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鼠猪一轮回,泸州老窖国窖1573封藏大典携品牌仪式感和五大单品2019年

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年03月09日 14:53:50

原标题:鼠猪一轮回,泸州老窖国窖1573封藏大典携品牌仪式感和五大单品2019年

文 | 罗亚玲 编辑 | 白晨 美编 | 老白

又是一年“龙抬头”,今日(3月8日),以“承中国浓香,敬七十华章”为主题的2019泸州老窖·国窖1573封藏大典如期在中国酒城泸州举行,这已经是第十二届了。

从2008年泸州老窖在行业内开创封藏大典,到2019年的今天,从“十二生肖”开端的鼠到最末的“猪”,泸州老窖已经将这一庄严、隆重的仪式进行了一个轮回,当然后面仍将终而复始、生生不息。

那么,在今年这场“轮回之末”的泸州老窖·国窖1573封藏大典里有哪些不容错过的亮点?这背后又有何深意呢?

01

从鼠到猪,封藏大典将仪式塑造成品牌“仪式感”

在活动开始之前,便显示出了本届泸州老窖·国窖1573封藏大典的不同。

同样是在凤凰山举行,本届却于以往有所不同。相比于往届,本届泸州老窖·国窖1573封藏大典让与会嘉宾从山下走到凤凰山上的活动现场。

同时,微酒记者发现:在上山的路上采取了与去年在北京太庙举行封藏大典相似的布置,每隔一段距离便会有统一着装的人员郑重相迎;此外,在接近现场的一段,以图文并茂的形势展示了泸州老窖的历史文化、技艺传承,以及澳网、《孔子》等有泸州老窖身影的重大活动与事件。

上午9点零9分,泸州老窖·国窖1573封藏大典正式开始。

2019年是中华人民共和国成立70周年,本届泸州老窖·国窖1573封藏大典自然与以往有所区别。本次封藏大典以“承中国浓香 敬七十华章”为主题,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长在致辞中提到,中华民族崛起和腾飞的70年,同样也是泸州酒业飞速发展的70年,“今天,我们在此举行庄严、隆重的封藏大典仪式,既是体现我们对传统文化的敬重、对工匠精神的坚守、对白酒行业的挚爱,又是对民俗典仪的创新,同时表达中国白酒走向世界、让世界品味中国的决心,以此向中华民族伟大复兴的新时代致敬。”

在封藏大典最重要的祭祀部分,国窖始祖舒承宗塑像屹然于高处,主祭、副祭带领泸州老窖酒传统酿制技艺传承人,以传统礼仪感恩天地,执香祭拜先祖,诵读祭文,成就敬祖,表达了对天地的敬畏和对技艺传承的坚守。

连续使用至今已446年的“1573国宝窖池群”与传承了695年的泸州老窖酒酿制技艺,铸就了泸州老窖在行业内独树一帜的“双国宝”优势,作为本届封藏大典的一大亮点,泸州老窖举行了国窖1573“双国宝”纪年仪式,中国非物质文化遗产保护协会常务副会长张雅芳,中国白酒协会理事胡永松与泸州老窖董事长刘淼和总经理林锋一同为1573国宝窖池群和泸州老窖酒传统酿制技艺添岁。

值得一提的是,泸州老窖为契合己亥猪年主题,特别推出的泸州老窖2019国窖1573春酿·己亥猪年生肖酒也在封藏大典上进行了亮相。

点评:在泸州老窖·国窖1573封藏大典现场,无论是布置、氛围、细节,还是庄严的封藏大典仪式,都透露出三个字——仪式感。而仪式感之于个人生活是必不可少的,之于企业发展也是如此。

据公开资料显示:2010年中国称为奢侈品消费第一大国,而奢侈品便是最需要仪式感的商品。我们所熟知的奢侈品品牌香奈儿、古驰等,每发布一个系列的新品,便会举行一场大型的走秀,其目的除了对新品进行展示,更多的其实是对仪式感的塑造,也就是对品牌价值的维持或提升。

将目光转回泸州老窖,无论是在2018年10月才举行过第二届的国际诗酒文化大会,还是在今天举行第十二届的泸州老窖·国窖1573封藏大典,抑或是与李白、孔子等IP进行关联,他们的意义是相通,一方面是泸州老窖作为名酒企业对传统白酒文化传承与发展,另一方面也是泸州老窖借由其表露出的仪式感,对品牌影响力进行提升。

2017年,泸州老窖以“刮骨疗伤”之志对品牌进行了深度调整,品牌价值回归效果显著;2018年继续推进品牌的“瘦身”管理,删减产品条码幅度超过90%,品牌含金量获得合作伙伴与消费者的高度认可;2019年的发展规划中,“升品牌”仍是公司发展关键。而从这个已连续举办十二届的封藏大典中,我们可以清晰地看到泸州老窖赢得“品牌复兴“战役的决心。

02

“五大单品”策略出炉,打响2019冲刺攻坚战

据公开资料显示:2017年初,泸州老窖明确提出在“十三五”期间重回行业前三位置,经过两年的发展,距离目标的实现有了大幅的前进。

如果说通过封藏大典活动是对品牌价值的提升是“仰望星空”之举,那么相配合的营销落地便是“脚踏实地”之措了。因为升品牌和扩市场并行才能实现泸州老窖品牌复兴的愿景。

泸州老窖股份有限公司董事长刘淼曾在经销大会上提出,2019年是泸州老窖重回行业前三的“冲刺年”;而实现路径,便是三个“百亿”目标:国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。

因此,微酒记者在感受泸州老窖·国窖1573封藏大典仪式感的同时,也同样关注泸州老窖2019的市场战略举措。

在参与封藏大典的活动过程中,微酒记者还了解到:泸州老窖对五大单品的2019年做了具体规划:

对于国窖1573,要坚持推进“升品牌、扩市场、稳架构、健康型、抓机遇”的战略目标,坚定实施配额制,全面扩展市场经销网络,扩张市场空间,切实做好优质客户招揽,坚决打响冲刺攻坚战。

对于特曲,要严控渠道投入,持续强化产品动销,继续保持良性增长势头,使产品再上台阶。对于窖龄酒则要狠抓机遇,打好红旗战、培训战、突破战,构建区域利益联盟体,全力达成销售目标。

最后,对于头曲、二曲要把握县乡市场消费升级机遇,加快扩大市场规模,迅速推动泸州老窖塔基产品强势复苏。

点评:泸州老窖股份有限公司总经理林锋在对行业及2019年预判时指出:未来两年,宏观经济环境将更加严峻,白酒市场竞争将更加激烈,消费升级与消费降级并行,白酒行业整体形势不容乐观。

因而保持现有优势并谋求新的增量,是企业重点关注的事情。泸州老窖在对五大单品的规划中,除了一直坚持的品牌力提升外,同时,在市场营销方面,对国窖1573、头曲、二曲等都提出了市场规模进一步扩大的要求。

其实,早在2018年11月,林锋在微信朋友圈发布的400余字长文中,就提到了在2019年的重点是一方面要“消灭”空白市场,另一方面要进一步下沉,向广阔的县级市场要增量。

而为了配合地面部队的下沉和深耕战,“协同作战”的品牌升空活动成了泸州老窖另一个重点;而连续举办了十二届的泸州老窖·国窖1573封藏大典这一传统品牌活动也已经被泸州老窖做成了行业的标杆,成为行业争相学习的范本案例。

显然,泸州老窖看清了当前局势,因而一手紧抓品牌价值提升不放松,一手指引市场营销不懈怠,正以“品牌+渠道”的双驱动策略打响“冲刺年”的攻坚战。

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