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本轮油价下调板上钉钉,民营油站如何管理零售价格

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年06月21日 14:07:06

原标题:本轮油价下调板上钉钉,民营油站如何管理零售价格

油价最新信息:

今日2019年6月21日星期五,距离6月份第二轮国内成品油调价还剩最后二个工作日,去除周六、周日休市,也就是还剩下最后四天!

临近调价窗口,这次油价下调基本上已经是板上盯盯,同时将会是2019年来第四次下调。数据显示:截止国内第八个工作日,综合原油品种变化率为-3.81%,油价预测下调约160元/吨,如果下调落实,距离抹平油价涨幅又进了一步,调价时间为2019年6月25日24时开启。

民营加油站如何管理零售价格

一、影响定价决策的内部因素

(一)营销目标:企业营销目标直接规定着企业的定价策略。

1、对于新建站或者一家初步踏入市场的成品油零售企业,竞争战略目标应首先以渗入并站稳脚跟为主,因此,企业的营销目标可以定位为“生存”,相应的定价策略应是以较低的价格进入市场。以生存为目标的定价策略只能是暂时的,否则企业将无以为继,不能获得社会平均利润率的企业终将被挤出市场。实施低价进入策略的企业,在获得相对稳定的市场份额后,再图通过提高品牌知名度与差别化服务调整价格以寻求正常的利润。

2、对手在市场中占绝对竞争优势的成品油零售企业,其营销目标应以现期利润最大化为定价目标,保证现期财务目标的实现。

3、对于以寻求市场份额领导地位为营销目标的企业,为获得竞争上的绝对数量优势,通过对市场竞争的控制来排挤竞争对手,在定价时多采取低价策略,以牺牲现期财务成果来换取长期经营业绩。

4、对于以高质量的产品与服务作为竞争手段的零售企业,可以采取相对较高的定价策略来弥补成本的上升,并专注于为特定客户阶层提供优质服务。

(二)营销组合策略

价格只是企业实现营销目标的组合工具之一,价格必须与产品、质量、营销渠道和促销策略相配合,才能达到最佳营销效果,实现企业经营战略目标。如以批发为主的地方炼厂必须在定价上为零售客户预留足够的利润空间,才能吸纳和维护足够的再流通客户。

在营销组合策略中,实施目标成本定价是一种非常有效的价格定位战略,即先确定在市场上有竞争力的价格。然后倒推各环节的生产经营成本,以保证企业既有竞争力,又可获得预期的利润。并掌握与竞争者进行价格战的主动权和降价空间。

对于强调企业非价格特质的营销组合策略,价格就不再是决定因素,比如98#高级汽油用户在加油时决不会选择仅以价格取胜的加油站。

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(三)成本

成本是企业能够为其产品与服务设定的底价。企业必须严密监控好经营成本,如果企业的成本大于竞争对手,那么企业将面临不得不以高于对手的价格销售或降低利润的困境,使企业处于竞争劣势。

(四)组织机构构

企业内不同的部门对定价有不同的考虑,对价格决策有不同的认识。一线销售人员更倾向于低价倾销,以完成或超额完成销售量指标;管理部门更倾向于较高的定价,以保证企业整体的合理利润率。对于加油站行业,在成品油品质基本同质情况下,价格已成为主要竞争要素,因此,定价多由一个专门机构负责统一定价和价格调整工作。

二、影响定价决策的外部因素

(一)市场需求

与成本决定价格的下限相反,市场需求决定价格的上限 即定价不能超越市场承受能力。

一直以来,我国的成品油零售市场属于寡头竞争市场,即市场由“几桶油”主导,并通过对成品油资源供给的控制左右市场供求关系,其他众多独立加油站的价格竞争对整体市场价格的影响不大。

在寡头竞争市场中,市场竞争主体对竞争对手的营销策略与价格变化非常敏感,时刻保持警觉。由于成品油零售市场中油品的同质性,消费者不能简单、直接地对油品的质量进行判断,因此,价格与服务就成为主要的竞争因素。

任何价格改变部可能会带来销量上的巨大变化,如果不能建立有效的价格快速反应机制,对竞争对手的价格攻势做出迅速、适当的反应,就可能会造成竞争中的被动局面,甚至是市场份额的丧失。

油站营销:即便是降价,也要把话说得“高级”(关注油战线联盟公众号阅读)

(二)竞争对手的成本、价格与供应

竞争对手的成本水平、定价和商品供应能力等都会影响到对手对于竞争的反应模式与力度。当对手成本较低、有较大利润空间时,其对竞争者的降价促销行为就可以做出较强烈的反应;反之,只能采取非价格策略进行竞争。

价格作为竞争手段之一,随需求价格弹性的增加,其促销效果也逐渐增加。

在加油站行业,成品油定价是以竞争为基础的定价,消费者会用同行业竞争对手的价格作为对油品价值的判断依据。主要竞争对手在定价时,大多以竞争对手的价格为定价基础,而很少考虑自己的成本或目标利润。

企业确定的定价可能与主要竞争对手相同,或稍高一些,或稍低一些。较小的企业和个体加油站一般只能追随领导企业,如果市场领导企业的价格变动了,他们也必须随之变动。在寡头竞争的成品油零售市场中,各企业基本上不是以自己的成本或目标利润定价,也不能依据自己的供应情况进行价格调节。

在成品油零售行业,价格弹性很难衡量,加之不存在处于完全垄断地位的企业,因此,采用以当前市场价格为定价依据的现行费率定价法就是普遍的选择。

现行费率定价法被企业所接受,是基于在市场供求关系中买卖双方利益的调节和零售企业集体智慧的结晶,也是零售企业获得合理利润回报的保证,还可以有效预防行业内部的价格战。

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