问题,因为一个广告有了核心的定位,这样消费者就可以感知到这个广告和要传达的核心内容,从而通过这一个点来记住这个广告的内容,来改变消费者的想法,从而达到消费者去购买这家公司的产品。

第二阶段:定位解决的是品牌营销的问题

随着商业竞争的不断变化,传统的营销理论,在商业的竞争当中已经显示越来作用越不大,所以定位理论这个时候就登上了营销的舞台中央,定位理论就开始来解决营销的问题。

营销我们都知道,菲利普科特勒所提出来的四P理论系产品价格渠道促销,这是学院派的一套理论,在我们上学的时候所学的就是菲利普科特勒所写的核心理论为教材,但是这个理论随着商业竞争的极度变化,此理论在营销的过程当中也显示出华丽一面。

但是定位理论所解决的是什么呢?就是在4P之前。首先要考虑的一个P,就是定位。先有定位,在是产品价格渠道促销,如果说没有定位后面的产品价格处渠道促销所发挥的作用就不是很大。

由此定位理论就从原来的解决传播的问题进而解决了品牌营销的问题,这就是第二阶段。定位在品牌营销的过程当中,产生了巨大的威力。

第三阶段:定位解决战略的问题。

随着时间的推移,经济的车轮始终是向前发展的,各个领域,各个行业,商业从无竞争阶段转向了竞争阶段,商业甚至由原来的蓝海变为了红海最后变为了火海。

那么在商业极度竞争的时代定位理论就再次花费了它更大的作用,当然,定位理论从1969,美国的杰克特劳特先生与艾尔里斯先生说创造定位理论开始一直到今天,定位理论一直在持续的完善发展,所以,定位理论就提升到了战略领域。在第二阶段的时候,菲利普科特勒先生也将定位引入了他的4p理论,他自己也承认在4p理论之前,首先要引入定位战略这个阶段。全球的竞争战略之父迈克尔波特先生也将定位理论引入了他的理论框架

他曾经这样说,什么是战略?就是找到一个独特价值的定位,当然,迈克尔波特所购建的竞争战略也是非常完善的,比如他所构建竞争战略竞争三部曲,分别是竞争战略,竞争优势,国家竞争优势。他所提出来的三种战略,一成本领先战略,二差异化战略,三专一化战略,我们咋一看他所提出来的差异化战略跟定位理论所倡导的差异化战略是否是相同的答案,当然是不同,定位理论说倡导的差异化战略是从消费者心智出发,以竞争为导向,而迈克尔波特所提出来的差异化战略展开之后,是从客户差异化和产品差异化这个点来出发的,所以两种差异化战略是有天壤之别的。

随着定位理论的不断发展。杰克特劳特先生,先生后面也分别推出了自己的著作。可以看出艾尔利斯先生对定位理论研究的深度;比如品类战略号称为定位理论的最新发展从更微观的角度去剖析定位理论以及各个行业的品类的发展规律。

而杰克特劳特先生这一派系却把定位拔高到了战略的高度,也就是你企业的战略是品牌战略之和,一个企业的战略就等于你旗下所有品牌的力量加在一起,就是你企业的战略,与麦肯锡所倡导的战略完全不一样。

麦肯锡倡导的战略通常是,五年100亿,八年去上市十年进入世界500强,通常是以目标作为企业的战略,然后根据目标分配到各个事业单位,事业单元再分发到各个事业部门,通过这样上传下达来解决企业的目标,但是这里就产生了一个问题,通常情况下锁定的目标是完不成的,因为这只是企业内部的思维,而没有站在企业的外部去考虑企业战略的发展方向,你所定的目标,你所要抢占的市场,但是你的竞争对手是不同意的。

而定位理论上升到战略,通常情况是把一个战术拔高到一个战略,通过一个有效的战术,通过这个点然后上升到企业的战略,不是从内部出发,而是从消费者心智出发,以竞争为导向,以战术升级为战略为核心 以外部思维为视角。这样的战略通常是有效的可落地的,而麦肯锡所提出来的战略通常是完不成任务的,但是不可否认麦肯锡咨询也有其优势之处,比如说他对企业的绩效运营是非常之有效。

定位理论之所以提升到战略是缘自企业有了明确的战略定位方向以后企业,各方面的资源,方方面面要围绕着战略定位的方向来进行配置和优化,只有这样子,整个的运营效率才是最高的。

那么在2001年定位理论也被美国营销协会。认定为由始以来影响美国最大的观念。由此,定位理论,打败了瑞斯夫所提出来的Usp,独特的销售主张理论,打败了大卫奥格威所构建的品牌形象理论,成为了当时最权威的营销理论,随着后面定位理论逐步的发展,既成为了战略。

在当下,定位理论上升为战略理论已经是不可争辩的。无论是在国外还是在国内定位理论的引领下创造了非常多的成功案例,比如说在国内的瓜子二手车、东阿阿娇、长城汽车、老板电器、杰克缝纫机。加多宝、王老吉、郎酒集团、诺贝尔瓷砖、简一大理石瓷砖、雅迪电动车、英特尔车载冰箱。飞贷贷款APP等等一大批企业。

最后提示一下。定位这本书籍,目前在华的销售已经突破了50万册。可见定位理论是非常的受欢迎。借此也推荐你去买一本,定位的书籍,拿来,翻阅一下。他已经是当下企业在运营的过程当中最权威的战略理论。学习定位,为你的创业之路保驾护航,定位理论值得你去了解。

本篇文章就分享到这里,我们下次再会。

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作者:何安生 杨蒋银

何安生:中国品牌观察-官方观察员、营销实战教练、前佰荌科技CEO、诸格营销联合创始人

杨蒋银:中国实业互联网营销专家,中国品牌观察-官方观察员、品牌营销战略咨询,诸格策划联合创始人,专注营销战略咨询和品牌营销。

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